Archetyp marki w polskim eCommerce - NowyMarketing

fot.: Prosto

Wśród międzynarodowych brandów nie mamy problemu z przypisaniem archetypu do marki. Apple to Buntownik, w końcu zawsze chcieli obalić status quo. Jeep jest Odkrywcą – ceni swoją niezależność i za wszelką cenę chce uniknąć nudy. To archetyp leży (w bardziej lub mniej sformalizowanym stopniu) u podstaw wszystkich działań marketingowych i komunikacyjnych marek. Dlatego nigdy nie zobaczymy kampanii Victoria’s Secret zwracającej szczególną uwagę na proces produkcji ich produktów. U podstaw tej marki leżą emocje związane z doświadczeniami, a nie zaawansowana technologia produkcji. Chciałbym się przyjrzeć archetypom marek. Zamiast jednak posługiwać się wielkimi, globalnymi markami postanowiłem zidentyfikować 12 podstawowych archetypów w polskim eCommerce.

Zobacz również

W zestawieniu znalazły się tylko polskie sklepy internetowe. Rozumiem to w dwojaki sposób. Po pierwsze są one stworzone przez polskie firmy IT, a po drugie ich rodowód, historia, charakter komunikacji i sprzedaży mają źródła w kraju. Dlatego też w przykładach nie umieściłem takich sklepów jak New Balance Poland, Castorama czy Praktiker, bo choć stworzone w Polsce (odpowiednio przez i-systems, Bold i Divante) są to marki zagraniczne. Skupiłem się także na markach sprzedających głównie online (choć niektóre z nich posiadają showroom lub kilka punktów sprzedaży stacjonarnej). Dlatego nie znajdziemy także takich marek jak Big Star, Lancerto czy Monnari – one w naturalny sposób rozszerzyły swoją działalność o online.

Źródła archetypu

Samo słowo archetyp pochodzi od greckiego arche i typos, czyli „początek” i „typ”. Najstarsze znane użycie pojęcia archetypu pochodzi z około I wieku p.n.e. Filon z Aleksandrii w swoim dziele filozoficznym „De Opificio Mundi”, które było komentarzem do biblijnej Księgi Rodzaju, pisał: „a więc po wszystkich innych stworzeniach […] stworzony został człowiek, i to, jak czytamy, podług obrazu Boga i na jego podobieństwo (Rdz I, 26). […] Nie należy jednak doszukiwać się tego podobieństwa w specyfice ciała; albowiem ani Bóg nie ma postaci ludzkiej, ani ciało ludzkie nie jest podobne Bogu. Owo podobieństwo co do obrazu odnosi się tylko do przewodnika duszy, do ducha; albowiem duch w każdym indywidualnym człowieku został stworzony podług jedynego prowadzącego Ducha Wszechświata jako praobrazu [archetypos]…”.

W pierwszej połowie XX w. Carl Gustav Jung opisywał archetyp jako „treści jednoznacznie nieznanego pochodzenia, w każdym zaś razie są one takie, że nie można ich zaklasyfikować jako zdobyte osobniczo. Charakteryzuje je wyraźna osobliwość: mają one charakter mitologiczny. Robią wrażenie, że nie należą do jakiejś konkretnej osoby, lecz raczej do ludzkości w ogóle.(…) Ten wzór podstawowy określiłem mianem archetypu, opierając się o sformułowanie św. Augustyna. Archetyp to jakiś typos (odcisk), trwale odgraniczone przyporządkowanie o charakterze archaicznym, które co do formy i treści zawiera motywy mitologiczne”. Według szwajcarskiego psychologa, archetypy są wspólne dla ludzi. Przez to archetypy są w sposób naturalny obecne w kulturze. Płodność, miłość, dobro, zło czy bohaterstwo są cechami często uwiecznianymi w sztuce. Jako przykład może posłużyć obraz „Uprowadzenie Heleny” z 1631 roku. Guido Reni w prawym dolnym rogu namalował Kupidyna. To archetyp wiecznego chłopca (puer aeternus), przedstawionego również szeroko w literaturze, choćby w powieści „Piotruś Pan” szkockiego powieściopisarza i dramaturga Jamesa Matthew Barrie’ego. Inne występujące w kulturze archetypy, to archetypy Cienia (Mr Hyde z opowiadania Stevensona), Animy i Animusa, Wielkiej Matki (np. obraz Eugène Delacroix – „Wolność wiodąca lud na barykady”) Ojca, Starego Mędrca, Wojownika czy Trickstera (w obrazie Mårtena Eskil Winge’a przedstawiającego nordyckiego boga Loki).

