ChatGPT staje się platformą, która integruje różne usługi i narzędzia. Co to rozwiązanie oznacza dla marketingu i e-commerce? Kto może na nim skorzystać i jakie rodzi wyzwania?
- Czym właściwie są aplikacje w ChatGPT? (Jak w prostych słowach można wytłumaczyć to rozwiązanie i na czym polega jego innowacyjność w porównaniu z dotychczasowym modelem korzystania z AI?)
- Do kogo skierowane jest to rozwiązanie? Kto może najbardziej zyskać na wprowadzeniu aplikacji w ChatGPT – marki, e-commerce, sieci handlowe, użytkownicy?
- W jaki sposób aplikacje w ChatGPT mogą wspierać strategie marketingowe i sprzedażowe marek?
- Jakie wyzwania i ograniczenia mogą towarzyszyć rozwojowi takich aplikacji?
Opinią podzieli się: Paweł Murawski (Associate Creative Director & AI Lead w Publicis Warsaw), Mateusz Cisowski (Chief Technology Officer w Harbingers), Michał Bucholc (Chief Creative & Technology Officer GONG) oraz Martin Winther (Chief Creative Officer w WebTalk).
Paweł Murawski
Associate Creative Director & AI Lead w Publicis Warsaw
POST-APP-OKALIPSA
Niedawno ChatGPT ogłosiło integrację z Shopify. Od teraz rozmowa może skończyć się nie tylko odpowiedzią, ale też… zakupem. To skraca ścieżkę z „szukam → klikam → koszyk” do „pytam → kupuję”.
Wydawało się, że to już wystarczająca bomba. Ale OpenAI nie zwalnia. ChatGPT właśnie dodaje aplikacje w czacie. Co to zmienia? Całkiem sporo. To już nie jest tylko asystent, który rozumie pytania. To platforma, która potrafi połączyć się z zewnętrznymi usługami, sklepami, narzędziami i bazami danych.
Zamiast przeskakiwać między aplikacjami, po prostu mówisz: „Zarezerwuj lot do Berlina, zamów Ubera i kup bilety na koncert.” I ChatGPT to robi. Bez App Store, bez ikon, bez klikania.
Kto zyska najwięcej? Marki e-commerce, które mogą przenieść cały proces zakupowy do rozmowy: od rekomendacji po płatność. Sieci handlowe, które dzięki AI zautomatyzują obsługę klienta i personalizację ofert. Firmy SaaS, które mogą udostępnić swoje funkcje jako mikro-aplikacje w ChatGPT. To nowy rodzaj widoczności. Tak jak kiedyś walczyliśmy o pozycję w Google, tak teraz walczyć będziemy o to, żeby AI polecało właśnie nas.
Ale to nie tylko szansa. To też dylemat. Gdzie kończy się pomoc, a zaczyna sprzedaż? Jeśli ChatGPT ma możliwość rekomendowania i kupowania produktów, to czy nadal jest neutralnym doradcą, czy już sprzedawcą? Dziś brzmi to jak detal, ale to pytanie o zaufanie. Czy rozmowa z AI to wciąż rozmowa, czy już targetowany performance? To ten sam moment, który przeżyli blogerzy i influencerzy – najpierw autentyczność, potem sponsoring, a w końcu utrata wiarygodności. Z ChatGPT może być podobnie, choć wygoda obsługi wszystkiego z jednej aplikacji rzeczywiście może sprawić, że zmieni się całe zachowanie konsumentów. I takie rozwiązanie może z nami zostanie na stałe.
Dla młodych firm ten ruch to jak tsunami. Bo jeśli ChatGPT może zrobić wszystko w jednym miejscu, to po co instalować dziesiątki małych aplikacji? Startupy, które budowały się na prostych use case’ach: planery, notatniki, asystenci podróży, zostaną zjedzone przez interfejs konwersacyjny. To nie App Store zabija startupy. To ChatGPT, który zastępuje App Store.
Obecnie nasze telefony są zawalone dziesiątkami aplikacji. Możliwe, że niedługo zostanie nam tylko jedna, i ta jedna wystarczy. ChatGPT staje się nowym systemem operacyjnym świata cyfrowego – AI layerem, który siedzi ponad Androidem i iOS. Dla użytkownika to marzenie. Dla Apple i Google to jak koszmar, bo OpenAI właśnie znalazło sposób, żeby obejść App Store i Google Play. Bez instalacji, bez prowizji, bez kontroli.
