Volkswagen Group Polska reprezentowały marki: Volkswagen, Audi, SEAT, CUPRA, Škoda oraz Porsche. Z kolei Toyota Central Europe prowadziła działania reklamowe dla Toyota oraz Lexus. Kampanie dotyczyły przede wszystkim samochodów osobowych: spalinowych, hybrydowych oraz elektrycznych. W analizie uwzględniono reklamy emitowane w internecie w formatach: display, wideo, mobile, mailing oraz content marketing.
Zobacz również
Na podstawie wykresu przedstawiającego liczbę kampanii reklamowych w sektorze motoryzacyjnym zauważono istotne różnice w strategiach marketingowych obu firm. Toyota rozpoczęła trzeci kwartał z dużą intensywnością. W sierpniu jednak nastąpił wyraźny spadek liczby kampanii, zarówno nowych, jak i content marketingowych. To sugerowało chwilowe ograniczenie działań reklamowych, prawdopodobnie związane z sezonem urlopowym. We wrześniu aktywność Toyoty ponownie wzrosła.
Volkswagen Group Polska prowadziła intensywne działania już w lipcu, kiedy to uruchomiono 26 nowych kampanii. W sierpniu firma skupiła się na działaniach content marketingowych, realizując 21 takich aktywności. We wrześniu aktywność reklamowa nieco spadła, jednak nadal utrzymywała się na wysokim poziomie, co świadczy o konsekwencji i spójności w planowaniu kampanii marketingowych.
Apps in ChatGPT: nowy krok OpenAI [OPINIE]
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pierwszy wykres pokazuje, że Volkswagen prowadził zdecydowanie więcej kampanii reklamowych niż Toyota: 144 wobec 82. Tak wysoka liczba kampanii świadczy o intensywnej strategii komunikacyjnej oraz silnej obecności marki w wielu kanałach reklamowych. Toyota natomiast realizowała mniejszą liczbę kampanii, co może sugerować bardziej selektywne, a jednocześnie długofalowe podejście, nastawione na efektywność oraz budowanie stabilnego wizerunku marki.
Średni czas trwania kampanii Volkswagena wyniósł 9 tygodni, podczas gdy kampanie Toyoty trwały średnio aż 14 tygodni. Wskazuje to, że Toyota inwestowała przede wszystkim w działania o charakterze strategicznym i wizerunkowym. Volkswagen natomiast preferował kampanie krótsze, prawdopodobnie o charakterze taktycznym – ukierunkowane na szybkie efekty sprzedażowe lub promocyjne.
Choć zarówno Volkswagen, jak i Toyota to kluczowi gracze na rynku, analiza danych pokazuje, że branża motoryzacyjna w Polsce pozostaje silnie rozproszona. Nie wynika to jednak ze słabości tych marek, lecz raczej z różnic w filozofii komunikacyjnej oraz strategii marketingowej. Mimo tej fragmentacji, pozycja rynkowa obu firm, zarówno pod względem sprzedaży, jak i rozpoznawalności pozostaje dominująca.
Z wykresu „Udział w branży – samochody osobowe” wynika, że udział Volkswagena przekroczył 20%, a Toyoty wyniósł około 13%. Oznacza to, że obie marki osiągają znacznie silniejszą pozycję w segmencie samochodów osobowych niż w całym rynku motoryzacyjnym. Można więc wnioskować, że ich działania reklamowe są w dużej mierze skoncentrowane właśnie na tym segmencie.
Toyota koncentrowała swoje działania reklamowe głównie na dużych portalach informacyjnych o wysokim zasięgu, z wyraźną dominacją strony głównej wp.pl, na której odnotowano ponad 1425 emisji i jest to najwyższy wynik w całym zestawieniu. Kolejnymi najczęściej wykorzystywanymi serwisami były auto-swiat.pl oraz onet.pl, co wskazuje, że Toyota łączyła szeroko zasięgowe działania z obecnością w środowiskach branżowych związanych z motoryzacją. Zestawienie uzupełniają również sekcja Wiadomości na wp.pl oraz strona główna money.pl, co może świadczyć o kierowaniu przekazu do odbiorców zainteresowanych informacjami, finansami lub aktualnościami ogólnego charakteru.
