Anatomia dziecięcego fana - NowyMarketing

fot. unsplash.com

New Kids on The Block, „Step by Step”, Donnie „Bad Boy” Wahlberg – mam nadzieję, że coś wam mówią te słowa, bo inaczej mój wstęp będzie bezzasadny. NKOTB był pierwszym prawdziwym boysbandem, który na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych zdobył światową popularność. To też jeden z pierwszych przejawów zachodniej kultury, w której szaleństwie my Polacy mogliśmy uczestniczyć na żywo. Koszulki, poduszki, plakaty, fotostory w Bravo i do tego komiks oraz serial animowany pokazywany w weekendowe popołudnia. Tym żyła cała podstawówka (autor artykułu oczywiście wtedy słuchał Cypress Hill i Wu-Tang Clan, ale zjawisku przyglądał się z zawodowym zainteresowaniem).

Zobacz również

To tylko jeden z wielu przykładów. Jak cofniemy się pamięcią do czasów dzieciństwa, bez trudu przypomnimy sobie grupy i grupki dzieciaków skupione wokół idoli, postaci z seriali animowanych czy marek (odwieczny problem – ile pasków ma oryginalny dres?).

Należenie do grupy dawało radość, satysfakcję, możliwość podzielenia się osobistym doświadczeniem i znalezienie zrozumienia w innych. Bycie fanem to nieodłączna część dzieciństwa.

Wróćmy do czasów dzisiejszych. Ilość bodźców, wszelkiego rodzaju komunikatów, bohaterów, których można śledzić, jest większa niż kiedykolwiek wcześniej. Aby zachęcić dziecko do zaangażowania się w świat marki (nie ważne, czy marka jest tu gwiazdą muzyki, czy mówimy o brandzie odzieżowym) trzeba pomóc mu odnaleźć markę w tym chaosie i wyjść naprzeciw jego potrzeb.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Fandom – czyli co?

Wg Wikipedii to społeczeństwo fanów, aktywnie uczestniczących w dyskusjach, konwentach, spotkaniach. W kontekście marki fanami określa się ludzi emocjonalnie związanych z marką, ale też aktywnie uczestniczących w jej życiu. Fani są jak apostołowie (tylko jest ich więcej), nie tylko należą do świata marki, ale też ewangelizują, zapraszając do tego świata innych.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

To być może szokujące dla wielu marek, ale dzieci (a w zasadzie zwłaszcza dzieci) często z równą miłością darzą zarówno świat Krainy Lodu, jak i Star Wars. A co jeszcze lepsze, w ich świecie (czyli np. pokoju) Elsa może spotkać Dartha Vadera i wyzwać go na pojedynek – w kim moc jest silniejsza. Tym samym można należeć do wielu fandomów, jednocześnie wspierać wiele różnych brandów.

Dlaczego marki kochają swoich fanów?

Maurice Wheeler, CSO Kids Industries, w swojej prezentacji na konferencji Family Thinking w Warszawie, wskazał trzy główne powody, dla których marki powinny dbać o swoich fanów:

Advocacy (rzecznik marki) – dla 54% z nich szukanie i dzielenie się informacjami na temat swojej pasji jest formą relaksu.
Longevity (długowieczność) – lojalność gwarantuje bardziej przewidywalną i stałą sprzedaż. Fani dają marce pewność realizacji tych założeń.
Revenue (przychody) – fani są mniej wrażliwi cenowo, łatwiejsi do konwersji, bardziej prawdopodobne jest, że zaakceptują nowe kategorie produktowe.

Fan to (prawie) idealny konsument, niewrażliwy cenowo, stały w sposobie konsumpcji, który dodatkowo jest także ambasadorem marki w swoim środowisku. Warto o takiego walczyć, prawda?

Dziecko fanem? A po co to komu…

Dzieci większość część swojego życia spędzają na zastanawianiu się nad tym, kim są. Wspieranie ich rozwoju to pomaganie w odkrywaniu tego, co im się podoba, w czym są dobre.