Oczywiście – żeby korzystać z ChatGPT, nadal musimy go zainstalować. Ikona wciąż będzie na ekranie, a App Store i Google Play nigdzie nie znikną. Ale to już nie aplikacja w klasycznym sensie. To brama. Punkt wejścia do całego cyfrowego świata. Trochę jak przeglądarka kiedyś: też była aplikacją, ale zjadła wszystkie inne, bo wszystko zaczęło dziać się w niej. Teraz dzieje się to samo. Tylko zamiast przeglądania mamy rozmowę. ChatGPT nie zjada App Store’a dosłownie, tylko zjada jego sens. Zostawia skorupę: ikonę, instalator, formalność. Bo prawdziwe życie cyfrowe zaczyna się już w rozmowie, nie w sklepie z aplikacjami.
To, co dziś wygląda jak niewinna integracja z aplikacjami, jest początkiem wojny o interfejs. Apple i Google budowały swoje imperia na kliknięciach i tapnięciach. OpenAI buduje swoje na zdaniach w języku naturalnym. Jeśli ta zmiana się utrwali, App Store’y staną się reliktami – jak CD-ROM-y w epoce streamingu.
Marki już to czują. Dlatego budują swoich doradców opartych o AI i próbują zatrzymać proces zakupowy u siebie. Choć może się okazać, że to bardzo trudne, bo w świecie konwersacyjnych interfejsów lojalności nie buduje się przez aplikacje, tylko przez szybkość, kontekst i wygodę.
Rewolucja też dotyka sztuki projektowania. Do tej pory UX/UI designer był kimś, kto porządkował ekran: przyciski, siatki, flow użytkownika, CTA. W świecie „post-app”, gdzie rozmowa zastępuje interfejs, cała ta logika się rozpada. Projektant przestaje układać piksele ,a zaczyna projektować zachowania i intencje w języku naturalnym. Zamiast zastanawiać się, gdzie wstawić przycisk, trzeba myśleć: jak użytkownik o to zapyta, jak AI ma odpowiedzieć, żeby było intuicyjnie, jak brzmi dobry tone of voice w rozmowie człowieka z maszyną?
UX przesuwa się z poziomu „interakcji z ekranem” do poziomu „interakcji z osobowością systemu”. Nie chodzi już o to, jak coś wygląda, ale jak się zachowuje, mówi i reaguje. W praktyce powstaje nowa rola. Na potrzeby tego artykułu, nazwijmy jakoś tę rolę. Conversational Experience Designer, to ktoś pomiędzy projektantem, lingwistą i scenarzystą. To przyszłość, w której język, emocja i kontekst zastępują layout, grid i kolor. Innymi słowy: przyszły interface’y bez interface’ów.
Wygląda na to, że patrzymy na powolny koniec ekranów, do których byliśmy przywiązani. Era, w której nie klikamy, tylko mówimy. W której aplikacje nie mają ikon – tylko głosy. A świat cyfrowy? Zaczyna się mieścić w jednej rozmowie.
Mateusz Cisowski
Chief Technology Officer w Harbingers
W najprostszych słowach aplikacje to zmiana ChatGPT z chatbota w platformę. Można to porównać do momentu, gdy Apple otworzył App Store dla iPhone’a. Sam telefon był przełomem, ale dopiero aplikacje firm trzecich przekształciły go w narzędzie do załatwiania praktycznie każdej sprawy.
Przed tą zmianą: AI było zamkniętym narzędziem. Mogłeś poprosić je o napisanie maila, czy podsumowanie raportu, ale całą pracę związaną z wykorzystaniem tej odpowiedzi, np. wysłanie maila z odpowiedniego systemu czy rezerwację lotu na podstawie znalezionych informacji, musiałeś wykonać sam, przełączając się między kolejnymi aplikacjami.
Po tej zmianie: AI staje się pośrednikiem, który może samodzielnie używać innych aplikacji w Twoim imieniu. Kiedy w trakcie rozmowy poprosisz o playlistę na imprezę, ChatGPT nie poda Ci listy tytułów, tylko uruchomi aplikację Spotify, którą stworzy bezpośrednio na Twoim koncie.
Innowacja polega na eliminacji zmiany kontekstu. AI rozumie Twoją intencję i dobiera odpowiednie narzędzie do wykonania zadania, a wszystko to dzieje się w prowadzonej konwersacji.