Volkswagen z kolei wykazywał nieco inny rozkład aktywności. Najczęściej wykorzystywaną stroną był sport.pl, co sugeruje próbę dotarcia do segmentu odbiorców zainteresowanych sportem – grupy często kluczowej w marketingu motoryzacyjnym. Na drugim miejscu znalazł się również auto-swiat.pl, co potwierdza wartość tego portalu jako istotnego kanału branżowego. Kolejne pozycje w zestawieniu to komputerswiat.pl, onet.pl oraz interia.pl, co wskazuje, że Volkswagen starał się dotrzeć także do odbiorców zainteresowanych technologią oraz ogólnymi treściami informacyjnymi.
Volkswagen rozpoczął trzeci kwartał z wyraźną przewagą pod względem liczby kampanii, utrzymując w lipcu i sierpniu poziom powyżej 70 aktywności. We wrześniu jednak odnotowano spadek do około 60 kampanii. Toyota rozpoczęła kwartał z niższym poziomem – nieco poniżej 50 kampanii – a w sierpniu jej aktywność dodatkowo zmalała, osiągając około 40 kampanii. Od września marka odwróciła ten trend, zwiększając liczbę działań reklamowych do poziomu bliskiego 50 kampaniom.
Oznacza to, że w pierwszej części kwartału to Volkswagen był zdecydowanie bardziej aktywny reklamowo, natomiast Toyota zwiększyła swoją obecność dopiero w końcowej fazie analizowanego okresu.
Na przedstawionym wykresie widoczna jest jeszcze wyraźniejsza różnica między obiema markami. Volkswagen na początku lipca notował ponad 11 tysięcy emisji i przez krótki czas utrzymywał wyraźną przewagę. Jednak w sierpniu jego aktywność zaczęła systematycznie spadać, a we wrześniu doszło do gwałtownego ograniczenia emisji do poziomu około 2 tysięcy.
Toyota natomiast rozpoczęła kwartał z poziomem około 5 tysięcy emisji i stopniowo zwiększała swoją obecność, osiągając ponad 7 tysięcy w sierpniu. We wrześniu utrzymała ten stabilny poziom, co pozwoliło jej wyprzedzić Volkswagena pod względem rzeczywistej liczby emisji.
W praktyce oznaczało to, że Volkswagen prowadził ofensywną, ale krótkotrwałą komunikację, natomiast Toyota postawiła na bardziej zrównoważone i konsekwentne działania reklamowe. Dzięki temu, pod koniec kwartału przejęła przewagę w zakresie realnej widoczności reklamowej.
Dane przedstawiają liczbę publikacji marek w podziale na kategorie serwisów internetowych. Toyota najczęściej publikowała treści w ogólnych serwisach informacyjnych, co może świadczyć o dążeniu do dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Znacząca obecność w kategorii „Motoryzacja” pozostaje zgodna z profilem branżowym marki. Z kolei publikacje w serwisach kobiecych oraz sportowych sugerują próbę dotarcia do zróżnicowanych grup docelowych, niekoniecznie wyłącznie tych tradycyjnie związanych z tematyką motoryzacyjną. Takie podejście wspiera budowanie szerokiej obecności marki na rynku i wzmacnia jej rozpoznawalność w różnych segmentach odbiorców.
