Wdrożenie agentów zakupowych opartych na AI, takich jak agent ChatGPT, oznacza koniec epoki tradycyjnego customer journey. Zamiast żmudnego porównywania ofert czy przeszukiwania sklepów, możemy po prostu zapytać: „jakie buty do biegania dla początkujących?” – a decyzję zakupową podejmie za nas asystent AI.

Dla marek i sklepów oznacza to jedno: trzeba być gotowym na handel, w którym głównym rozmówcą nie jest już człowiek, tylko algorytm. Jak się na to przygotować?

Opiniami podzielili się: Rafał Wasyluk (Managing Partner Digital, Commerce & Content w VML), Karolina Perzyńska (Ecomm & Marketplace Director PL Douglas), Paweł Paszkowski (CEO i konsultant w agencji doradczej STRIGOO) oraz Sebastian Błaszkiewicz (Head of sales excellence Univio, Członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej).

Opinie ekspertów

Rafał Wasyluk 
Managing Partner Digital, Commerce & Content w VML

Agent AI to nowy interfejs korzystania z internetu – przez konwersacje.

Konwersacyjna AI już zmieniła sposób, w jaki użytkownicy korzystają nie tylko z internetu – od wyszukiwania informacji, przez eksplorowanie treści czy korzystanie z usług cyfrowych, ale także z e-commerce, czyli dochodząc aż do decyzji zakupowych. Zamiast wpisywać hasła w wyszukiwarki, rosnąca liczba konsumentów woli rozmawiać z agentem, który rozumie ich intencje. Opracowania VML i WPP badające trendy, jak raport The Future 100, wskazują, że ponad 50% przedstawicieli Gen Z deklaruje, iż częściej korzysta z chatbotów, niż z klasycznych wyszukiwarek. Z kolei Future Shopper 2024 wskazuje, że aż 64% globalnych konsumentów oczekuje, iż w ciągu najbliższych dwóch lat ich zakupy online będą wspierane przez inteligentnych asystentów.

To przesunięcie – z klików w dialog – nie jest chwilowym trendem, lecz trwałą zmianą w zachowaniach. Dla starszych shopperów może to być kolejna opcja zakupowa. Ale dla pokoleń dorastających w konwersacyjnych interfejsach (TikTok, Siri, ChatGPT) – to naturalne środowisko zakupowe. I to właśnie dla nich agenci AI będą domyślnym sposobem poruszania się po świecie e-commerce.

W e-commerce jakość danych produktowych od zawsze była kluczowa – treści pisane wspierały pozycjonowanie, a wizualne napędzały konwersję. Dziś jednak te same dane muszą być „czytelne” dla AI, która przetwarza je semantycznie, a nie wizualnie. Agenci zakupowi nie przeglądają stron – interpretują strukturę, atrybuty i kontekst, by wygenerować trafną odpowiedź na zapytanie użytkownika.

Accenture w swoim raporcie „Unleashing the Power of Generative AI in Retail” wskazuje, że marki powinny skoncentrować się na trzech działaniach. Po pierwsze, zbudować „gen-AI-ready core” – ustandaryzowaną bazę danych produktowych z logiczną strukturą i otwartym API. Następnie myśleć o danych jak o języku konwersacji – bo nazwa, korzyść, zastosowanie i wyróżnik muszą być podane w sposób, który AI zinterpretuje i przekaże użytkownikowi. I wreszcie zadbać o kompletność i kontekstowość – braki w danych lub chaos eliminują markę z rekomendacji AI, niezależnie od jej pozycji w klasycznym e-commerce.

W tym modelu zakupowym nie kampanie, lecz jakość danych decyduje o widoczności. I to nie tylko techniczna jakość, ale także ich zdolność do personalizacji. Jeden opis produktu przestaje wystarczać, gdy AI generuje odpowiedzi dostosowane do konkretnego użytkownika, jego stylu życia czy intencji. To buduje nową presję: marki i sklepy muszą inwestować w dane konsumenckie, ich segmentację i etyczne zarządzanie nimi – tak, by AI mogła nie tylko „znać” produkt, ale też wiedzieć, komu i kiedy go zaproponować.