Korzyści rozkładają się na kilku poziomach:
- fundament (największy wygrany): OpenAI staje się właścicielem nowego ekosystemu, kontrolując dostęp do setek milionów użytkowników, zajmują pozycję, jaką dziś mają Google w wyszukiwaniu czy Apple w świecie mobilnym,
- poziom wyżej (główni beneficjenci): duże marki i platformy e-commerce; firmy otrzymują nowy kanał dystrybucji; mogą dotrzeć do klienta dokładnie w momencie, gdy ten wyraża swoją potrzebę; dla nich to bezpośrednia ścieżka do transakcji,
- szczyt (ostateczny beneficjent): użytkownik końcowy; to on otrzymuje największą wartość w postaci wygody; zamiast instalować różne aplikacje i uczyć się każdej z osobna, dostaje jeden interfejs do załatwiania spraw.
Deweloperzy i mniejsze firmy również zyskują dostęp do gotowego rynku, ale jednocześnie ponoszą ogromne ryzyko pełnego uzależnienia od zasad i opłat narzuconych przez OpenAI.
Jak aplikacje w ChatGPT wpłyną na marketing i sprzedaż? Ciężko wyrokować na tym etapie (zwłaszcza że w EU nie mamy jeszcze dostępu do tego rozwiązania), ale przypuszczam, że:
- ścieżka od potrzeby do zakupu znacząco się skróci: klient może powiedzieć: „potrzebuję butów do biegania na asfalt, do 10 km, mam budżet X”, a aplikacja sklepu sportowego w odpowiedzi nie tylko zarekomenduje 2-3 modele, ale od razu umożliwi ich zakup w tym samym oknie czatu,
- hiperpersonalizacja staje się standardem: kluczową zmianą jest dostęp do pełnego kontekstu rozmowy; jeśli klient wspomni, że szuka prezentu o konkretnym przeznaczeniu lub parametrach (nawet jeśli nie będzie w stanie ich wprost nazwać), aplikacja sklepu natychmiast odfiltruje produkty i zaproponuje tylko te, które spełniają to kryterium; to personalizacja oparta na rzeczywistych potrzebach wyrażonych w danym momencie, a nie na historii przeglądania,
- powstaje nowy kanał dotarcia: marki będą musiały optymalizować swoje aplikacje nie pod kątem słów kluczowych w Google, ale tak, aby były naturalnie i trafnie sugerowane przez AI jako najlepsze rozwiązanie problemu użytkownika.
Wygoda i potencjał tego rozwiązania niosą ze sobą ogromne ryzyka, które wykraczają daleko poza proste błędy techniczne. Największe wyzwania mają charakter systemowy.
- Problem „właściciela platformy”. Firmy budujące swój biznes na tej technologii stają się w 100% zależne od OpenAI. Jedna zmiana w regulaminie, cenniku czy algorytmie rekomendacji może z dnia na dzień odciąć ich od głównego kanału sprzedaży.
- Problem „czarnej skrzynki”. Nie ma pełnej przejrzystości co do tego, dlaczego AI poleca jedną aplikację zamiast innej. Może to prowadzić do faworyzowania partnerów, którzy płacą więcej, a nie tych, którzy faktycznie oferują najlepszą usługę. Dla marketerów oznacza to pracę w nieprzewidywalnym środowisku.
- Problem odpowiedzialności i bezpieczeństwa. Jeśli AI popełni błąd i poda klientowi nieprawidłową specyfikację produktu (np. przy jego parafrazie), odpowiedzialność prawna i wizerunkowa spada na markę.
- Problem utraty bezpośredniej relacji. Komunikując się przez pośrednika, jakim jest ChatGPT, marki tracą część kontroli nad doświadczeniem klienta. Cała interakcja jest filtrowana przez interfejs OpenAI, co w dłuższej perspektywie może osłabić bezpośrednią więź i lojalność wobec marki.
Michał Bucholc
Chief Creative & Technology Officer GONG
Szukając prostej analogii: wyobraźmy sobie, że ChatGPT to pierwszy iPhone z wbudowanymi funkcjami dzwonienia czy robienia zdjęć. Aplikacje GPT to taki App Store – platforma, na której każdy może stworzyć i opublikować własną aplikację, która „działa z chatem”. Problem w tym, że to OpenAI decyduje, które aplikacje się tam pojawią i jak dokładnie Chat z nich korzysta.
Badania pokazują, że coraz więcej osób używa Chata do zakupów, planowania podróży czy researchu. Najwięcej zyskają więc sklepy online i serwisy typu Booking – bo Chat nie tylko poleci produkt, ale od razu wrzuci go do koszyka. Skorzystają też konsumenci: zamiast latać między apkami i stronami, wszystko ogarniemy w jednym okienku. A do tego Chat, znając nasze preferencje, „mądrze” dopasuje wszystko do naszych potrzeb.
