AI w komunikacji kryzysowej

fot. depositphotos.com

PR – ta często postrzegana niesłusznie jako niemierzalna dziedzina, oparta na relacjach, wydawała się być odporna na szerokie zastosowanie sztucznej inteligencji. Pojawiały się przebłyski, choćby w postaci mierzenia sentymentu publikacji, ale często podkreślano, że narzędzia w tym zakresie są mocno niedoskonałe i długo jeszcze pewnie się to nie zmieni.

W praktyce rozwój technologii (ChatGPT, a także kolejne pojawiające się modele) w ostatnich miesiącach zmienia pracę w PR co najmniej w takim zakresie, jak stało się to w momencie pojawienia się mediów społecznościowych. I tak samo jak one – bardzo mocno wpływa na działania antykryzysowe. Narzędzia, które analizują ogromne bazy danych, przekazują wnioski i porównują, a równocześnie potrafią przejąć część zadań to game changer zarówno w czasie reakcji, jak i w efektywności zespołów PR.

Przewidywanie kryzysu dzięki AI

Jedną z najważniejszych przewag w komunikacji kryzysowej jest wykrywanie potencjalnych problemów zanim przekształcą się one w pełnowymiarowe zdarzenia. Analityka predykcyjna AI może przetwarzać duże ilości danych – w tym wiadomości, posty w mediach społecznościowych i opinie klientów, ale także wyniki ankiet, zmiany w otoczeniu biznesowym, czy spływające do firmy zapytania od określonych grup w celu wykrycia anomalii, trendów i zmian nastrojów. Odpowiednio przygotowane narzędzia pozwalają już dziś organizacjom przewidywać potencjalne problemy i podejmować działania zapobiegawcze.

Co więcej, sztuczną inteligencję można zaprogramować tak, aby rozpoznawała określone wskaźniki kryzysowe w czasie rzeczywistym, zapewniając natychmiastowe alerty dla specjalistów PR. Ułatwia to szybkie podejmowanie proaktywnych działań, potencjalnie łagodząc lub nawet wygaszając kryzys przed jego eskalacją.

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

Scenariusze, manuale

Przewidywanie kryzysów to jednak nie tylko alerty i analiza, ale także odpowiednie wcześniejsze przygotowanie strategii antykryzysowych, manuali, czy list pytań i odpowiedzi. Do niedawna wydarzenia wpisywane do scenariuszy były generowane przez zespół PR-owców oraz specjalistów z pozostałych działów (jak choćby prawnego, finansowego, HR/EB, ale i sprzedaży). Dziś ich działania bez problemu może uzupełniać nawet ChatGPT w podstawowej wersji – w tym wypadku jakość wygenerowanej treści często jest zależna od precyzji opisu sytuacji i branży. Wygenerowanie historycznych wydarzeń charakterystycznych dla danej branży może być zarówno uzupełnieniem, jak i pierwszym draftem – do weryfikacji – dla osób z odpowiednim doświadczeniem.

Podobnie jest w przypadku list Q’n’A – o pytania, które mogą paść w określonej sytuacji i branży, jak i o pierwsze wersje odpowiedzi można zapytać dowolny program AI, który wygeneruje je na bazie posiadanych informacji.

Następnym krokiem, jaki może wykonać za PR-owców AI, jest odpowiednie przypisanie ról w scenariuszu antykryzysowym. Mając niewielką firmę i zaledwie 2-4 osoby, które będą odpowiedzialne za działania podczas kryzysu, można to łatwo zrobić ręcznie. Ale w przypadku dużych firm, wielu zadań i scenariuszy oraz dużej grupy osób o różnych zdolnościach – podział zadań (oparty o określone doświadczenie, umiejętności i predyspozycje poszczególnych osób) zrobiony przez sztuczną inteligencję może być nie tylko znacznie szybszy, ale przez podejście bez emocji – także znacznie efektywniejszy.

Gdy zadania zostaną już przydzielone, może się okazać, że część osób wymaga szkoleń. Tu ponownie ChatGPT może zdjąć z zespołu część działań, choćby przez wygenerowanie potencjalnych pytań od dziennikarzy albo potencjalnych postów, jakie mogą się pojawić w mediach społecznościowych.

W przypadku skomplikowanych kryzysów, warto też przyjrzeć się komunikacji i szybkiej optymalizacji pod kątem SEO – tu też odpowiednie narzędzia SI mogą to zrobić szybciej i precyzyjniej niż wielu doświadczonych specjalistów, analizując na bieżąco pozycję organizacji i konkurencję w danych zwrotach kluczowych.

Zautomatyzowane reagowanie i zarządzanie kryzysowe

Kolejna kwestia to możliwie szybka i odpowiednia reakcja. Każdy człowiek ma ograniczoną możliwość przyswajania i analizowania informacji, szczególnie w stresie i krótkim czasie. Sztuczna inteligencja ponownie może pomóc, automatyzując niektóre aspekty reagowania kryzysowego. Na przykład chatboty AI mogą obsługiwać napływ zapytań klientów podczas kryzysu, zapewniając natychmiastowe odpowiedzi i uwalniając zespoły PR, aby skupić się na zadaniach o wysokim priorytecie. Natomiast należy raczej unikać wykorzystywania tego narzędzia jako papugi powtarzającej ujednoliconą, wcześniej zatwierdzoną wiadomość w wielu kanałach komunikacji. Mimo, że na początku może to sprawiać wrażenie spójności, szybko zniechęci odbiorców i wpłynie negatywnie na cały proces.

