Automatyzacja marketingu – koniec kultury?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wyobraźmy sobie również filharmonię i orkiestrę wykonującą najnowszy utwór, który porusza wszystkich zgromadzonych. Do niczego nie można się przyczepić – wszystko współgra, wzrusza, zachwyca. Czy takie sceny to coś zupełnie nierealnego? Wręcz przeciwnie. Big Data płynące z sieci, czyli 2500 000 000 000 000 000 (2,5 kwintyliona) bajtów danych, które produkujemy każdego dnia i które coraz świadomiej pobieramy i analizujemy, rewolucjonizują nie tylko marketing, ale coraz odważniej wdzierają się także w sferę kultury i rozrywki.

Zaczęło się w Hollywood

Frank, główna postać kultowego serialu „House of Cards” wyznaje jedną zasadę: na świecie istnieją tylko dwie potęgi – władza i pieniądze. Nie zdaje sobie jednak sprawy z faktu, że ani władzy, ani pieniędzy nie można by osiągnąć bez informacji. A informacji bez danych – dużej ilości danych. Dokładnie takich, na których bazowali producenci tworząc serial cieszący się jedną z najwyższych oglądalności w historii.

„House of Cards” to serial przełomowy nie tylko dlatego, że wbrew wcześniejszym trendom, nie pojawił się w telewizji, a jedynie w Internecie, ale także dlatego, że jego scenariusz nie powstał wyłącznie w drodze kreatywnego przebłysku geniuszu hollywoodzkiego eksperta. Owszem, eksperci mieli wpływ na efekt końcowy – ale nie byli to pisarze, tylko specjaliści od analizy danych płynących ze statystyk Netflixa. Przez dłuższy czas obserwowano zachowania internautów podczas oglądania serialu: które postacie lubią, podczas, których scen przestają oglądać, które podobają się tak bardzo, że cofają i oglądają jeszcze raz. Na tej podstawie zbudowano fabułę, od której widz nie jest w stanie się oderwać, a producenci mają pełną gwarancję, że obraz przyniesie zyski.

Jak to działa?

Big Data – czyli ogromne ilości danych pozyskiwanych o użytkownikach sieci – mają bardzo wszechstronne zastosowanie, a ich otrzymywanie staje się coraz łatwiejsze. Wystarczy użyć narzędzi służących do automatyzacji, które kilka lat temu szturmem wdarły się w sektor marketingu. Dzięki nim analizie poddaje się każdy wirtualny ruch potencjalnego konsumenta – jego odwiedziny na stronie WWW, reakcje na wiadomości e-mail, działalność w social media, kanale mobilnym, sieciach afiliacyjnych, RTB, Adwords. Profil kontaktu zbudowany w ten sposób, czyli tzw. digital body language każdego użytkownika, pozwala łatwo określić na jakim etapie znajduje się on, jako potencjalny klient. Dodatkowo informacje w nim zawarte wskazują czym jest on zainteresowany i jak bardzo. Dowiemy się również, które metody kontaktu preferuje konsument i kiedy należy się do niego odezwać.

Więcej niż precyzyjne targowanie. Poznaj gigantyczne możliwość audience data

Systemy Marketing Automation pozwoliły marketerowi zrozumieć potrzeby każdego potencjalnego klienta – tłumaczy Grzegorz Błażewicz, CEO i założyciel firmy Benhauer, która wypuściła na rynek SALESmanago – polską platformę do automatyzacji marketingu – Ta unikalna wiedza odmieniła sposób realizowania działań marketingowych, które wyszły poza samo pozyskiwanie nowych kontaktów. Dzisiaj marketer może skutecznie włączyć się w proces sprzedażowy i dzięki dynamicznie spersonalizowanej i dopasowanej komunikacji skutecznie stymulować zainteresowanie zakupem – w efekcie generując zakup, zharmonizowany z potrzebą konsumenta.

Automation: mode on

Do rewolucji w kinematografii i scenariuszy wciągających od pierwszych minut powoli zaczynamy się przyzwyczajać, a analiza preferencji widzów przeprowadzona przez Netflixa, choć początkowo bulwersowała, staje się powoli czymś akceptowalnym – jeśli nie wręcz normalnym. Co jednak z innymi działami kultury? Możliwości zbadania innych artystycznych upodobań Internautów również przecież istnieją. Gust muzyczny można prześledzić analizując aktywność chociażby na portalach typu YouTube, Last.fm czy Spotify.

Zdaniem Grzegorza Błażewicza, dysponujemy odpowiednimi narzędziami, by pozyskać w tym zakresie bardzo wiarygodne dane. Nowe technologie monitorowania behawioralnego pozwalają dokładnie zrozumieć użytkowników portali i na podstawie ich zachowania budować profile behawioralne i wzorcowe buyer personas dla danego produktu. Odwracając to, równie dobrze możemy stworzyć idealny produkt dla określonego profilu odbiorcy – przekonuje.

Konsekwencje dla całego rynku byłyby niewyobrażalne. Podobnie jak dla samych twórców, którzy z kreatywnych indywidualności mogliby stać się po prostu dostarczycielami produktów w pełni custom-made.

Nie wyobrażam sobie „sztuki automatycznej”. To w końcu ludzka kreatywność i wyobraźnia kształtuje charakter utworu i pozwala mu wzbudzić w nas emocje – mówi Błażewicz. Sama kalkulacja może jednak pełnić rolę wskazówki czy inspiracji. Oczywiście pomijam typowo komercyjne utwory ukierunkowane jedynie na sprzedaż.

Orwellowskie wizje w przełożeniu na świat kultury i rozrywki wydają się bardzo odległe – ale nie nie możliwe, zwłaszcza, że dostęp do odpowiednich narzędzi zbierania danych jest coraz powszechniejszy. Być może zatem powiedzenie: „o gustach się nie dyskutuje”, zacznie nabierać nowego, zupełnie dosłownego znaczenia.

 

Agnieszka Idzik
SALESmanago Marketing Automation