Zyskają na tym platformy i marki, które są „czytelne” dla AI – czyli posiadają ustandaryzowane dane, wysoką jakość treści i obecność w ekosystemach konwersacyjnych. Na starcie faworyzowani są giganci: Amazon, Walmart, duże sieci detaliczne z dopracowanymi feedami produktowymi i dostępem do danych konsumenckich.

Walmart już dziś wdraża spersonalizowane strony główne i własnych agentów AI, planując do końca 2025 roku pełne, konwersacyjne doświadczenie zakupowe. To pokazuje, że największe platformy nie tylko są gotowe, ale aktywnie budują przewagę w tym nowym układzie.

Ale to nie znaczy, że mniejsze marki są skazane na porażkę. Nisze także mają szansę, jeśli zintegrują się z systemami wspierającymi AI – np. przez otwarte marketplace’y (jak Shopify), PIM-y (jak Salsify), feedy produktowe lub lokalne integratory. Obronią się też marki z silnym wyróżnikiem – agent AI łatwiej promuje coś konkretnego i unikalnego niż generyczny produkt bez wyraźnej tożsamości. To, co dobrze opisane, dopasowane do intencji i gotowe do „przeczytania” przez model językowy, ma największą szansę, by zaistnieć w konwersacji zakupowej. 

Zarządzanie treścią produktową wciąż jest kluczowe i to się nie zmieni.

Karolina Perzyńska 
Ecomm & Marketplace Director PL Douglas

Czy agent AI to prawdziwy gamechanger dla e-commerce – czy tylko nowinka?

Agent AI to zdecydowanie gamechanger dla e-commerce. Upatruję w nim trójstronne korzyści biznesowe, procesowe i operacyjne płynące bezpośrednio do firmy i klientów.

Główny potencjał agentów AI tkwi w automatyzacji opartej na sztucznej inteligencji, która optymalizuje procesy w organizacji, jednocześnie dostarczając lepsze doświadczenie zakupowe konsumenta – na całym etapie jego ścieżki zakupowej.

Jak powinny dziś przygotować się marki i sklepy online, by nie zostać pominięte przez agenta AI? 

Tutaj nie ma wątpliwości, że rynek będzie korzystał z AI. Sami agenci będą jeszcze bardziej zaawansowani, co sprawi, że będą w stanie wykonywać coraz bardziej skomplikowane zadania.

To sprawi, że rozwój sklepów online przyspieszy – firmy szybciej będą w stanie odpowiadać na potrzeby konsumentów i zmieniające się trendy.

Dlatego też, jeśli nie chcemy zostać w tyle musimy przygotować systemy i dane do wspólnej koegzystencji, tak aby agenci AI mogli w szybki i prawidłowy sposób uczyć się i realizować swoje zadania.

Standaryzacja danych i systemów to klucz. Jakość, kompletność i zgodność danych z branżowymi standardami to warunek niezbędny. Technologicznie – dostosowane do integracji systemy umożliwiające testowanie nowych formatów interakcji opartych na AI.

Kto zyska, a kto może stracić na tej rewolucji?

Zyskają ci, którzy potraktują AI poważnie i zaczną działać. Stracą ci, którzy zlekceważą konieczność inwestycji w dane, integrację i testowanie nowych formatów sprzedaży.

Oczywiście, że większe e-commercy czyli marketplace’y, giganci retailu, marki DTC z silną obecnością cyfrową mają przewagę, ponieważ najprawdopodobniej już teraz dysponują ustandaryzowanymi danymi i narzędziami.

Jednak dla mniejszych sklepów nic straconego. Często to małe i zwinne organizacje są stanie wdrażać drobne i systematyczne zmiany w relatywnie krótkim czasie, kiedy ze względu na skalę duże organizacje mogą potrzebować go więcej.