Uczestnictwo w grupie wspiera budowanie relacji, umożliwia tworzenia zespołu zgodnego ze swoimi zainteresowaniami. Marka może pomóc w nawiązywaniu znajomości, motywując do współpracy, ale też konkurowania.

Na koniec umiejętność poruszania się w grupie uczy funkcjonowania w społeczności, tego, jak budować swoją pozycję, wyróżniać się czy inspirować.

Tak to przynajmniej widzi agencja Kids Insights*, która w oparciu o prowadzone przez siebie badania, opracowała algorytm FanPrint™. Marki, których działania dotyczą trzech wspomnianych wyżej obszarów, to jest: Grow Myself, Build My Team i Navigate My Community mają szansę na zbudowanie swojej własnej społeczności fanów.

Fan zmienia się wraz z rozwojem dziecka

Nickelodeon Australia postanowił je o to zapytać w ramach „Pied Piper/Follower: Finding Brand Advocates”** i dowiedział, się, że dla nich bycie fanem polega na wyrażaniu siebie, odkrywaniu i uczestnictwie w społeczności.

Wyrażanie siebie. Ważne dla 77% pytanych. Jeszcze więcej (86%) zgadza się, że bycie pasjonatem jest naprawdę ważne.
Odkrywanie. 92% pytanych uważa, że bycie fanem pozwala odkrywać nowe rzeczy i kontaktować się z większą liczbą osób.
Społeczność. Dla 80% dzieci z Australii bycie fanem daje im poczucie, uczestnictwa w czymś większym.

Wraz z wiekiem dziecka zmienia się sposób, w jaki okazuje swoje zainteresowanie oraz jak to wpływa na jego osobowość. Dzieci w wieku 5-6 lat mają dużo czasu (choć nie wiedzieć czemu ciągle są bardzo zajęte), niewiele społecznych zahamowań, więc będą oglądać swoją ulubioną świnkę Pepę, bawić się zabawkami i grami wideo, nosić z nią koszulki, tulić się do poduszki z jej podobizną, a nawet malować ją w przedszkolu.

Chwilę później, między 7 a 10 rokiem życia, dzieci zaczynają bardziej zwracać uwagę na to, co myślą o nich inni. Nie potrafią jeszcze siebie wyrażać – poprzez pisanie, kanał na YouTube (ale próbują, ciągle próbują) czy inny „doroślejszy” sposób, przez co zmniejsza się ich zakres interakcji z marką.

Od mniej więcej 11 roku życia rośnie on ponownie, dzieci zaczynają zdobywać pewną biegłość w nowych formach ekspresji samego siebie, co pozwala im z powrotem angażować się świat marki.

12 czynników zaangażowania

Wspomniany już wcześniej Maurice Wheeler, który wiele lat poświęcił badaniu tematu fanów i fandomu wśród dzieci, w swojej prezentacji na Family Thinking wskazał 12 kategorii, które pozwalają porównywać i określać rodzaj zaangażowania dziecięcego fana.

Podzielił je na trzy grupy:

Samokreacja – czyli dotyczące tego, jak dziecko chce się postrzegać i być postrzegane przez otoczenie. Tutaj Maurice wyróżnił:

BIRG (Bask in Reflected Glory) – czyli poczucie dumy/chwały z przynależności do grupy, np. skoro polska drużyna zdobyła mistrzostwo świata, my przed telewizorem czujemy się jakbyśmy też zdobyli medal.
Friend – zaangażowanie emocjonalne w markę,
Badging – od noszonych przez fanów „badgy”, czyli wizualne epatowanie swoją pasją,
Skill development – rozwój, np zdobywanie nowych umiejętności sportowych czy gamingowych.

Social amplification / społeczne wzmocnienia, czyli jak fandom jest wykorzystywany do tworzenia przyjaźni, ale też komunikacji.