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Archetyp w marketingu

W 2001 roku Margaret Mark i Carol Pearson na podstawie badań Junga, pracy Joseph Campbell dotyczącej monomitu (schematu opowieści, łączącego większość mitów przekazywanych z pokolenia na pokolenie, niezależnie od szerokości geograficznej) oraz własnych obserwacji wydały książkę dotyczącą archetypów marek. Jedną z głównych tez była umiejętność nadawania markom głębszego sensu i odróżniania się dzięki temu od innych. Celem takiego postępowania było uniknięcie stosowania najgorszej, z punktu widzenia całej firmy, strategii pozostania na rynku, czyli obniżania cen. Archetyp miał być naturalną podstawą do wyróżnienia się na rynku i bycia zapamiętanym w świadomości konsumenta.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wydaje się, że to do dzisiaj najbardziej obszerna pozycja dotycząca źródeł marek i ich segmentacji. Oprócz wspomnianej lektury, archetypami zajmował się Jim Signorelli, a także firma BAV Consulting, która wprowadziła kilka zmian w nazewnictwie i ogólnym podziale archetypów. Przedstawione przykłady będą najbliższe metodyce zaproponowanej przez Margaret Mark i Carol Pearson. Sam archetyp to w zasadzie mieszanka czterech czynników w różnych proporcjach: przynależności i samorealizacji oraz ryzyka i stabilizacji i odpowiada nam na pytanie: „kim marka byłaby, gdyby była osobą”.

Niewinny

Niewinne marki są zazwyczaj optymistycznie nastawione do świata. Lubią otaczać się ładnymi rzeczami i pragną, aby wszyscy byli szczęśliwi. Doceniają piękno same w sobie. Marki charakteryzujące się tym archetypem wierzą, że nawet mała zmiana może przynieś nam radość. Wspomniana zmiana może być tak drobna, jak …kupno sukienki.

Archetyp marki Niewinnego w polskim eCommerce: Sugarfree.pl

Sugarfree.pl, jak sama marka pisze o sobie, to „internetowy sklep z markowymi ubraniami gdzie można kupić modne i eleganckie młodzieżowe sukienki w stylu gwiazd, które potrafią zachwycić swoim stylem nie tylko dziewczyny. (…) piękne sukienki sylwestrowe, najmodniejsze na wieczór, seksowne na randkę czy ekskluzywne sukienki koktajlowe i karnawałowe. Miłośniczkami marki sugarfree są między innymi Kasia Tusk, Maffashion, Styloly, Sara Boruc oraz liczne blogerki. Tuby, ołówkowe, bez ramiączek, rozkloszowane, tulipan, wyszczuplające ze skóry czy dzianinowe – wszystkie łatwo dostępne w ramach bardzo szybkiej dostawy na terenie całego kraju.” To trafna esencja tego archetypu: miło, ładnie, przyjemnie i bez problemów. Nawet dostawa może być tego samego dnia – wszystko szybko, sprawnie i bez komplikacji.

Mędrzec

Archetyp Mędrca jest intuicyjnie znany i rozumiany przez większość społeczeństwa. Marki charakteryzujące się tym archetypem to pewnego rodzaju intelektualiści, którzy chętnie występują w roli nauczyciela dzielącego się wiedzą ze swoimi uczniami. Lubią pokazywać i objaśniać. Najbardziej przeszkadza im niewiedza innych. Chętnie podejmują działania mające na celu jej wyeliminowanie.

Archetyp marki Mędrca w polskim eCommerce: Poszetka.com

Na stronie możemy przeczytać: „dzięki Wam – naszym odbiorcom zebraliśmy potrzebne informacje, które w połączeniu z naszą wiedzą i doświadczeniem, pomogły nam stworzyć wysokiej jakości produkty.” Wydaje się, że sklep ma większą wiedzę w opowiadaniu o modzie, niż tylko tłumaczenie czym się różni poszetka od butonierki…

Zwykły człowiek

W dzisiejszym marketingu bycie zwykłym może się dobrze kojarzyć i może być podstawą do solidnych działań. Marki charakteryzujące się tym archetypem są jak mrówki: solidne, pracowite, pomocne i cenią wspólnotę. Nie przepadają jednak za wszelkiego rodzaju niesprawiedliwością i nierównością.

Archetyp marki Zwykłego człowieka w polskim eCommerce: Cdp.pl

Cdp.pl, jeden z najpopularniejszych sklepów związanych z grami, w swojej strategii (nie tylko komunikacyjnej) stara się zrzeszać graczy, tworzyć społeczność. Ci nieco starsi mogą dokonywać zakupów z małym rabatem – wystarczy, że będą posiadać Kartę Dużej Rodziny (program rządowy przeznaczony dla rodzin z przynajmniej trójką dzieci).

Odkrywca

Odkrywcy są prawdziwi, niezależni i lubią czerpać z życia pełnymi garściami. Dla tych marek nie ma ograniczeń mentalnych i fizycznych. Lubią wyzwania, maja swoje pasje i cenią indywidualizm.