Przetrwają nisze, które trudno zautomatyzować, gdzie liczy się human factor. Branże, gdzie ważna jest ekspercka i bardzo specyficzna wiedza, unikalność produktu, emocjonalne decyzje zakupowe, lokalność, personalizacja i trudne do standaryzacji oferty.

W dłuższej perspektywie zyskają marki, które zbudują swoją odporność na zmiany – poprzez elastyczność operacyjną, innowacyjność oraz głębokie zrozumienie i dostosowanie się do potrzeb odbiorcy – niezależnie od tego jak duży jest sklep i co sprzedaje.

Paweł Paszkowski
CEO i konsultant w agencji doradczej STRIGOO

Czy agenci AI to prawdziwy gamechanger dla e-commerce – czy tylko nowinka?

Agenci AI powoli będą rewolucjonizować e-commerce. Nie są już tylko ciekawostką technologiczną, ale siłą realnie zmieniającą sposób, w jaki sklepy będą prowadzić sprzedaż i obsługę klientów. 

To zjawisko, które może być porównywane do rewolucji wywołanej przez e-commerce na początku wieku. Agent AI zmienia zasady gry na poziomie całego rynku i niesie ze sobą szereg nowych wyzwań dla sklepów internetowych. W perspektywie mamy bowiem dostosowanie się do modelu zakupowego, jakim będą się posługiwali agenci. 

Zrozumienie, jakie parametry będą ważne, pozwoli na budowanie przewagi rynkowej. Pytanie tylko kto będzie w stanie szybciej się do nowej rzeczywistości przystosować. Wydaje się, że w pierwszej kolejności wygrać mogą najwięksi gracze rynkowi i liderzy w swoich kategoriach. Natomiast dla pozostałej części rynku szans będzie trzeba upatrywać w niszach, specjalizacjach i wiarygodności budowanej wokół marki. 

Jak powinny dziś przygotować się marki i sklepy online, by nie zostać pominięte przez agenta AI?

Kluczowa jest optymalizacja danych produktowych i infrastruktury cyfrowej, aby agenci AI mogli łatwo analizować treści i odpowiednio dobierać produkty. Marka powinna zadbać przede wszystkim o:

• ustrukturyzowane opisy produktów, czyli jasne, zrozumiałe, kompletne i zoptymalizowane pod kątem kluczowych fraz informacje,
• aktualne katalogi danych, czyli systematycznie aktualizowane i dostosowywane do rynku ceny, informacje o dostępności oraz kompletność parametrów i atrybutów prodyktowych,
• bogate metadane i opinie klientów. Systemy AI coraz częściej korzystają m.in. tagów oraz opinii konsumenckich, które wpływają na finalny wybór produktów w rekomendacjach agentów,
• integracja systemów, czyli inwestycje w rozwiązania, które umożliwiają współpracę sklepu z agentami AI,
• monitorowanie nowych formatów reklam oraz rozwijanie własnych narzędzi opartych o AI. Obecność w nowych kanałach sprzedaży to już konieczność.

Kto zyska, a kto może stracić na tej rewolucji? 

Na zmianach zyskają przede wszystkim liderzy rynku czy też globalne brandy. Dysponują oni wielkoskalowymi, dobrze ustandaryzowanymi zbiorami danych, rozbudowanymi sieciami logistycznymi oraz wiedzą na temat wdrażania AI w różnych obszarach swojej działalności. Automaty napędzane AI premiują sewisy o przejrzystych i dobrych jakościowo treściach. 

Łatwość i szybkość w analizie ofert będą też wpływały na wybór serwisów o niskich cenach oraz szerokości i przejrzystość ofert. Są to natomiast obszary, w których dominują duże marki e-commerce i to one potencjalnie będą beneficjentami działań agentów AI.

