AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii

Czy wiesz, że…

W 2016 r. rynek reklamy mobilnej będzie wart 101,37 mld dolarów. Tak prognozuje firma eMarketer na podstawie swoich najnowszych badań. Nieustanny wzrost liczby użytkowników smartfonów i tabletów przekłada się na generowanie coraz większej liczby odsłon mobilnych. Wiesz, co to oznacza? Że rynek mobilny rośnie w siłę.

Choć na rynku amerykańskim reklama mobilna rozwija się prężnie już od dobrych kilku lat, na polskim rynku wciąż obchodzimy tzw. rok mobile (już piąty rok z rzędu). Dlaczego z takim sceptycyzmem odnoszę się do tych danych? Bo pomimo tego całego szumu związanego z rynkiem reklamy mobilnej nadal niewielki procent reklamodawców wykorzystuje w pełni te działania w swoich strategiach. Brak stron mobilnych, brak reklam mobilnych, brak strategii mobilnych…

A przecież reklama mobilna sprzedaje!
14% użytkowników dokonuje zakupu z użyciem smartfona.
35% odwiedza daną firmę po wyszukiwaniu lokalnym.
44% dzwoni do firmy po wyszukiwaniu lokalnym.

Sposób myślenia o marketingu i o podejściu do planowania sprzedaży musi ulegać zmianie wraz ze zmieniającymi się na rynku trendami. Twoim założeniem, jako marketera, jest przede wszystkim dotarcie do konsumenta, gdziekolwiek się znajduje i z jakiegokolwiek urządzenia korzysta. Jako że na samym początku książki starałam się pokazać, jak bardzo „mobilni” w ciągu kilku ostatnich lat staliśmy się jako użytkownicy, to myślę, że nadszedł wreszcie czas, abyś dowiedział się, jak wykorzystać to w swoich działaniach promocyjnych, oraz zobaczył, jak wykorzystują to inni.

Użytkownicy

Multiscreening stał się naszym chlebem powszednim. Nie kontrolujemy tego, w jakim momencie sięgamy po smartfon, tablet czy laptop.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Aż 71% klientów, którzy używają smartfonów w sklepie, mówi, że są one dla nich ważną częścią obcowania z daną marką. Smartfony są czymś osobistym, czymś w rodzaju przewodnika podczas zakupów, który porówna ceny produktu w różnych sklepach, porówna różne marki i wyznaczy najbliższy punkt, gdzie dany produkt możemy kupić.

Zobacz, czego użytkownicy najczęściej szukają podczas zakupów w sklepie.

Idąc dalej tym tropem: sprzedawcy mogą korzystać z obecności konsumentów w przestrzeni online, w tym również w wynikach wyszukiwania, do znalezienia wsparcia dla kupujących w sklepie poprzez integrację informacji lokalnych z materiałami online. Kierowane w ten sposób treści na stronie pomagają sprzedawcom łączyć się z kupującymi, którzy w danym momencie mogą być w pobliżu ich lokalu.

W 2014 r. mówiło się, że handel detaliczny przeżywa dramatyczne zmiany. Coraz więcej konsumentów rezygnowało z wycieczek po sklepach, ograniczając się do śledzenia serwisów online. Wybraliśmy ulubione marki ubrań, znamy ich rozmiary, więc po co tracić czas na offline’owe zakupy, skoro online kupimy szybciej i do tego z rabatem. Podobnie sytuacja wygląda w segmencie fmcg (ang. fastmoving consumer goods — produkty szybkozbywalne). Zamawiamy pizzę online, kupujemy ubrania online. Nie bawi nas już stanie w kilometrowych kolejkach po wędlinę, skoro za dwie godziny pełny zestaw artykułów spożywczych zapuka do naszych drzwi. Jeśli będą nieświeże, następnym razem kupimy u innego dostawcy — jest ich przecież wielu.

Rynek mobilny nie tylko dla sklepów!

