Akcja świąteczna #SzaryEkran [case study] - NowyMarketing

…zmieniając kolor ekranu na szary.

Cel i założenia

W marcu 2018 redakcja serwisu MobileClick opublikowała materiał o uzależniającym wpływie ciepłych barw emitowanych przez smartfony. Sposobem na nadmierne użytkowanie telefonu była – zgodnie z informacjami podanymi w artykule – zmiana ustawień ekranu na skalę szarości. W ContentHouse postanowiliśmy przeprowadzić testy na sobie i zaczęliśmy od środowiska agencyjnego. Efekty przerosły najśmielsze oczekiwania – skłonność do korzystania z telefonów spadła drastycznie u tych, którzy zmienili ekran na szary. Do podobnego eksperymentu zaprosiliśmy szersze grono pracowników oraz znajomych.

Zobacz również

Wnioski, potwierdzone w badaniach naukowców, były oczywiste – brak barw w telefonie zniechęcił użytkowników do wyciągania smartfonów z kieszeni. Czarno-białe tony położyły kres notorycznemu odświeżaniu ulubionych serwisów i scrollowania kont w mediach społecznościowych. Właśnie to podsunęło nam pomysł na akcję zachęcającą do wyłączania barw w telefonach.

Krok po kroku

1. Dobry timing

Postawiliśmy na magiczny czas Bożego Narodzenia. W okresie odbieranym przez Polaków jako najbardziej kolorowy w roku zaproponowaliśmy wyłączenie barw w smartfonach. Akcja otrzymała nazwę Szary Ekran i hasło bezpośrednio nawiązujące do emocji: „Ty tworzysz koloryt tych Świąt, nie Twój telefon”. Tym samym nakreśliliśmy plan naszej komunikacji. Poprzez zachęcanie do wyłączenia barw chcieliśmy wywołać refleksję na temat tego, co sprawia, że Boże Narodzenie jest tak wyjątkowe. A przez zniechęcanie do smartfonów namawialiśmy do spędzania czasu z najbliższymi.

2. Skuteczna forma

Teraz przyszedł moment na odnalezienie możliwie najlepszej formuły. Postawiliśmy na socialmediowe wyzwanie, w ramach którego uczestnicy mieli publikować swoje zdjęcia ze smartfonami z włączonym szarym ekranem. Formatu miało dopełniać zdanie wprowadzające do idei akcji i nominacja innych użytkowników. Dokładnie tak jak w poście instruktażowym:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

3. Kanały promocji

Zaplanowaliśmy wielokanałową promocję akcji, wykorzystując narzędzia influencer marketingu, content marketingu, klasycznego PR, relacje z mediami oraz media społecznościowe. Działania rozpoczęliśmy od utworzenia serwisu – szaryekran.pl. To tu umieściliśmy najważniejsze treści dotyczące akcji:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

artykuły eksperckie opisujące zjawisko uzależnienia od smartfona,
filmową instrukcję zmian koloru ekranu dla systemów iOS i Android,
animację tłumaczącą, jak wziąć udział w wydarzeniu,
sekcję prezentującą ambasadorów projektu.

Równolegle powstały kanały w mediach społecznościowych akcji – na Instagramie, Facebooku i Twitterze. Treści (publikowane jeszcze przed akcją) zbudowały naszą podstawową, organiczną i najbardziej zaangażowaną grupę odbiorców.

Organizując Szary Ekran, postawiliśmy na rozwiązania, w których specjalizujemy się na co dzień. Nasz landing page i Messengera wzbogaciliśmy zatem o chatbota, który edukował odwiedzających stronę i podpowiadał im, jak wprowadzić zmiany w barwach swojego urządzenia. Pomógł nam również w ewaluacji całej akcji. Stworzyliśmy go, by pomagał odbiorcom zrozumieć ideę akcji oraz udzielał niezbędnych instrukcji.