Jednocześnie ze zmianami muszą się liczyć sklepy średniej wielkości i sieci handlowe, które nie wyróżniają się ani ceną, ani obsługą. W świecie agentów AI liczyć będą się mierzalne przewagi: szybkość dostawy, łatwość zwrotu, liczba i jakość opinii o produktach czy firmie. Z drugiej strony będzie rosło znaczenie marki i jej rozpoznawalność wśród potencjalnych klientów, stąd dbałość o relacje i doświadczenia będą jednymi z kluczowych działań.

Jak mniejsze sklepy mogą się obronić? 

Dla mniejszych graczy kluczowa będzie umiejętność wyróżnienia się tam, gdzie AI agent potrafi dostrzec wyjątkową wartość: niszowe, unikalne produkty, butikowe serie, indywidualne podejście do klienta czy oferta lokalna. Agenci AI coraz lepiej analizują opinie z forów i portali społecznościowych. Małe firmy powinny więc jeszcze bardziej zadbać o wysoką jakość obsługi i pozytywną „widoczność” w tych kanałach. 

Obszarami, w których mogą szukać przewagi są:

• personalizacja. Analiza zachowań klienta oraz budowanie na ich podstawie własnych modeli rekomendacji, tworzenie wyjątkowych doświadczeń zakupowych, zaskakująca i bezpośrednia obsługa,
• doskonała obsługa klienta. Budowanie pozytywnego wizerunku i zbierania opinii o firmie pozwoli na to aby agent AI mógł kojarzyć daną markę z jej jakością i postrzeganiem przez klientów,
• optymalizacja działań. Poprzez systemy AI sklepy powinny automatyzować nie tylko obsługę, ale również marketing czy zarządzanie magazynem. Dzięki temu redukować koszty i zwiększać swoją konkurencyjność wobec innych podmiotów,
• społeczność, doświadczenia i inicjatywy eko. W sytuacji kiedy to algorytmy będę miały kluczowe znaczenie ważne będzie, aby zapewnić swoim klientom jak najlepsze doświadczenia. Budowanie marki i zaangażowanej społeczności nigdy nie miało takiego znaczenia jak dzisiaj. Firmy, które postawią na ten kierunek, poradzą sobie w nowej rzeczywistości, pomijając walkę o pierwszeństwo w automatycznie podejmowanych decyzjach agentów.
  

Sebastian Błaszkiewicz
Head of sales excellence Univio,
Członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej

Czy agent AI to prawdziwy gamechanger dla e-commerce – czy tylko nowinka?

Agenci AI wkraczają na rynek e-commerce nie jako chwilowa nowinka, lecz technologia o potencjale głębokiej transformacji doświadczenia zakupowego i funkcjonowania sektora. Branżowi eksperci zwracają uwagę, że dzięki możliwości automatyzacji wieloetapowych procesów – od personalnego doradztwa i rekomendacji po finalizację transakcji – agent OpenAI oraz konkurencyjne rozwiązania mogą całkowicie zmienić dotychczasowy model sprzedaży i relacji z klientem.

Cytując Wired: „To nie jest już tylko chatbot – to narzędzie, które wykonuje realne zadania zakupowe i operuje na poziomie przewyższającym tradycyjne wyszukiwarki”.

Pierwsze testy branżowe pokazują, że agent skutecznie radzi sobie zarówno z zakupami codziennymi, jak i realizacją złożonych scenariuszy biznesowych, jednak wciąż wymaga rozwoju i czujności użytkownika.

Ryzyka: personalizacja, bezpieczeństwo i zaufanie

Rozwój AI-agentów otwiera nowe perspektywy, lecz niesie także znaczące ryzyka. Największe z nich dotyczą bezpieczeństwa i prywatności danych. Sam Altman (CEO OpenAI) otwarcie apeluje o rozwagę. Dla mnie właśnie ta kwestia obecnie jest niezwykle istotna.