Dotąd budowałam rynek mobilny liczbami w odniesieniu do sklepów internetowych. Ale mobile to nie tylko branża shoppingowa.

Każdy (no, prawie każdy) jest w stanie zaistnieć w świecie mobilnym. Wystarczy znaleźć sposób na to, jak ze swoją ofertą dotrzeć do użytkownika w danym czasie, tak by zrozumiał nasz przekaz i kanał, z którego korzystamy.

Wystrzegaj się masówek! Podobnie jak YT staje się efektywny dopiero w momencie, gdy wrzucimy na niego dedykowane treści, tak samo jest w przypadku rynku mobilnego i poszczególnych kanałów. Spójrz na poniższe liczby:

• 30% internautów używa mobilnej wyszukiwarki minimum raz w tygodniu.
• 17% ogląda wideo na smartfonie przynajmniej kilka razy w tygodniu.
• 32% wykorzystuje równocześnie TV i smartfon w ciągu dnia.
• 22% mobilnych wyszukiwań zachodzi w porach wieczornych.

Oderwij się teraz na moment od książki i spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie: Jak często używasz smartfona do szukania informacji?

Jeśli nadal się nad tym zastanawiasz, spójrz na wyniki badania przeprowadzonego w 2013 r. przez firmę Google i Nielsen Media Research, które wykazało, że 81% użytkowników wykorzystuje urządzenia mobilne ze względu na wygodę i szybkość, z jaką mogą otrzymać wynik.

Treści mobilne

Budując strategię działań mobilnych, musisz wiedzieć o trzech istotnych rzeczach, które cechują marketing mobilny:

• Przenośność — twórz komunikaty przenośne, czyli takie, które będą w stanie podążać za użytkownikiem przez cały dzień. Jeśli użytkownik nie zrozumie Twojego komunikatu, to znaczy, że nie tworzysz reklamy mobilnej.
• Personalizacja/personalność — Twój pomysł musi zaspokoić indywidualne potrzeby i wymagania każdego, dlatego musisz stawiać na unikalność, którą dostrzeże każdy użytkownik mobilny.
• Nieustające/aktualne — Twój pomysł musi wytrzymać próbę czasu, czyli funkcjonować 24 godziny na dobę, 365 dni w roku, ponieważ telefon komórkowy jest zawsze włączony. Nawet kiedy Ty śpisz, Twoje urządzenie mobilne pracuje. 

Dlatego jeśli chcesz zmierzyć się z rynkiem mobile, przygotuj się do tego solidnie i zadaj sobie pytanie: czy to, co oferujesz swojemu użytkownikowi, jest przenośne, osobiste i aktualne? Tylko spełniając te wszystkie trzy kryteria, możesz być pewien, że działasz mobilnie.

Zresztą spójrz sam.

 

Znacznie większą uwagę pochłaniają w świecie mobilnym aplikacje, podobnie jak konkretne strony WWW. Szukamy ciekawych miejsc na mapach, odwiedzamy konkretne witryny z porównywarkami cen, poszukujemy opinii na temat lokali gastronomicznych w mieście.

Mobile może być zarówno globalny, jak i lokalny. Wszystko zależy od Ciebie i Twojej strategii. 

Niezależnie od tego, czy chcesz tworzyć wydajne kampanie reklamowe, czy zbudować zainteresowanie wokół marki, kluczem dotarcia do użytkownika jest rynek mobilny. Badania pokazują, że aż 90% ludzi przemieszcza się pomiędzy urządzeniami, aby osiągnąć konkretny cel. Bądź zatem gotów dotrzeć do tych użytkowników w każdym punkcie podejmowania przez nich decyzji.