W przypadku Volkswagena można zauważyć koncentrację działań reklamowych w serwisach informacyjnych, a także w mediach lokalnych, regionalnych oraz w serwisach związanych z publicystyką i wiadomościami ogólnymi. Taki dobór kanałów wskazuje na świadome dążenie do dotarcia do szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców – regularnych konsumentów treści informacyjnych, cechujących się często wysokim poziomem zaangażowania i zaufaniem do źródeł informacji. Obecność na serwisach motoryzacyjnych to naturalny element strategii, co pozwala dotrzeć do użytkowników już zainteresowanych tematyką samochodów, a więc potencjalnych klientów znajdujących się bliżej decyzji zakupowej.
Strategia Volkswagena wydaje się ukierunkowana na budowanie zaufania, szerokiego zasięgu oraz wysokiej widoczności w różnych kontekstach tematycznych. Celem jest kompleksowe dotarcie do odbiorców na każdym etapie lejka zakupowego, z odpowiednio dopasowanym przekazem reklamowym.
Toyota najczęściej lokowała swoje kampanie na najbardziej zasięgowych i ogólnodostępnych portalach, takich jak strony główne Onet.pl oraz Wp.pl, a także w sekcji Wiadomości na Wp.pl. Są to serwisy o dużym natężeniu ruchu i zróżnicowanej grupie użytkowników, co pozwala budować szeroką rozpoznawalność marki i dotrzeć do masowego odbiorcy. Jednocześnie duża obecność Toyoty na Auto-Świat.pl podkreśla, że marka nie zapomniała o użytkownikach zainteresowanych stricte tematyką motoryzacyjną, co umożliwiło łączenie szerokiego zasięgu z precyzyjnym targetowaniem. Obecność na Money.pl oraz portalach sportowych świadczyła natomiast o próbie dotarcia do segmentów odbiorców zainteresowanych biznesem i sportem.
Volkswagen koncentrował się przede wszystkim na Auto-Świat.pl oraz Sport.pl, co sugeruje silniejsze ukierunkowanie kampanii na precyzyjne grupy zainteresowań, takie jak entuzjaści motoryzacji i sportu. Obecność na stronie głównej Onetu, Money.pl, a także w mniejszym stopniu na Wp.pl oraz w sekcji Wiadomości na Wp.pl wskazuje na próbę zbalansowania działań, łącząc kontekstowe dopasowanie treści z szerokim zasięgiem.
Obie marki celowały w duże portale informacyjne gwarantujące masowy zasięg, jednak różnice w doborze priorytetowych kanałów mogą świadczyć o odmiennych akcentach strategicznych. Takie podejście odzwierciedla prawdopodobne różnice w celach komunikacyjnych każdej z marek.
Toyota koncentrowała swoje działania głównie wokół grupy WP oraz sieci RAS, co wskazuje na silne nastawienie na szeroki zasięg i codzienny kontakt z odbiorcą. Wirtualna Polska, jako jeden z największych wydawców online w Polsce, zapewnia dostęp do szerokiego grona użytkowników w różnych kontekstach tematycznych – od wiadomości, przez rozrywkę, aż po sport i motoryzację. Uzupełnieniem tej strategii była obecność na serwisach sieci RAS, które także oferują wysoki zasięg oraz wartościowe treści, m.in. poprzez portale takie jak Onet czy Auto Świat. Mniejsza aktywność Toyoty w serwisach Gazety Wyborczej, Polska Press oraz Interii może świadczyć o bardziej selektywnym podejściu do tych wydawców, być może z uwagi na mniejsze dopasowanie do strategii lub mniej korzystne wskaźniki efektywności.
Volkswagen natomiast częściej lokował kampanie w sieci RAS oraz u wydawcy Gazeta Wyborcza, co może świadczyć o większym nacisku na jakościowy kontent i silny przekaz wizerunkowy. Sieć RAS dostarcza rozbudowane zaplecze tematyczne (w tym motoryzacja, biznes, sport), natomiast Gazeta Wyborcza oferuje treści opiniotwórcze, często konsumowane przez osoby bardziej zaangażowane, o wyższym wykształceniu i statusie społecznym co może mieć szczególne znaczenie w promocji modeli klasy premium lub flotowych. Mniejsza obecność Volkswagena u wydawców takich jak WP, Interia czy Polska Press wskazuje na bardziej świadome i targetowane działania mediowe, bazujące na jakości kontekstu, a nie tylko na masowym zasięgu.