Budowanie rozpoznawalności akcji powierzyliśmy pozyskanym do projektu ambasadorom. Jednoznacznie pozytywny, niekomercyjny wydźwięk akcji sprawił, że do udziału namówiliśmy czołowe postaci znane z Internetu, ludzi sportu i kultury. Do Szarego Ekranu dołączył m.in. najpopularniejszy polski youtuber – Rezigiusz. Wsparcie wyraził Zbigniew Boniek, prezes PZPN, a jednocześnie postać uznana i najbardziej wpływowa w polskim sporcie. Byli z nami ponadto piłkarze, siatkarze i hokeiści reprezentacji Polski, zwycięzca Rajdu Dakar – Rafał Sonik, influencerzy Adrianna Palka i Filip Nowobilski czy kabareciarz Adam Grzanka. Grono uzupełniły liczne kluby oraz organizacje sportowe, w tym zwaśnione Cracovia i Wisła Kraków, dla których była to pierwsza taka wspólna akcja społeczna.

Nim akcja nabrała tempa, do współudziału zaprosiliśmy grupę wydawniczą Polska Press. Właściciel największych w kraju dzienników regionalnych (takich jak „Dziennik Polski”, „Gazeta Krakowska”, „Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Zachodni” czy „Głos Wielkopolsk”i) oraz czołowych lokalnych serwisów informacyjnych zbudował z nami narrację akcji w swoich tytułach – zarówno w tradycyjnych wydaniach papierowych, jak i w sieci. Szeroko zakrojona promocja miała także miejsce w kanałach w mediach społecznościowych tytułów związanych z Polska Press. W publikacjach umieszczone zostały nasze materiały edukacyjne, a także najważniejsze informacje o samej akcji i jej ambasadorach.

Szary Ekran – czas start!

Cztery dni przed Świętami, 20 grudnia rozpoczęliśmy zaplanowaną komunikację z influencerami. W ciągu zaledwie kilkudziesięciu godzin Instagram, Facebook i Twitter wypełniły się niezwykłymi kreacjami ambasadorów akcji, którzy w ten sposób namawiali swoich odbiorców do „Świąt na szaro”.

Akcję na dobre rozpoczęły posty Rafała Sonika, który okazał się najbardziej wiarygodnym ambasadorem projektu. Słynny milioner, przedsiębiorca i wielokrotny uczestnik Rajdu Dakar niemal od zawsze używa „przedpotopowej” Nokii z czarno-białym ekranem. Jego posty dotarły do prawie 150 000 odbiorców.

Swoją kreację zaproponował także Łukasz Teodorczyk, napastnik piłkarskiej reprezentacji Polski. Do udziału nominował kolejnych biało-czerwonych kadrowiczów.

Odbiorców na Górnym Śląsku do przełączenia „na szaro” aktywizował klub sportowy GKS Tychy, który zapraszał takim oto filmikiem:

Nie zawiedli inni sportowcy – w akcję licznie zaangażowali się czołowi hokeiści i siatkarze reprezentacji Polski, a także olimpijczycy, w tym szpadzista Radosław Zawrotniak.

Równolegle z ambasadorami rozpoczęliśmy komunikację własnymi kanałami. Do udziału w Szarym Ekranie skutecznie nominowaliśmy inne agencje, w tym FreshMail, Sotrender czy SMSAPI. Branża przyjęła wyzwanie!

Na dwa dni przed Wigilią do akcji dołączyła drużyna Wisły Kraków, której kanały w mediach społecznościowych śledzi ponad 300 000 odbiorców. Wraz z kolejną sportową marką jednym z najważniejszych kanałów komunikacyjnych stał się dla nas Twitter, generując tym samym nową grupę uczestników Szarego Ekranu.

Nie gorsza okazała się Cracovia, która o akcji informowała kibiców kilkukrotnie – zarówno w mediach społecznościowych, jak i swoim serwisie. Ostatecznie najstarszy klub sportowy w Polsce dołączył do akcji z wyjątkowym zaangażowaniem. W Wigilię administratorzy socialmediowych profili Cracovii poinformowali, że w ramach Szarego Ekranu wygaszają swoją, na co dzień sporą, aktywność, tym samym zachęcając, by w Święta najważniejsi byli bliscy, nie klub.