Bądź jednak czujny. Podobnie jak rynek mobilny, tak i ścieżki zakupowe użytkownika ulegają ciągłym zmianom. Mobile, tak samo jak wyszukiwarka, nastawiony jest na sprzedaż. To kanał, który bardzo często pośredniczy w transakcjach lub je finalizuje. Dla Ciebie, jako marketingowca, kluczowe jest uwzględnienie wszystkich tych nowych punktów, które prowadzą do konwersji, i zrozumienie, jak ich użyć w swojej branży.

A teraz sprawdź, jak inne marki wykorzystały tę wiedzę i pomysły w swoich mobilnych kampaniach.

Marka: Savings.com
Kraj: Stany Zjednoczone
Czas realizacji: 2014 r.
Rodzaj kampanii: mobile

Marka

Drugim ruchem, który dał widoczny efekt, było podwyższenie stawek na urządzeniach mobilnych. Ograniczona liczba reklam w wynikach wyszukiwania wymusza na reklamodawcach silniejsze konkurowanie — pamiętaj, że masz do dyspozycji zaledwie dwie – trzy pozycje reklamowe.

Efekt

Ruch mobilny wzrósł rok do roku o 300%. 
Przychody z urządzeń mobilnych wzrosły o 1000%. 
Marka na stałe wdrożyła ten kanał promocji do strategii marketingowej firmy. Co więcej, rozszerzyła tę strategię na całą firmę.
Od czasu przyjęcia nowej strategii CTR mobilnej klikalności był o 200% wyższy niż CTR reklam na urządzeniu stacjonarnym.
Ponad 35% ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych wygenerowało wzrost przychodów na poziomie 1000%.
Nadal zastanawiasz się nad skutecznością tego kanału?

Marka: Rosetta Stone
Kraj: Stany Zjednoczone
Czas realizacji: 2015 r.
Rodzaj kampanii: mobile

Marka

Rosetta Stone to marka wspierająca naukę języków obcych przy zastosowaniu nowoczesnych technologii. Rozwiązania firmy są używane przez miliony osób na całym świecie. Założona w 1992 r. firma jest pionierem wykorzystania interaktywnego oprogramowania do przyspieszenia nauki języków obcych. Dzisiaj oferuje kursy w 24 językach, a na początku 2015 r. postanowiła to zakomunikować szerszej publiczności. Zobacz, jak się za to zabrała.

Kampania

Według badań firmy Google i grupy Ipsos telefon komórkowy jest najlepszym sposobem na dotarcie do pokolenia Milenium: 98% 18-– 34-latków przegląda materiały wideo przy użyciu smartfonów. W efekcie urządzenie mobilne staje się najpotężniejszym kanałem marketingowym dla tej grupy docelowej. Rosetta Stone postanowiła to wykorzystać.

Podejście do kampanii było dwuetapowe. W pierwszym etapie marka postanowiła zapoznać się z insightami użytkowników z tej kategorii. Wykorzystała reklamy TrueView do oszacowania, jaki rodzaj treści wśród grupy pokolenia Milenium jest najbardziej skuteczny.

W drugim etapie na YouTube pojawił się masthead obecny 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i skierowany do pokolenia Milenium. Marka Rosetta Stone musiała się upewnić, że jego zawartość natychmiast przyciągnie uwagę widza. Kampania przemawia do osób z pokolenia Milenium, pokazując im, jak Rosetta Stone może zmienić bieg ich życia.

Istotnym elementem w przypadku realizowanej kampanii był czas. Ponieważ baner był widoczny na stronie głównej tylko przez 24 godziny, marka musiała dobrze przygotować się do kampanii, tak by przez ten krótki czas maksymalnie zaangażować właściwych odbiorców. 

Z badań Google/Ipsosa wynikało, że osoby z pokolenia Milenium w niedzielne popołudnie zwykle przebywają z dala od swoich komputerów stacjonarnych. W zamian za to duża liczba osób skupia się na przeglądaniu treści cyfrowych w ramach urządzeń mobilnych aż 1,8-krotnie częściej niż przeciętny człowiek. W trakcie kampanii osoby, które wykazały największe zainteresowanie przekazem reklamy, kierowane były na stronę z większą liczbą informacji. 