To zróżnicowanie pokazuje, że nawet w ramach tej samej kategorii produktowej strategie mediowe mogą znacznie się różnić, w zależności od tego, jakie wartości i wizerunek marka chce budować w oczach konsumentów.
Na podstawie danych z systemu AdReport widać wyraźną dominację kampanii realizowanych w ramach Google Display Network (GDN), które osiągnęły najwyższy udział – 87 przypadków. Na drugim miejscu uplasował się content marketing z 75 kampaniami, co sugeruje, że marki motoryzacyjne stawiały nie tylko na szeroki zasięg, ale również na budowanie wartościowego i angażującego przekazu. Kampanie performance (38) oraz direct (31) pokazują, że działania sprzedażowe również stanowiły istotny element strategii, choć ustępowały miejsca formatom nastawionym na budowanie świadomości marki i zaangażowanie użytkownika. Relatywnie mniejszy udział miały natomiast kampanie programmatic (17), mailingowe (16) oraz reklama kontekstowa (13). Może to wskazywać na bardziej selektywne lub testowe podejście do tych formatów, być może traktowanych jako uzupełnienie głównych kanałów komunikacji.
W kampaniach reklamowych prowadzonych przez Toyotę i Volkswagena dominowały formaty displayowe, którym towarzyszyły również kreacje mobilne, mailingowe, wideo oraz content marketing. Taki dobór formatów wskazuje na zróżnicowane podejście do komunikacji wizualnej oraz chęć dotarcia do odbiorców w różnych kontekstach i kanałach.
Analiza działań content marketingowych
W lipcu Toyota prowadziła dwukrotnie więcej działań z zakresu content marketingu niż Volkswagen, co wskazuje na silne rozpoczęcie kwartału. Ten wzmożony ruch mógł być związany z wprowadzeniem nowych modeli, kampanią sezonową lub zwiększoną aktywnością promocyjną w okresie wakacyjnym. W sierpniu nastąpiła istotna zmiana – Volkswagen wyraźnie zwiększył swoją aktywność, przejmując inicjatywę w obszarze content marketingu. We wrześniu Toyota ponownie podniosła intensywność działań, wyprzedzając Volkswagena. Ten wzrost mógł być efektem rozpoczęcia jesiennego sezonu sprzedażowego oraz chęci zbudowania przewagi na zakończenie kwartału. Volkswagen również utrzymywał wysoką aktywność, co świadczy o konsekwentnym realizowaniu swojej strategii komunikacyjnej.
Większy udział Volkswagena w content marketingu może świadczyć o tym, że marka aktywniej wykorzystywała treści natywne i edukacyjne do budowania świadomości wizerunkowej oraz długofalowego zaangażowania odbiorców. Toyota stosowała marketing treści w sposób uzupełniający, skupiając się prawdopodobnie bardziej na formatach zasięgowych. Ta różnica odzwierciedla odmienne podejście do budowania relacji z klientem – Volkswagen stawiał na dłuższe, bardziej angażujące treści, podczas gdy Toyota postawiła na szerszy i bardziej bezpośredni kontakt z rynkiem.
W III kwartale działania content marketingowe Toyoty i Volkswagena koncentrowały się przede wszystkim na klasycznych, sprawdzonych formatach, takich jak akcje partnerskie oraz artykuły sponsorowane. Jednocześnie zauważalny był rosnący udział content commerce, czyli treści łączących wartość informacyjną z funkcją sprzedażową.
