Anna Ostrowska-Wilk (Sanofi): W codziennej pracy nie do przecenienia jest umiejętność odróżniania zwykłych informacji od insightów

1. W marketingu najważniejsze jest…

Może te słowa kompletnie nie kojarzą się z marketingiem, ale powiem: systematyczność, analityczny umysł, szybkie wyciąganie wniosków i skupienie na priorytetach. W codziennej pracy nie do przecenienia jest umiejętność odróżniania zwykłych informacji od insightów i ta odrobina intuicji, która pozwala zinterpretować, co konsumentowi naprawdę może w duszy grać.  

Czytałam ostatnio historię producenta sosów do spaghetti, który błędnie zinterpretował informacje  od konsumentów. Zauważył on, że  istnieje grupa, która do kupionego sosu ze słoika dodaje jeszcze własnoręcznie pokrojone dodatki: cebulę, paprykę itd. Co zrobił producent? Dodał do słoika cebulę, myśląc, że w ten sposób ułatwi konsumentowi życie. Efekt? Spadek sprzedaży. Okazało się, że konsument, poprzez dodanie świeżych składników, miał poczucie, że robi coś dobrego dla siebie. Obiad  przygotowany w taki sposób bardziej przypominał mu domowy posiłek. Nie chciał być jeszcze bardziej „instant”, choć nie powiedział tego wprost. Dlatego w marketingu musimy być trochę detektywami.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Wszystkie te projekty, które przełamują konwenanse bądź powszechne praktyki w danej branży czy kategorii. Ostatnio intensywnie rozwijamy obecność marki No-Spa w internecie, mimo że ze względu na ograniczenia prawne nie jest to łatwe. Odważnie wprowadzamy markę w świat mediów społecznościowych. O ile się nie mylę, jesteśmy pierwszą marką OTC w Polsce, która jest obecna na Pinterest czy Instagram, jesteśmy też stale obecni na Facebooku, z treściami niepowiązanymi bezpośrednio z produktem – czyli tymi najbardziej cenionymi przez odbiorcę. 

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Im dłużej pracuję w marketingu, tym bardziej buduję w sobie przekonanie, że z każdym wyzwaniem można sobie poradzić. Albo nauczyć się na błędach. Zmiana branży z kosmetycznej na farmaceutyczną była  największą zmianą w moim życiu zawodowym do tej pory. Innym dużym wyzwaniem  była dla mnie praca jako KAM (Key Account Manager) bez doświadczenia, z największym klientem drogeryjnym. Do tej pory zastanawiam się, jak to przetrwałam i to z całkiem niezłymi wynikami – ale od tamtego momentu odczuwam nieskrywany szacunek do moich kolegów ze sprzedaży, a każdej osobie pracującej w marketingu polecam podobne doświadczenie.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Wychodzę z założenia, że ciągle się uczę i na takie podsumowania przyjdzie jeszcze czas…  Bardzo lubię nowe projekty badawcze, etnograficzne, ponieważ jestem typem dociekliwego obserwatora i trochę „szperacza” – i to na ich podstawie udało mi się zrealizować kampanie, które po prostu zadziałały. Wprowadzenie na rynek nowej, półprofesjonalnej marki farb do włosów, oferującej zupełnie inne podejście do koloryzacji, czy choćby najnowsza platforma komunikacyjna dla marki No-Spa, są tego efektem.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Z natury nie zazdroszczę, ale podziwiam. Uwielbiam kampanie świąteczne domu handlowego John Lewis w Wielkiej Brytanii i co roku w grudniu czekam na to, czym tym razem mnie wzruszą. Moja ulubiona to animowany film pt. „The Bear and the Hare”.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Myślę, że największa zmiana w najbliższym czasie będzie dotyczyć samego sposobu zarządzania w marketingu. Proces decyzyjny konsumenta czy shoppera jest coraz bardziej kompleksowy, a wraz z nim rośnie ilość danych, z których marketingowiec musi wyłuskać te najważniejsze i jeszcze przekuć je na strategię marketingową. Dużo mówi się o „Big Data” i trendzie w kierunku automatyzacji zasobów marketingowych oraz odejścia od klasycznego zarządzania marką na rzecz zarządzania insightami. Kończy się era brand managera, zaczyna consumer experience managera!