Podczas gdy kolejne posty informujące o akcji publikowali nasi ambasadorzy, szeroko zakrojoną akcję informacyjną rozpoczęli partnerzy z Polska Press. Równolegle swoją politykę media relations rozpoczęliśmy my. Informacja prasowa, wzbogacona o materiały multimedialne, w tym nagrania radiowe, została wysłana do bazy dziennikarzy z ogólnopolskich redakcji informacyjnych, sportowych, lifestyle’owych, tzw. serwisów plotkarskich, a także portali z branży marketingowej. W efekcie przesłane materiały stały się podstawą do publikacji w Interii, Gazecie Wyborczej czy RMF FM.

Biurowy telefon w zasadzie nie przestawał dzwonić. Podczas gdy kolejni ambasadorzy – kabareciarz Adam Grzanka czy influencerzy Filip Nowobilski i Adrianna Palka – zachęcali do udziału swoich fanów, my odbieraliśmy zaproszenia do kolejnych programów telewizyjnych i radiowych. O akcji opowiedzieliśmy m.in. w Polskim Radiu i TVP.

Do akcji dołączały kolejne osoby i organizacje. W momencie największej popularności akcji treści opatrzone #szaryekran pojawiały się nawet 150 razy na godzinę. Swoje wsparcie dla akcji zadeklarował Zbigniew Boniek, w ślad za nim kolejni influencerzy i słynne postaci polskiej piłki nożnej. Sportowy Twitter zupełnie zatracił barwy.

Podobny los spotkał Instagram. Nie mogło być inaczej, gdy do akcji Szary Ekran dołączył najpopularniejszy polski vloger i influencer – Rezigiusz. Jego publikacja uruchomiła lawinę kolejnych, tym razem autorstwa jego fanów. Tylko publikacja Reziego osiągnęła ponad milionowy zasięg i ponad 70 000 „serduszek”.

Zgodnie z budowanym przekazem w ostatnich godzinach akcji, za pośrednictwem naszych rosnących kanałów, poprosiliśmy o zakończenie aktywności i rozpoczęcie świętowania. Sami udaliśmy się do swoich rodzin, by spędzić barwne Święta Bożego Narodzenia.

Efekty

Efekty akcji „Szary Ekran” przerosły nasze najbardziej optymistyczne oczekiwania. W sumie, wliczając liczby wygenerowane we wszystkich wykorzystanych kanałach, informacja o wydarzeniu dotarła do około 6 000 000 odbiorców. O akcji usłyszeli zarówno użytkownicy mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, Twitter i Youtube), jak i tradycyjnych mediów informacyjnych, tak w wydaniu ogólnopolskim, lokalnym, jak i sportowym. W sumie wywołaliśmy prawie 200 000 reakcji, niemal 2 000 komentarzy i ponad 1 000 udostępnień.

W wydarzeniu udział wzięło kilkunastu ambasadorów – sportowców, influencerów, artystów. Dołączyły liczne organizacje i kluby, a przede wszystkim tysiące zwykłych użytkowników.

O akcji pisały czołowe dzienniki, relacjonowała je największa telewizja oraz topowe stacje radiowe. Znakomite efekty przyniosła również współpraca z Polska Press. Liczba unikalnych odsłon przekroczyła 210 000 w serwisach lokalnych i regionalnych. Treści udostępnione w mediach społecznościowych trafiły do prawie 1 000 000 odbiorców, generując setki tysięcy aktywności.

Co więcej, akcja zadziałała realnie. Dzięki wykorzystaniu chatbota ponownie skontaktowaliśmy się z jego odbiorcami, przeprowadzając ankietę ewaluacyjną. Wśród osób, które skorzystały z narzędzia:

aż 80% zadeklarowało zmianę kolorów ekranu na skalę odcieni szarości,
79% twierdziło, że zmiana istotnie wpłynęła na częstotliwość korzystania ze smartfonu,
77% respondentów dzięki Szaremu Ekranowi spędziło więcej czasu z rodziną i przyjaciółmi, a pozostałych 23% poświeciło się realizacji pasji,
blisko 90% ankietowanych poleciłoby bliskim eksperyment polegającym na zmianie koloru ekranu na szary.