Archetyp marki Odkrywcy w polskim eCommerce: 8a.pl

Jak możemy przeczytać na stronach informacyjnych sklepu: „Jesteśmy dla górskich zdobywców, pasjonatów wspinaczki, eksploratorów i podróżników odwiedzających najdalsze zakątki świata. Dla tych którzy do domu wracają tylko po to by natychmiast zacząć myśleć o kolejnym wyjeździe. Tak po prostu. Nie chcemy sprzedawać sprzętowego chłamu. Oferowany przez nas asortyment to najlepsze marki i najwyższa jakość – w konsekwencji nie najtańsza oferta. Stawiamy na bezpieczeństwo, wygodę użytkowania ale i pełne zaufanie do produktu, nawet tak prozaicznego jak skarpety czy kije. Bo każdy detal robi różnicę gdy walczysz z pogodą, własnymi słabościami i granicami ludzkich możliwości.”. Sklep prowadzi szereg działań marketingowych spójnych z ideą marki: od wspierania ekspedycji do spotkań z czołowymi wspinaczami. Nic dziwnego, skoro sklep założyli i prowadzą aktywni wspinacze…

Błazen

Na początku warto napisać, że nazwa archetypu nie ma charakteru pejoratywnego. To bardziej wyznawca maksymy Horacego „carpe diem” niż znany z naszej kultury zamyślony nad losem ojczyzny Stańczyk. Ten archetyp charakteryzuje się ciągłą zabawą, luźnym podejściem do życia. Zrobi bardzo dużo, żeby tylko się nie nudzić. Marki charakteryzujące się tym (i podobnymi archetypami) dobrze odnajdują się w działaniach real time marketing.

Archetyp marki Błazna w polskim eCommerce: koszulkowo.com

Jako potwierdzenie może posłużyć sposób poinformowania użytkowników sklepu internetowego o ciasteczkach. Z reguły widzimy dość standardową regułę. Na koszulkowo.com przeczytamy: „nasz sklep z koszulkami używa ciastek. My też używamy ciastek. Wszyscy używają ciastek. Ale od niedawna ciastka w sklepie to niebezpieczne czy coś. Układ jest taki, że jak się nie zgadzasz to uciekasz i nic u nas nie kupujesz (żadnej koszulki, bluzy czy czapki). Ale… jak można się nie zgadzać na ciastka?”.

Opiekun

Jak sama nazwa wskazuje, ten archetyp lubi pomagać innym. Troszczy się o dobro innych i dba także o ich bezpieczeństwo. Ta opieka w długiej perspektywie ma sprawić, żeby wszyscy byli szczęśliwi.

Archetyp marki Opiekuna w polskim eCommerce: yogabazar.pl

Już w opisie sklepu znajdziemy potwierdzenie tego rodzaju komunikacji: „udostępniając najwyższej jakości pomoce do jogi oraz dostarczając rzetelnych informacji na temat ich bezpiecznego i efektywnego wykorzystania wychodzimy na przeciw potrzebom praktykujących jogę.” Wspomniane dobro możemy osiągnąć poprzez praktykę jogi, a ten sklep nam w tym pomoże.

Władca

Siła napędowa marki to chęć kontroli i ustanowienia wysokich standardów. Marki charakteryzujące się tym archetypem często działają z pozycji siły. Cenią luksus i jakość. Przeszkadza im brak organizacji i chaos. Celem marek jest stworzenie dobrze prosperującego społeczeństwa lub dobrze działającej firmy.

Archetyp marki Władcy w polskim eCommerce: Militaria.pl

Sklep Militaria.pl działa w kategorii Shooting & Outdoor. Oferuje sprzęt dla osób spędzających czas na świeżym powietrzu. Kupimy tutaj wiatrówki, broń ASG, paintball, noże, multitoole i inne akcesoria. W ramach stworzenia dobrze prosperującego społeczeństwa możemy wyróżnić dwie akcje marki. Pierwszą z nich jest sprzedaż wyposażenia dla Wojska, Policji oraz innych służb mundurowych w niższych cenach. Sklep posiada wymaganą do tego koncesję MSWiA na tzw. obrót specjalny. Drugą akcją wpisującą się w archetyp Władcy jest wsparcie dla inicjatywy projektu nowej ustawy o broni i amunicji.

Bohater

Bohaterów mamy nie tylko w bajkach i opowieściach. Ten archetyp charakteryzuje się odwagą i pracowitością. Lubi konkurować (czasami podświadomie) z innymi.

Archetyp marki Bohatera w polskim eCommerce: r-gol.com

Na stronach informacyjnych możemy przeczytać: „znajdziesz u nas wszystko, czego potrzebuje piłkarz. Nie ma znaczenia, czy jesteś zawodnikiem profesjonalnym, próbujesz swoich sił na niższych szczeblach, grasz dla zabawy na orlikach, czy rywalizujesz w ligach amatorskich.” To chyba nie jest zaskoczenie zważywszy na fakt, że sklep założył były piłkarz jednego z łódzkich klubów.

