Akademia Criteo: Retargeting – wskazówki i rady (cz.2)

Aż do 98% osób, odwiedzających sklepy on-line opuszcza je bez dokonania zakupu. Retargeting może odegrać kluczową rolą w ich konwersji ponieważ jego algorytm koncentruje się wyłącznie na tych potencjalnych klientach, którzy wykazali już zainteresowanie wybranymi produktami. Działające w oparciu o technologię zaawansowanych kodów, algorytmy reklam retargetingowych anonimowo podążają za grupą docelową podczas jej customer journey, aby później móc zaoferować jej spersonalizowaną ofertę. Większość marketerów obserwuje duży zwrot z inwestycji przeznaczonych na ten typ kampanii, który jest możliwy do osiągnięcia przede wszystkim dlatego, że w przeciwieństwie do strategii banerowych, retargeting koncentruje się na tych osobach, które zainteresowały się już stroną internetową, produktem, czy konkretną ofertą. Dlatego planując budżet marketingowy, zdecydowanie warto rozważyć retargeting, jako narzędzie mające pomóc w osiągnięciu jak najwyższego wskaźnika konwersji.

Przed podjęciem decyzji o włączeniu retargetingu do strategii marketingowej firmy warto przeanalizować kilka kluczowych elementów, od których zależeć będzie jej kształt. Bowiem, nie każda kampania retargetingowa działa w ten sam sposób. Na przykład, wyróżniamy kampanie statyczne i dynamiczne – wybierane w zależności od określonych celów. Na koniec dnia każdy menadżer odpowiedzialny za marketing on-line chciałby osiągnąć jak najwyższy wskaźnik ROI, ale powinien przy tym pamiętać, że nawet najbardziej zaawansowane technologie, nie zawsze kreują największą wartość.

To, czy wybierzemy statyczny, czy dynamiczny retargeting w celu ponownego zaangażowania klientów, którzy opuścili naszą stronę zależy przede wszystkim od rodzaju biznesu i rodzaju konwersji, jaką chcemy osiągnąć.

Retargeting dynamiczny polega na tworzeniu unikalnych reklam oddzielnie dla każdego klienta. W większości przypadków wykorzystuje technologię uczenia się maszyn, która analizuje indywidualne zachowania klienta i na tej podstawie określa, jakie elementy kreatywne sprowadzą go z powrotem na stronę internetową i sprawią, że dokona zakupu. Rozwiązania dynamiczne są tymi, które zdają się przykuwać największą uwagę.

Warto rozważyć retargeting dynamiczny przez te firmy e-commerce, które zarządzają ogromnym katalogiem produktów. W takiej sytuacji to, czy ktoś kupi ten, a nie inny produkt zależy od niezliczonych czynników. Dlatego użycie technologii, która poradzi sobie z taką ogromną ilością danych i zmiennych pozwoli zaoszczędzić pieniądze i czas.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Oto jak wygląda retargeting dynamiczny w praktyce. Klient wchodzi na stronę internetową sklepu sprzedającego odzież sportową, sprawdza ofertę termicznych kurtek do biegania, i opuszcza sklep. Partner technologiczny realizujący kampanię zbiera dane na temat jego zachowania na innych stronach internetowych, a także w mediach społecznościowych, a nawet na temat tego, z jakich urządzeń korzysta przeglądając internet. Następnie, algorytm uczenia się maszyn określa, kiedy jest największe prawdopodobieństwo nastąpienia konwersji i w oparciu o indywidualne preferencje klienta tworzy personalizowaną reklamę. Na końcu wyświetla ją w momencie, w którym klient zamierza kupić kurtkę.

Zupełnie innym rozwiązaniem jest retargeting statyczny, w ramach którego tworzonych jest kilka formatów tej samej reklamy, które stanowią później element większej kampanii marketingowej. Po umieszczeniu ich na serwerze reklamowym, określane są warunki brzegowe kampanii oraz ustala się, które z reklam będą wyświetlane odbiorcom, w zależności od tego, jakie strony internetowe odwiedzą.

Kampanie statyczne doskonale sprawdzą się w realizacji strategii, których celem jest agregacja leadów sprzedażowych lub zwiększanie świadomości na temat konkretnego produktu lub usługi. Pożądanym efektem takich kampanii może być na przykład nakłonienie grupy docelowej do ponownego odwiedzenia strony internetowej w celu uzyskania dodatkowych informacji.

Dla przykładu, tak wyglądałaby kampania statyczna dla eBooka. Przygotowywane są cztery, różniące się między sobą reklamy, których zadaniem jest kierowanie potencjalnych klientów do promowanej książki. Każda z reklam jest wyświetlana w momencie, gdy klient przegląda konkretną stronę produktową lub czyta on-line wcześniej zdefiniowany artykuł. Pierwsza z nich może być skierowana do osób, które interesują się produktem, podczas gdy druga może celować w tych, którzy czytają artykuły o tematyce podobnej do tej poruszonej w książce.

Kiedy warto zdecydować się na kampanię statyczną:

• W przypadku firm B2B: gdzie celem strony internetowej jest wygenerowanie leadów i pełni ona funkcję informacyjną,
• Jeśli portfolio produktów i usług jest małe lub personalizowane,
• Jeśli istnieje potrzeba przeprowadzenia specyficznej kampanii lub promocji wyjątkowej oferty: tylko jedna oferta lub produkt ma być promowany,
• Jeśli grupą docelową są marketerzy: reklamy muszą być sprofilowane pod kątem kilku typów klientów, ale nie klientów indywidualnych,
• Jeśli istnieje potrzeba utrzymania kontroli nad kreacją: realizowany jest specyficzny typ kampanii, a wygląd i charakter reklam muszą być skonkretyzowane 

Retargeting dynamiczny sprawdzi się najlepiej w przypadku:

• Sklepów on-line: podstawowym celem strony jest sprzedaż.
• Sklepów internetowych z dużym portfolio produktów i usług: sklep ma w swojej ofercie tysiące produktów i usług, które mogą podobać się różnym klientom,
• Dużej grupy docelowej kampanii: setki, tysiące, a nawet miliony klientów są celem kampanii, a każdy z nich ma inne powody, dla których odwiedza stronę internetową,
• Klientów o specyficznych gustach: produkty z oferty firmy mogą podobać się ludziom o bardzo różnych potrzebach i wymaganiach

Najczęściej, kiedy mówimy o retargetingu automatycznie odnosimy się do kampanii dynamicznych. Podczas gdy, faktycznie sama technologia tego typu kampanii może być ciekawsza i bardziej ekscytująca, to nie zawsze będzie odpowiadała na potrzeby naszego biznesu. Decyzja dotycząca tego, czy zainwestować w dynamiczną, czy statyczną metodę powinna być wypadkową szczegółowej analizy punktu wyjścia i celów sprzedażowo-marketingowych, jakie chcemy osiągnąć.