Aby agent efektywnie nas wyręczał — w planowaniu kalendarza, przeprowadzaniu transakcji czy zarządzaniu naszymi skrzynkami mailowymi — musimy udostępnić mu nasze dane osobowe, preferencje, a nawet nauczyć go naszych zachowań i emocji z tym związanych. 

Oczywiście możemy mu to wszystko powiedzieć ale raczej oczekujemy, że na podstawie naszej historii i bieżącej kooperacji to on będzie się nas uczył „w tle”. Im więcej będzie wiedział o nas tym większe oczekiwania będziemy mieli wobec niego. 

Podstawowe na ten moment pytanie brzmi czy to to już jest bezpieczne? Czy ta technologia jest już na tyle „wygrzana”, że mamy pewność, że te dane nie wpadną w niepowołane ręce – także cyfrowe ręce innego agenta AI? A co będzie jeżeli nasz agent AI bez naszej wiedzy i woli zacznie zmieniać nasze hasła np. do sklepów internetowych i poczty? Co jeżeli wpadnie w „szał zakupowy” i po pojawieniu się na naszym koncie przelewu od pracodawcy postanowi nas, obserwując na przykład nasz minorowy nastrój, uszczęśliwić kupując rzeczy będące w cyfrowym notesie na „liście marzeń”? Co z poufnością? Czy jesteśmy gotowi na to aby każdy nasz ruch, działanie, transakcja była w jednym miejscu parametryzowana i przetwarzana? Przypuszczam, że nie ma przed tym ucieczki – jest tylko kwestia minimalizacji pewnych ryzyk i wprowadzania rozmaitych „bezpieczników”.

Obecnie agent OpenAI nadal wymaga udziału człowieka na różnych etapach. Na przykład użytkownicy muszą ręcznie wprowadzać poufne informacje, takie jak dane dotyczące płatności lub logowania. Ponadto rozwiązanie zawiera również narzędzia do ochrony prywatności. Na przykład istnieje możliwość usunięcia historii przeglądania, wyczyszczenia zapisanych loginów i rezygnacji z udostępniania danych. 

Commerce Everywhere: przyszłość handlu z udziałem AI

W założeniach opisywanego przeze mnie modelu przyszłości handlu „Commerce Everywhere” kluczowa będzie umiejętność rozpoznawania przez AI nie tylko potrzeb, lecz także kontekstu – czasu, miejsca i sytuacji, w której znajduje się użytkownik. To właśnie agent AI, rozumiejąc na bieżąco „mikromomenty” klienta (np. lokalizację podczas zakupów, nastroje, zainteresowania sezonowe), będzie w stanie dynamicznie podpowiadać produkty i usługi najlepiej wpisujące się w daną chwilę.

Komercyjny sukces odniosą ci, którzy zbudują doświadczenie sprzedaży rozproszonej, dostępnej wszędzie tam, gdzie faktycznie pojawia się klient – na platformach społecznościowych, w aplikacjach, w sklepach stacjonarnych. 

Kto zyska, kto straci – i jak się przygotować?

Zyskają:

• marki oraz sklepy szybko adaptujące się do współpracy z agentami AI, szczególnie te posiadające ustandaryzowane, łatwo dostępne dane produktowe oraz zoptymalizowane platformy pod kątem integracji z narzędziami AI,
• globalne platformy (eBay, Instacart, Etsy), które już prowadzą testy nowych modeli zakupowych z agentami OpenAI. Pierwsi mogą być wygranymi mimo podjętego ryzyka,
• niszowe marki i lokalni producenci, którzy postawią na unikatowe doświadczenie, eksponując wartości, autentyczność i nieoczywiste historie – AI coraz lepiej rozpoznaje niszowe potrzeby i mikrospołeczności, pod warunkiem dobrego otagowania danych.