Największe wyzwania

Technologia

Wśród najtrudniejszych zadań towarzyszących realizacji akcji Szary Ekran wymienić należy trudności technologiczne, jakie towarzyszą zmianie koloru smartfona na skalę odcieni szarości. Mimo podobnego schematu, szczególnie telefony wyposażone w system operacyjny Android wykazują się skomplikowanym procesem wyłączenia barw. Zupełnie inaczej wygląda on w przypadku systemu iOS, który w tej materii jest znacznie bardziej intuicyjny.

To dlatego postanowiliśmy wielokanałowo edukować potencjalnych uczestników. Przygotowaliśmy specjalne instrukcje video, dopasowane do każdego z systemów operacyjnych. Opublikowaliśmy je zarówno na landing page, jak i w mediach społecznościowych. W materiałach partnerskich instrukcje filmowe udostępniane były na stronach tytułów prasowych Polska Press. Ponadto uruchomiliśmy edukacyjnego chatbota, który za pośrednictwem Messengera i strony internetowej, tłumaczył krok po kroku, jak wprowadzić zmiany. Dzięki tej prostej ścieżce edukacyjnej istotnie zwiększyliśmy liczbę zaangażowanych uczestników.

Influencerzy

Wyzwaniem na etapie planowania wydarzenia okazała się także współpraca z influencerami. Sporym rozczarowaniem była duża liczba odmów ze strony gwiazd polskich mediów społecznościowych, którym proponowaliśmy udział w akcji. Dodajmy, że były to odmowy wprost sugerujące możliwość udziału tylko na zasadzie współpracy komercyjnej. Ostatecznie jednak dobry pomysł i skuteczne pozyskiwanie rozpoznawalnych ambasadorów z grona gwiazd ułatwiło dotarcie do influencerów, na czele z największym polskim youtuberem.

Wnioski

Polscy użytkownicy mediów społecznościowych chętnie biorą udział w akcjach tematycznych związanych z radosną celebracją najważniejszych wydarzeń społeczno-religijnych.
Sportowcy to grupa dysponująca olbrzymim (i stale rosnącym), mocno zaangażowanym zapleczem odbiorców treści, którzy chętnie uczestniczą w akcjach społecznych. Włączają się w akcje kreujące ich jako osoby wyznające tradycyjne wartości, szczególnie związane z relacjami rodzinnymi.
Rynek influencerów o średnim zasięgu aktualnie skoncentrowany jest niemal wyłącznie na współpracy o charakterze komercyjnym. Potwierdza to liczba osób, które mimo pozytywnego odbioru akcji Szary Ekran nie zdecydowały się na współpracę bez dodatkowych opłat i świadczeń barterowych.
Największe zasięgi akcji zostały wygenerowane przez pojedynczych uczestników. Sam post Rezigiusza wywołał ponad 70 tysięcy reakcji i osiągnął zasięg ponad miliona odbiorców.
Współpraca media relations w okresie przedświątecznym jest znacznie utrudniona z uwagi na niedostępność redakcyjną dziennikarzy realizujących materiały o charakterze lifestyle’owym.
Chatbot jest doskonałym narzędziem edukacyjnym, wspierającym realizację nawet skomplikowanych dla odbiorców działań technicznych. Dzięki umiejętności mechanicznego uczenia się robot coraz skuteczniej radzi sobie z odpowiadaniem na najtrudniejsze pytania i wątpliwości użytkowników. Jest też niezastąpionym narzędziem komunikacyjnym, którego jedyną alternatywą jest klasyczna stała moderacja, niemal nierealna w czasie rzeczywistym przy kilkutysięcznej skali działań.
Media tradycyjne i lokalne portale informacyjne są nadal doskonałym narzędziem promocyjny, wspierającym budowanie zasięgu marki lub wydarzenia. Współpraca z PolskaPress nie tylko zaowocowała budową zasięgu w nieosiągalnej przez media społecznościowe grupie odbiorców, ale także nadała akcji prestiżu.