Na pewno warto przyglądać się rozwojowi nowych technologii, przede wszystkim mobilnych, ponieważ pozwalają producentom pojawić się z targetowaną komunikacją w miejscu i czasie optymalnym do „złapania” konsumenta. Jestem ciekawa, w którym kierunku rozwinie się wirtualna rzeczywistość i czy np. taki Oculus stanie się po prostu kolejną konsolą do gier, ale w wydaniu 4D, czy pójdzie krok dalej.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Wszystkie te, które budują zakrzywiony wizerunek marketingu i podważają jego wiarygodność. Na poziomie narzędzi są to m.in. krzykliwe billboardy, które mijamy na polskich drogach czy nachalne pop-upy i xhtmle w internecie. Na poziomie komunikacji – masowe wykorzystanie celebrytów jako ambasadorów marek.  Efekt jest taki, że w jednym bloku reklamowym ta sama osoba jest ambasadorem samochodu premium, szamponu, sieci komórkowej, lodówki i chipsów zupełnie nie premium. Z perspektywy osoby pracującej w branży farmaceutycznej liczę na to, że , że skończy się era reklamowania suplementów diety jak leków, a jako kobieta mam nadzieję, że reklamy pokazujące kobiety stojące przy stercie prania czy głowiące się, czym tu wyszorować glazurę w łazience, też niedługo przejdą do lamusa.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Na początku współpracy nad nowym projektem kluczowy jest precyzyjny i jasny brief, przedyskutowany i omówiony z zespołem strategicznym, accountów i kreatywnym. Ważne jest obustronne zrozumienie celów marketingowych, komunikacyjnych, oczekiwań wobec projektu – ale też spraw bardziej przyziemnych takich jak terminy czy kwestie finansowe.

Na przygotowanie briefu poświęcam zawsze sporo czasu, poprawiam, przekreślam, skracam, piszę od nowa. Kiedy pozostawia pole do niedomówień, wyznacza nierealne terminy albo na wstępie zbyt ogranicza kreację, to w którymś momencie projekt ucierpi, a przy tym współpraca, która z owocnej zamieni się w pasmo wzajemnych frustracji. Wielu z tych rzeczy nauczyłam się na własnych błędach.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Najczęściej z zupełnie nie biznesowych źródeł. Wsłuchuję się to co mówią moi przyjaciele, z których większość nie ma nic wspólnego ani z marketingiem, ani pracą w korporacji. Pokazują mi świat z innej perspektywy, dzięki nim się uczę. Inspirują i motywują mnie ludzie mądrzejsi ode mnie, niekoniecznie będący ekspertami w branży. Choć pewnie jak większość marketingowców, zaczynałam od Kotlera i Shapiro.

A tak zupełnie biznesowo, to bardzo wierzę w moc badań etnograficznych. Poza tym lubię obserwować, co dzieje się w innych branżach i czy jestem w stanie zidentyfikować jakieś uniwersalne zmiany lub trendy, które mogłyby okazać się dla mnie ważne. Śledzę to, co dzieje się na rynkach azjatyckich, ponieważ często produkt czy technologia, które okrzykiwane są w Europie jako innowacja, w Japonii czy Singapurze znane są od lat.

10. Moja kampania marzeń…

Taka, która będzie czymś więcej niż zwykłą kampanią produktową, opartą na 4, 5 czy 7P (w zależności od teorii). Taka, która pozostawi po sobie coś dobrego, trwałego, nie tylko dla pojedynczego konsumenta, ale pozwoli choćby najmniejszej społeczności zjednoczyć się czy zaangażować głębiej wokół jakiejś idei. Jest to zresztą spójne z ideą „triple bottom line” tj. „people, profit, planet”, o tym jest coraz głośniej. Wierzę, że w branży farmaceutycznej, w której teraz pracuję, mamy w tym zakresie szczególne pole do popisu, bo w końcu poprawa jakości życia, na wielu płaszczyznach, jest wpisana w jej misję.  

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Moi przyjaciele często pytają mnie, co się właściwie robi w marketingu. Większości z nich marketing kojarzy się tylko z reklamą – najczęściej w najgorszym wydaniu. Wtedy odpowiadam, że pracuję w marketingu, bo – jak rzadko która branża – balansuje elementy analityczne, finansowe i kreatywne, świetnie priorytetyzuje i ustawia cele, a dobrze zarządzany może przestać być postrzegany wyłącznie jako koszt  – a stać się prawdziwą siłą napędową, głową i sercem każdego biznesu.

Anna Ostrowska – Wilk
Od początku swojej kariery zawodowej związana z marketingiem. Ponad 10 lat spędziła zagranicą, m.in. w Anglii i Niemczech. Pracowała w Black&Decker w centrali CEE we Frankfurcie, później w L’Oreal, Abbott Laboratories oraz Sanofi.