(anty)Black Friday – prawdziwy manifest czy marketingowa kalkulacja?

Powstały w USA w latach 50. XX wieku, dziś przypomina nieoficjalny początek wyścigu o klienta. Co roku miliony konsumentów zanurzają się w promocjach, przekształcając zwykły piątek w globalny spektakl zakupowej gorączki, gdzie sklepy i e-commerce walczą o uwagę każdego klienta i przede wszystkim jego portfel. Amazon bije rekordy, raportując nawet do 30% wzrostów sprzedaży. Od dawna możemy też zauważyć, że jest to najdłuższy piątek roku.

Rozpoczyna się już na długo przed oficjalnym piątkiem, gdyż wiele marek przyciąga klientów wcześniejszymi promocjami w ramach Black Weeku. Z czasem promocje te rozciągają się na cały listopad, tworząc Black Month. Jakby tego było mało, zaraz po Black Friday przychodzi Cyber Monday, który często ewoluuje w Cyber Week, skupiający się na promocjach online. Wszystko to sprawia, że zamiast jednego dnia wyprzedaży mamy do czynienia z marketingowym maratonem, który maksymalizuje zaangażowanie konsumentów, ale także wywołuje wrażenie nieustannego poczucia okazji, trudnego do zignorowania. To nie piątek, ale zjawisko, które rozciąga się na cały miesiąc, tworząc presję zakupową i utrwalając rytuał corocznego polowania na „najlepsze oferty”.

Nowa perspektywa marek

Na tym tle pojawiają się marki, które deklarują sprzeciw wobec Black Friday, prezentując swoje działania jako manifest przeciwko konsumpcjonizmowi. Promowanie zrównoważonej konsumpcji, sprzeciw wobec nadprodukcji czy podnoszenie świadomości ekologicznej to hasła, które coraz częściej trafiają do komunikacji firm. W teorii brzmi to świetnie, ale należy sobie zadać pytanie: czy to prawdziwa zmiana, czy przemyślana kampania PR?

Najbardziej znanym przykładem kampanii sprzeciwiającej się Black Friday jest Patagonia, z kreacją, która została już przeanalizowana przez większość specjalistów od marketingu i nawet pojawiła się w kilku opracowaniach naukowych. Mowa o akcji „Don’t Buy This Jacket”, która wzywała konsumentów do ograniczania zakupów, jednocześnie notując milionowe przychody dzięki rosnącej popularności swoich produktów, sprzedawanych jako „zrównoważone”.

Co jest nie tak z pomysłem Patagonii? Kontrowersyjnym tłem dla tej kampanii są doniesienia z 2023 roku, które pokazują, że marka, choć promuje ograniczanie konsumpcji, korzysta z fabryk związanych z szybką modą i wciąż produkuje ubrania z syntetycznych materiałów opartych na paliwach kopalnych. Co więcej, pojawiają się zarzuty dotyczące warunków pracy w łańcuchu dostaw Patagonii. Eksploatacja pracowników dostarcza argumentów krytykom, którzy oskarżają markę o greenwashing – czyli wykorzystywanie zrównoważonych haseł jako narzędzia PR, a nie realne działanie na rzecz zmiany. 

W obliczu tych faktów można wysnuć wniosek, że sprzeciw wobec promocji w Czarny Piątek jest tutaj jedynie elementem budowania wizerunku – w końcu biznes to biznes, a głównym celem pozostaje sprzedaż.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jak w tym roku marki komunikują swój sprzeciw?

DECIEM – jesteśmy trochę lepsi

Są marki, które rzeczywiście próbują wyjść poza schematy, wcielając w życie zasady, które głoszą. Przykładem może być Deciem, firma znana z kosmetyków The Ordinary, która w Black Friday zamyka swoje sklepy i ogranicza działalność e-commerce. W ten sposób chce wyłączyć się z konsumpcyjnej machiny, podkreślając, że rabatowy szał nie jest zgodny z jej filozofią. Co ważne, Deciem rezygnuje również z promocji w innych kanałach sprzedaży, stawiając na autentyczność swojego przekazu. Całość działań ma dość spójny charakter, jednak same produkty marki nadal biorą udział w wielu promocjach z okazji Black Friday, tylko po prostu w innych sklepach.

MAEZEN – bierzemy to na luźno

Marka Maezen, znana ze swojego minimalistycznego stylu, kontrowersyjnie balansuje między sprzeciwem wobec Black Friday a prowadzeniem promocji wpisujących się w jego logikę. Dzięki viralowej kampanii na TikToku udało im się skutecznie wytworzyć obraz „chill campaing” i promocji od niechcenia. Na jednej stronie komunikują otwarte „F*ck Black Friday” i deklarują sprzeciw wobec pośpiechu oraz nadmiernej konsumpcji, a na drugiej ogłaszają Archive Sale z rabatami do 50%, trwający aż dwa tygodnie. Hasła o etyce i spokoju wydają się więc jedynie tłem dla klasycznej kampanii wyprzedażowej.