Rodzina – może służyć do budowania więzi pomiędzy rodziną.
Przyjaciele – czy są do znalezienia wśród fanów.
Społeczeństwo – możliwość wpływania na nie przez wykorzystanie grupy fanów.

Interaction moments, czyli funkcje, jakie spełnia uczestnictwo w grupie – jak dziecko jest zaangażowane i jak może swoją grupę wykorzystywać.

Emocjonalna stymulacja – jak emocjonalne jest zaangażowanie się w markę.
Częstotliwość – jak często fan jest zaangażowany w markę.
Opowieść (story) – jak to się wszystko skończy (w przypadku filmów czy książek).
Produkt
Uczestnictwo – czyli fan może wchodzić w interakcje z marką, uczestniczyć w jej życiu.

W oparciu o ten model, przyjęte czynniki, można dokonać analizy i porównania dowolnej grupy fanów.

Na przykład:

Fani Justina Biebera – uważają go za przyjaciela (a nawet coś więcej), obnoszą się ze swoim idolem (koszulki, piórniki, plecaki, zeszyty, social media), są zaangażowani emocjonalnie i często słuchają jego muzyki. Wzmocnienie otrzymują głównie od przyjaciół, rodzina i społeczeństwo nie do końca może być przekonane do ich pasji. A i jeszcze żyją życiem swojego idola, jego piosenki to część jego historii (ten utwór został napisany, kiedy rozstał się z Seleną Gomez, a ten kiedy do siebie wrócili). Udział „historii” jest charakterystyczny dla gwiazd ery social media, ich życie prywatne staje się rodzajem „serialu”, który śledzą ich wielbiciele.

Fandomy muzyczne zwykle łatwo się rozpadają. Ten jest swoistego rodzaju fenomenem.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Dziecięcy fandom Gwiezdnych Wojen – dziecięcy, bo ten dorosły jest bardzo specyficzny, a jednocześnie związany z tym dziecięcym. Jak widać, dużą rolę odgrywa tu rodzina, dorośli oglądając z dziećmi filmy, zapraszają je do tego świata. Najpierw czytając książki, oglądając seriale animowane, a później filmy. Ważną rolę odgrywa „badging”, czyli swoiste oznakowanie (gadżety), historia (jak to się wszystko skończy), a tym samym emocjonalne zaangażowanie. Będąc fanem Gwiezdnych Wojen, odnajdujemy się w społeczeństwie, zawieramy nowe przyjaźnie, ale im głębiej wchodzimy w ten świat, tym więcej oczekujemy uczestnictwa – stąd konwenty i spotkania np. aktorów z fanami.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Wykorzystując ten model w podobny sposób można opisać każdą grupę wiekową – a także pokazać, jak zmienia się w zależności od wieku jej uczestników (np. zmieniająca się rola rodziny w zależności od wieku dziecka).

Podsumowując

Bycie fanem jest ważne dla dziecka. Pozytywnie wpływa na jego relacje społeczne, pozwala się poznać, buduje poczucie własnej wartości. Dodatkowo fandomy pozwalają odkryć wiele uczuć – od rozczarowania przegraną drużyny piłkarskiej, frustracji związanej z trudnym zestawem Lego lub dreszczykiem emocji związanych z osobistym spotkaniem z idolem. Sam sposób zaangażowania zmienia się wraz z wiekiem. Ponadto warto pamiętać, że dzieci zwykle angażują się w wiele różnych grup fanów, łącząc ich światy.

Dla marek fani są jak apostołowie. Nie tylko korzystają, ale polecają i mówią o tym na każdym kroku. Marka, aby wykorzystać potencjał fanów musi rozumieć mechanizm powstawania i funkcjonowania fandomu, a także wpływającego na niego czynniki.

*„Fueling fandom among today’s kids” Sarah Chumsky Kids Insights kidscreen.com/2017/04/07/fueling-fandom-among-todays-kids
**Pied Piper or Follower: Australian Kids and the Meaning of “Fandom” Kirsty Blore