Analiza nastrojów i zarządzanie reputacją

Analiza nastrojów oparta na sztucznej inteligencji może śledzić opinie publiczne na różnych platformach w czasie rzeczywistym. Zapewnia to dogłębne zrozumienie tego, jak organizacja jest postrzegana podczas kryzysu i może pomóc zespołowi PR odpowiednio dostosować swoje strategie. Na przykład, jeśli reakcja organizacji na kryzys jest postrzegana negatywnie, specjaliści ds. PR mogą szybko dostosować swoje strategie komunikacyjne, aby skuteczniej reagować na obawy opinii publicznej, otrzymując także wskazówki co było przyczyną negatywnego odbioru.

Równocześnie warto zauważyć, że obecnie coraz więcej kryzysów może z lokalnych w krótkim czasie przerodzić się w globalne. I w tym wypadku ponownie narzędzia AI mogą okazać się niezwykle skuteczne w zakresie analizy doniesień medialnych lub socialmediowych w kontekstach kulturowych i politycznych (identyfikując i tłumacząc wzorce i trendy), do czego jeszcze dziś potrzeba ogromnych zespołów konsultantów znających zależności tego typu w poszczególnych rejonach świata.

Analiza i wyciąganie wniosków po kryzysie

Następstwa kryzysu dostarczają cennych lekcji. Narzędzia analityczne oparte na sztucznej inteligencji mogą przesiewać ogromne ilości danych, aby zidentyfikować, co poszło dobrze, a co nie podczas procesu zarządzania kryzysowego. Może to wpłynąć na przyszłe strategie komunikacji kryzysowej i pomóc w zapobieganiu podobnym kryzysom w przyszłości.

Możliwości dostępnych narzędzi

Potencjał zastosowania sztucznej inteligencji podczas kryzysu dobrze obrazuje już istniejące narzędzie (przygotowane przez CapeStart), oparte o światową bazę artykułów z 40 lat na temat różnych kryzysów PRowych/medialnych – od tych będących poza bezpośrednią kontrolą ofiary kryzysu, jak klęski żywiołowe, przemoc w miejscu pracy lub manipulowanie produktem, przez kryzysy wynikające z przypadku (jak błąd techniczny) aż do celowych (np. spowodowanych wykroczeniami czy niewłaściwym zarządzaniem). Łącząc je z różnymi możliwościami reagowania kryzysowego stworzono 3 bazy, które zasilają obecnie 100 modeli machine learning – w tym m.in. kalkulator dotkliwości, detektor kryzysu, rekomendator reakcji i algorytmy wyszukiwania podobieństw – które następnie zapewniają prognozy kryzysowe, rekomendacje, pomiary i pomoc w zarządzaniu kryzysowym.

Różne wskaźniki umożliwiają rozbudowaną ocenę kryzysu, w tym dotkliwość dla organizacji lub konkretnej osoby, reakcję odbiorców, reputację marki w trakcie i po kryzysie, przewidywany sentyment, wynik wpływu zdarzenia, czas trwania kryzysu, dni do neutralnego podejścia (lub liczbę dni, w których kryzys osiągnie neutralny sentyment), a nawet prognozowaną wydajność zespołu ds. komunikacji.

AI jako generator kryzysów

Warto też spojrzeć na AI pod kątem kryzysogennym. Jak każde narzędzie – może wspierać specjalistów od PR-u, ale także tych od propagandy czy manipulacji, tych, którym będzie zależeć na wywołaniu kryzysu. Do niedawna odpowiednie przygotowanie różnej liczby negatywnych artykułów zajmowało albo kilka dni, albo wymagało dużego zespołu. Dziś wystarczy napisać odpowiedni prompt, albo wręcz klikać w okienku wybranego narzędzia „rephrase”. I znów. I znów – generując ogromną liczbę tekstów o podobnej treści, ale z użyciem innych słów w ciągu kilkunastu minut. Pamiętacie słynne posty o nauczycielkach w galeriach handlowych? Dziś taka akcja będzie oznaczać lenistwo szefa projektu, który zwyczajnie nie napisał swoim „duchom” 3 linijkowej instrukcji.

Na dodatek wydajna analiza robiona przez AI może łatwo podsunąć konkurencji słabe punkty danej organizacji. Ktoś wyprzedaje od kilku tygodni w małych porcjach akcje firmy, zasiadając w jej Radzie Nadzorczej? Medialny prezes ostatnio zniknął? Filmy określonego dystrybutora przestały się pojawiać w określonej sieci kin? A może liczba pracowników od kilku miesięcy spada? Albo w sieci pojawiły się nocne zdjęcia, na których dym z komina jest gęsty i szary, a nie biały jak kilka dni wcześniej?

Podsumowując, sztuczna inteligencja zmienia zasady gry w komunikacji kryzysowej przede wszystkim w zakresie czasu i obciążenia informacjami. Zapewniając narzędzia niezbędne do szybkiego wykrywania, reakcji i świadomego podejmowania decyzji, ułatwia zachowanie spójności i zdolność do obsługi dużych ilości danych, które są niezbędne w sytuacji kryzysowej. Niemniej jednak, nadal to doświadczony specjalista PR będzie kluczowym elementem w całym procesie – a pomoc ChatuGPT, czy innego narzędzia, ułatwi szybkie i skuteczne podejmowanie decyzji oraz efektywność o jakiej jeszcze rok, czy dwa temu można było tylko pomarzyć.

Z drugiej strony jednak trzeba zauważyć dwie ciemne strony – do tych samych narzędzi mają dostęp osoby, których rolą może być generowanie kryzysów. A PR-owcy, którzy nie zdecydują się na przyjaźń z AI, mogą szybko znaleźć się na przegranej pozycji – ich przeciwnik będzie po prostu dla nich za szybki.