Taki przykład ilustruje zjawisko marketingowego paradoksu: marki chętnie krytykują Black Friday, ale wykorzystują jego potencjał, by zwiększyć sprzedaż. Oferowanie „odgrzewanych” kolekcji jako alternatywy dla masowej produkcji ma swoje zalety, lecz wpisuje się w schemat tworzenia atrakcyjnej oferty, która mimo wszystko nakręca konsumpcję. Maezen pokazuje, że nawet antykonsumpcyjny przekaz można skutecznie zaprzęgnąć do generowania zysków – szczególnie jeśli jest podany w estetycznym i spójnym stylu marki.

IKEA – hej, przyda się!

IKEA od lat wyróżnia się na tle innych marek swoimi działaniami promującymi odpowiedzialną konsumpcję i troskę o środowisko. W kampaniach zachęca klientów do naprawiania, ponownego wykorzystania lub sprzedawania używanych mebli w ramach wewnętrznego programu odkupu. Tego typu działania pokazują, że marka nie tylko dostrzega problem nadmiernej konsumpcji, ale też aktywnie proponuje rozwiązania, które mogą realnie wpłynąć na zmniejszenie odpadów.

Oczywiście, jak w przypadku większości firm, także tutaj pojawiają się wątpliwości dotyczące tego, na ile działania te wynikają z autentycznej potrzeby zmiany, a na ile są elementem strategii marketingowej budującej pozytywny wizerunek. Jednak niezależnie od intencji, warto docenić, że IKEA inwestuje w edukację swoich klientów, pokazując, że odpowiedzialne podejście do zakupów może być łatwe i praktyczne. Takie podejście, choć być może niedoskonałe, wprowadza do mainstreamu zrównoważoną konsumpcję – a to krok w dobrym kierunku.

Czy Black Friday wypali się samo?

Podczas gdy sklepy niecierpliwie wyczekują przychodów z Black Friday, klienci z roku na rok stają się coraz bardziej świadomi marketingowej gry, w którą zostali wplątani.

Coraz częściej klienci sprawdzają ceny przed Black Friday, aby upewnić się, czy nie zostali przypadkiem oszukani. Z tego powodu magia Czarnego Piątku, choć nadal silnie przyciąga uwagę, może wkrótce stracić na swojej sile. W social mediach coraz częściej pojawiają się głosy o sztucznym napompowaniu marketingowym całego okresu promocji. Okazuje się, że nie są one tak atrakcyjne, jakby się mogło wydawać.

Rośnie liczba osób, które podchodzą do tego dnia z coraz większą rezerwą. Inflacja i gospodarcza niepewność tylko potęgują ten trend, zmieniając sposób, w jaki podejmujemy decyzje zakupowe w 2024 roku. Możliwe, że Black Friday po prostu wypali się samo… po latach nieustannej promocji.

Kapitalizm to kapitalizm – firmy powstają po to, by zarabiać. Niezależnie od tego, jaki język marki będzie do nas przemawiał, w gruncie rzeczy każda z nich ma jeden cel: sprzedaż. I tak oto w 2024 roku, kiedy Black Friday staje się coraz większym spektaklem konsumpcyjnym, coraz więcej firm decyduje się na różne formy sprzeciwu. Chociaż część z nich stawia na edukację i promowanie wartości proekologicznych, nie sposób nie zauważyć, że za tymi działaniami kryje się również subtelna kalkulacja marketingowa. Czasami najprostszy sposób na autentyczność to po prostu zrezygnowanie z wszelkiej działalności w przestrzeni, która nieustannie napędza konsumpcjonizm.

Miło, że niektóre marki próbują podejmować działania edukacyjne, zmieniać narrację i dążyć do bardziej odpowiedzialnej konsumpcji. Zamiast obniżać ceny, oferują wartości, które mogą zmienić sposób myślenia klientów o zakupach. Firmy takie jak IKEA nie ograniczają się do pustych haseł czy modnych trendów, ale starają się realnie wpływać na nawyki swoich konsumentów. 

Ale pamiętajmy – każda kampania, nawet ta „proekologiczna” czy „prospołeczna”, ma jeden cel: wzmocnić wizerunek marki.

Takie działania proekologiczne mają potencjał do zmiany percepcji konsumpcji – nie tylko jako aktu posiadania, ale także jako decyzji o dbałości o środowisko i odpowiedzialnym zarządzaniu zasobami. Jasne, każda kampania niesie za sobą wzmocnienie wizerunku marki, ale czy to naprawdę takie złe, jeśli w tym samym czasie edukuje, inspiruje i uczy klientów bardziej zrównoważonego podejścia? Dobre praktyki, jak te proponowane przez IKEA, mogą z czasem stać się codziennością, zmieniając zarówno nawyki konsumentów, jak i standardy branży na lepsze. W świecie, w którym konsumpcjonizm dominuje, każda próba zmiany narracji na bardziej świadomą zasługuje na uznanie.

Czy Black Friday ma szansę się wypalić? Być może. Ale zanim to nastąpi, warto docenić te inicjatywy, które – nawet jeśli nie idealne – próbują coś zmienić. Jeśli tak się stanie, to dzięki markom, które dziś odważnie proponują coś więcej niż tylko kolejny rabat. A może to właśnie takie zachowania staną się nową normalnością.