Twórca

Ten archetyp można interpretować w dwojaki sposób. Jednym z nich może być swego rodzaju Bob Budowniczy. Jednak pierwowzór archetypu ma chyba więcej wspólnego z artystą niż budowniczym. To kreatywny wynalazca szukający natchnienia w otoczeniu. Niektóre rzeczy woli sam stworzyć (DIY – Do it yourself). Ceni piękno.

Archetyp marki Twórcy w polskim eCommerce: malabelle.pl

Malabelle o sobie pisze w ten sposób: „firmę tworzą osoby z pasją, które chcą dzielić się dostępem do pięknych przedmiotów i dekoracji. Z wielką dbałością wyszukujemy produkty dzięki czemu starannie dobrana oferta to zarówno ponadczasowa klasyka jak i nowoczesne trendy. Wysokiej klasy przedmioty, które oferujemy to zarówno meble jak i dodatki w postaci artykułów dekoracyjnych tworzących klimat i niepowtarzalną atmosferę domowego ciepła. (…). Uważamy, że elegancja powinna być oryginalna a zarazem wyrafinowana”.

Czarodziej

W jednej kulturze czarodziej w innej szaman. To oni obdarzeni są magicznymi umiejętnościami (lub potrafią sprawić, że ktoś w to uwierzy). Dzięki nim rzeczy proste staja się skomplikowane, a rzeczy skomplikowane stają się proste.

Archetyp marki Czarodzieja w polskim eCommerce: coffeedesk.pl

Pragnieniem sklepu jest więc: „przekazać Państwu część tego piękna, jakim jest sztuka parzenia i picia doskonałej kawy. To dla niektórych nowy, choć znany od tysiąca lat, nałóg uzależniający od siebie – poszukiwania nowych, lepszych smaków, pobudzania zmysłów. Poszukiwania ulotnej doskonałości, którą będzie można zakląć i przez chwilę utrzymać w jednej filiżance.”

Buntownik

„Buntownik, nie hetman!” tak o Bohdanie Chmielnickim, hetmanie zaporoskim, przywódcy kozackiego powstania myślał książę Jeremi Wiśniowiecki. Ten archetyp, podobnie jak Chmielnicki, dąży do zmiany, czuje się ograniczany, chciałby łamać zastane zasady. To wszyscy ludzie powinni dzierżyć władzę, a nie uprzywilejowane grupy społeczne.

Archetyp marki Buntownika w polskim eCommerce: prosto.pl

Tę markę: „stworzył w 1999 roku Wojtek Sokół, który zrażony prawami rządzącymi wielkim przemysłem fonograficznym zapragnął niezależności. Przez chwilę wydawnictwo działało pod egidą BMG, ale już w 2001 roku Prosto Label stało się samodzielnym, całkowicie niezależnym wydawnictwem muzycznym.” Czyli wychodzi na to, że Sokół, to taki współczesny Chmielnicki…

Wielbiciel

Archetyp Wielbiciela charakteryzuje się skłonnością do namiętności. Lubi przy tym dobrze się bawić. Najgorsze co może spotkać ten archetyp to samotność i brak miłości. Ceni piękno, intymność i emocje. Lubi się dobrze bawić.

Archetyp marki Wielbiciela w polskim eCommerce: Obsessive.com

Co robi zespół Obsessive.pl na co dzień? Jak sami twierdzą: „rozpieszczamy i inspirujemy do szalonych, pełnych zabawy odkryć we Dwoje każdego wieczoru! Dlaczego? Bo trzeba czerpać 100% przyjemności z życia z drugą osobą. Po prostu… Baw się, inspiruj, kochaj!”

Podsumowanie

Często w dyskusjach (głównie na facebookowych grupach dotyczących mediów społecznościowych) można zobaczyć pytania typu „jak pisać na serwisie x?” (w tym miejscu pojawia się nazwa nowego medium społecznościowego, który ma w najbliższym czasie zdetronizować Facebooka). Techniczny sposób komunikacji jest drugorzędny. Najważniejsze pytania koncentrują się wokół tego, o czym powinniśmy komunikować rynkowi i dlaczego. Znajomość archetypu marki, kluczowego przesłania z którym chcemy wyjść (key message) jest tutaj więc nie tylko pomocna, co niezbędna.

Zdjęcia i opisy pochodzą ze stron opisywanych sklepów internetowych. Zdjęcie główne pochodzi z lookbooka Prosto.

Artykuł pierwotnie opublikowany na blogu marcinrutkowski.pl

Autor:

Marcin Rutkowski
PR & Marketing Manager w i-systems, gdzie zajmuje się komunikacją B2C i B2B.