Efekt 

Rosetta Stone wykorzystała na YouTube baner masthead dedykowany na urządzenia mobilne i formaty TrueView w celu zwiększenia świadomości marki  i dotarcia do pokolenia Milenium. To dwutorowe podejście w przypadku kampanii mobilnej przyniosło ponaddziesięciokrotny wzrost ruchu mobilnego na stronie marki. Poza tym solidne przygotowanie narzędzi w przypadku takiego kanału jak YT i reklamy masthead, której CPD (ang. cost per day — koszt za jeden dzień) to 75 tys. zł, jest nie lada wydatkiem dla każdej marki.

Marka sama przyznała, że właśnie łączone podejście spowodowało zaangażowanie pokolenia, które jest dość wymagające. Wzrósł nie tylko ruch mobilny marki, ale również rejestracje na stronie do wersji demo i zaangażowanie użytkowników, co ostatecznie doprowadziło do zwiększenia sprzedaży   i wzrostu świadomości marki.

Marka: Old Spice
agencja: Wieden+Kennedy, SilkTricky
Czas realizacji: 2015 r.
Rodzaj: mobile

Marka

Old Spice to amerykańska marka męskich produktów kosmetycznych należąca do firmy Procter & Gamble. Czołowym produktem marki jest seria antyperspirantów, która wiedzie prym na rynku za sprawą znanego wszystkim Isaiaha Mustafy promującego produkt w dość niesztampowy sposób. 

Dzięki globalnym kampaniom realizowanym przez kilka ostatnich lat marka zyskała na popularności głównie wśród młodej populacji. I to właśnie do młodej populacji została skierowana ich najnowsza kampania.

Kampania

To jeden z przykładów zintegrowanej kampanii, jaką marka Old Spice realizowała na początku tego roku. Kierując się trendami, postawiła na mobile w dość interaktywnym wydaniu. 

Old Spice we współpracy z Google oraz agencją Wieden+Kennedy zaprojektowała pierwszy na świecie interaktywny baner typu masthead emitowany na stronie głównej YouTube. Baner był przeznaczony dla mobilnej wersji witryny YT, gdzie odbiorca używając iPhone’a lub Androida, mógł wybrać zwierzę (niedźwiedzia, goryla lub inne dzikie zwierzę), podać swój numer telefonu, a następnie, po kliknięciu „wyślij”, odebrać od tego zwierzęcia telefon w jego „ojczystym języku”.

Kampania, która w całości została zrealizowana na YouTube, była inspirowana funkcjonalnością click-to-call dostępną w ramach AdWords.

Zobacz ten baner na żywo.

Efekt

Kampania osiągnęła ponad 59 tys. połączeń telefonicznych od użytkowników, którzy dostrzegli baner na YouTube.

Masthead zamieszczony na YouTube wygenerował 1 mln odsłon 15-sekundowego spotu reklamowego o nazwie Coconut, który został w nim zamieszczony.

Informacja o kampanii pojawiła się w mediach społecznościowych i została udostępniona ponad 91 tys. razy.

 

Fragment pochodzi z książki Pauliny Wiktorskiej AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii wydawnictwa Onepress. 

NowyMarketing objął patronat nad książką.

AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii  można kupić tutaj

Specjalnie dla czytelników NowegoMarketingu mamy kupon rabatowy: ADWORDS25 zmniejszający cenę książki AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii o 25%. 

Kupon działa wyłącznie w księgarni Onepress i obejmuje tylko książkę AdWords 360°. Katalog skutecznych kampanii (druk i ebook), nie łączy się z innymi promocjami. Ogólne zasady korzystania z kuponów rabatowych na stronie: http://onepress.pl/kupon.phtml

Kupon działa od 3.02.2016-17.02.2016.