Warto zwrócić uwagę na sekcję specjalną przygotowaną przez Grupę Volkswagen Polska we współpracy z serwisem Wirtualnej Polski, pod nazwą „Odkryj swoją drogę, cel i tak osiągniesz”. Sekcja ta była poświęcona prezentacji modeli Škoda z napędem 4×4, ze szczególnym uwzględnieniem Škody Enyaq 4×4 – elektrycznego SUV-a oraz Škody Superb Sportline 4×4 czyli dynamicznej limuzyny z napędem na cztery koła. Całość utrzymana była w formie dynamicznego reportażu z jazdy off-roadowej, ukazującego samochody w wymagającym terenie: na błocie, piachu, podjazdach i w wodzie.
Kampania łączyła narrację przygodową z przekazem technologicznym, przedstawiając zalety napędu 4×4, systemów wspomagających kierowcę oraz komfortowego wyposażenia. Obecność testera lub ambasadora marki dodatkowo zwiększała wiarygodność przekazu. Całość była wyraźnie osadzona w kontekście elektryfikacji, z naciskiem na Enyaqa jako nowoczesnego SUV-a, zdolnego do radzenia sobie w trudnych warunkach. W treści pojawiały się także elementy sprzedażowe, takie jak przyciski do konfiguratora czy zapisu na test jazdy, co jasno wskazywało na cele leadowe. Kampania miała przede wszystkim charakter wizerunkowy i edukacyjny.
Toyota koncentrowała swoje działania przede wszystkim na grupie Gazeta.pl, co może świadczyć o ukierunkowanej, selektywnej współpracy redakcyjnej, nastawionej na konkretną grupę odbiorców. Volkswagen natomiast dystrybuował swoje treści bardziej równomiernie, najwięcej publikacji pojawiło się na Gazeta.pl oraz w Grupie WP, ale również w mniejszym zakresie na Interii, RASP i natemat.pl.
Taki model wskazuje na strategię szerokiego zasięgu i obecności na wielu platformach, co pozwala dotrzeć do różnych segmentów odbiorców , od czytelników newsów, przez użytkowników portali ogólnotematycznych, po osoby śledzące bardziej angażujące treści.
Wnioski pokazują, że Toyota postawiła na precyzyjne i mocno osadzone partnerstwo z jednym wydawcą, podczas gdy Volkswagen realizował szeroką dystrybucję treści, zwiększając swój zasięg i widoczność w różnych ekosystemach medialnych. Obie strategie mają swoje zalety: jedna wzmacnia spójność i jakość kontaktu z odbiorcą, druga buduje szeroką obecność marki w świadomości konsumentów.
Podsumowanie działań reklamowych na rynku motoryzacyjnym: Volkswagen Group Polska vs Toyota Central Europe
W trzecim kwartale 2025 roku rynek reklamy motoryzacyjnej w Polsce zdominowały działania dwóch największych graczy: Volkswagen Group Polska oraz Toyota Central Europe. Obie firmy prowadziły intensywne kampanie online, koncentrując się przede wszystkim na promocji samochodów osobowych, zarówno spalinowych, hybrydowych, jak i elektrycznych.
Analiza wykazała, że Volkswagen realizował strategię szeroko zakrojonej, intensywnej obecności we wszystkich kluczowych kanałach komunikacji, często stawiając na dużą liczbę kampanii oraz emisji w krótkim czasie. Toyota natomiast prowadziła działania bardziej selektywne, ale konsekwentne i długoterminowe, co pozwoliło jej wzmocnić swoją pozycję w końcowej fazie kwartału.
Obie strategie okazały się skuteczne, choć wyraźnie różniły się podejściem do budowania relacji z konsumentem: Volkswagen stawiał na zasięg, różnorodność i szybkie efekty, podczas gdy Toyota kładła nacisk na stabilność, wizerunek oraz starannie dopracowany kontakt z wybraną grupą odbiorców. Pokazuje to, że współczesny rynek reklamy motoryzacyjnej nie opiera się wyłącznie na skali działań, ale także na ich jakości, spójności i strategicznym dopasowaniu do celów marki.