Stracić mogą:

• sklepy opóźniające wdrożenia dostosowań dla AI – „niewidzialność” w oczach agentów oznaczać może marginalizację w cyfrowym świecie zakupów,
• gracze, którzy nie zadbają o bezpieczeństwo danych i transparentność procesów — nawet drobna pomyłka w zaufaniu może skutkować odpływem klientów,
• firmy funkcjonujące według tradycyjnych modeli, niesprzyjających wielokanałowej obecności produktu i personalizacji.

Jak się przygotować:

• standaryzuj i opisuj precyzyjnie dane produktowe, wdrażaj schematy danych i API do współpracy z agentami,
• pracuj nad rozpoznawalnością i wiarygodnością marki w nowych kanałach – AI analizuje dane z opinii, recenzji społeczności, obecności w mediach,
• dbaj o rozbudowane polityki ochrony danych i komunikuj środki bezpieczeństwa,
• inwestuj w edukację klientów, by budowali zaufanie do nowych form zakupowych.

Pokolenie Z i Alfa: Nowy standard – Social & Live Commerce z AI-agentami

Dla generacji Z i Alfa platformy społecznościowe oraz model Live Commerce to nie dodatek do handlu, lecz np. w Chinach jego podstawa. To pokolenia „natywne cyfrowo”, dla których autentyczny przekaz, natychmiastowa interakcja i możliwość zakupów bezpośrednio w aplikacjach czy podczas transmisji na żywo stają się naturalnym oczekiwaniem. TikTok Shop z powodzeniem pojawia się na kolejnych rynkach, po USA i Wielkiej Brytanii wkrótce także obecny będzie w Polsce.

W świecie tych pokoleń agenci AI mogą dokonać rewolucji w kilku kluczowych aspektach.

• Hiperspersonalizacja rekomendacji

Agenci AI analizują nie tylko kliknięcia, ale też emocje, czas oglądania czy angażowanie się w społeczności, oferując real-time dynamiczne rekomendacje podczas transmisji na żywo lub w mediach społecznościowych.

• Integracja zakupów jednym kliknięciem

Dla pokolenia przyzwyczajonego do błyskawicznej finalizacji transakcji AI-agent stanie się „niewidzialną siłą”, która łączy streaming, social media i płatności w jednej scyfryzowanej ścieżce zakupowej.

• Automatyzacja mikrotrendów

Agenci AI będą wychwytywać rodzące się trendy, memy, wiralowe produkty i natychmiast reaktywnie podpowiadać lub prezentować je użytkownikom – szczególnie na platformach takich jak TikTok czy Instagram Live.

• Bezproblemowa obsługa i wsparcie

Natychmiastowa pomoc AI w czasie rzeczywistym (np. w czacie podczas livestreamu) oraz transparentność procesu stają się kluczowe dla wymagających, cyfrowych konsumentów.

Badania Capgemini wskazują, że generacje Z i Alfa oczekują, by łączenie funkcji zakupowych z mediami społecznościowymi oraz automatyczne dopasowanie oferty do ich stylu życia były już rynkowym standardem. Konsumenci już teraz wykazują duże zainteresowanie automatycznym uzupełnianiem zapasów opartym na sztucznej inteligencji, przy czym 67% zarówno pokolenia Z, jak i milenialsów popiera tę funkcję. 61% konsumentów ogółem przypuszcza, że zautomatyzowane systemy zamawiania mogą znacznie zwiększyć wygodę w tym obszarze codziennego życia.

Zmiana pokoleniowa oznacza, że agenci AI będą pośredniczyć w konsumpcji, filtrować treści i oferty, pomagać w selekcji tego, co realnie pasuje do usera w jego świecie cyfrowym. Rozwiązania testowane przez TikTok czy OpenAI pokazują, że Live Commerce z AI to nadchodzący mainstream – a tradycyjne sklepy internetowe, które nie dostosują się do tego modelu, szybko staną się niewidoczne dla młodych pokoleń.

PS TikTok Shop w Polsce – szansa czy zagrożenie dla polskich marek i e-sklepów [OPINIE]