W jaki sposób aplikacje w ChatGPT mogą wspierać strategie marketingowe i sprzedażowe marek? To przede wszystkim nowy kanał sprzedaży z dużym potencjałem, nie tylko ze względu na rosnącą bazę użytkowników. Skrócenie drogi od „pomyślałem o zakupie” do „kupione” do kilku sekund, podlane autorytetem AI („znalazłem NAJLEPSZĄ, IDEALNIE DOPASOWANĄ ofertę”), może mocno wpływać na decyzje zakupowe. Dziś pytanie „co zrobić, żeby to mój produkt polecał ChatGPT?” spędza sen z powiek wielu marketerom. Aplikacje w ChatGPT mogą być odpowiedzią – zwłaszcza, jeśli pojawią się płatne opcje promowania.
OpenAI marzy o stworzeniu superapki na wzór chińskiego WeChata – jednego miejsca, w którym załatwisz wszystko: od prezentacji w Canvie, przez zakupy, po rezerwację noclegu. Tyle, że tutaj to nie my będziemy to robić – to ChatGPT zrobi to za nas. Zdecyduje, czego posłuchamy, co kupimy i gdzie pojedziemy. Na szczęście ta dystopijna wizja wciąż wydaje się odległa, a wcześniejsze próby budowania takiej platformy (jak GPT Store) nie wypaliły. Warto jednak trzymać rękę na pulsie, zanim Chat zacznie sam wybierać nam wakacje i karmę dla kota.
Martin Winther
Chief Creative Officer w WebTalk
Wyznajemy zasadę, że AI jest tylko wsparciem naszych działań, dodatkowym boostem, a nie finalnym efektem.
Do tej pory ChatGPT był naszym partnerem – zaangażowanym, gotowym do odbijania myśli, wspólnego burzowania i tworzenia ciekawych rozwiązań. Część konwersacji pozostawała jednak na poziomie ogólnych koncepcji, a gdy potrzebowaliśmy konkretnych danych, narzędzi czy źródeł – musieliśmy ich szukać osobno. To zabierało czas, a proces twórczy lub decyzyjny potrafił przez to wyhamować.
Aplikacje w ChatGPT to wejście na kolejny poziom tego partnerstwa. Dostęp do aktualnych informacji i specjalistycznych narzędzi dokładnie wtedy, gdy są potrzebne – bez konieczności przełączania się między różnymi systemami. W efekcie otrzymujemy odpowiedzi bardziej konkretne, kontekstowe i dopasowane do naszych potrzeb.
I nie chodzi tylko o duże procesy, jak budowanie strategii czy kampanii. To także codzienne decyzje, które ułatwiają nam życie: wybór playlisty na tematyczne spotkanie? Gotowe. Rezerwacja noclegu w trakcie planowania podróży bez żmudnego filtrowania? Zrobione w kilka chwil.
To ułatwienie, którego oczekiwaliśmy – i które realnie zmienia sposób, w jaki współpracujemy z AI.
Trudno wskazać branżę, która w ogóle nie skorzysta z tej zmiany, choć nie wszędzie wdrożenie będzie możliwe od razu. Między innymi tam, gdzie występują dane wrażliwe (np. finanse, zdrowie, administracja). Tam konieczne będzie najpierw zadbanie o kwestie bezpieczeństwa.
A najwięcej skorzystają ci, którzy na co dzień funkcjonują w środowisku cyfrowym.
Z perspektywy agencji, oprócz oczywistej oszczędności czasu to także szansa na nowe insighty dla marek, dostęp do rzeczywistych danych i testowania pomysłów na ich podstawie, a nawet nowy sposób na rozwój kompetencji zespołów. W świecie e-commerce aplikacje mogą wspierać analizę trendów, personalizację ofert czy planowanie kampanii. Użytkownicy indywidualni mogą jeszcze bardziej otworzyć się na kreatywność, a do tego mieć pod ręką kogoś, kto pomoże im zaplanować wiele aspektów ich życia. Szybko, wygodnie, automatycznie.
To ewolucja, która jest naturalnym krokiem w budowaniu synergii pomiędzy tym naszym „ludzkim” światem a AI.
Wyzwaniem jest różnorodność, a raczej jej brak (przynajmniej na ten moment), bo ChatGPT współpracuje na razie tylko z wybranym zestawem aplikacji. A to sprawia, że podsumowane przez niego rekomendacje opierać się będą na ograniczonych źródłach. Dla agencji czy marketera oczywiste zatem będzie, że wypracowany np. koncept, będzie trzeba jeszcze zweryfikować i zestawić z innymi perspektywami. U indywidualnego użytkownika ograniczenie danych może prowadzić do uproszczeń, tracąc w ten sposób szerszy obraz czy szansę wyboru.