Baba z wozu, kreacji lżej?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Dzisiejsi kreatywni, nawet ci, którzy niekoniecznie widzieli wspomniany film (a warto), prawdopodobnie ochoczo przytakną tezie, że Bóg stworzył kobietę między innymi po to, by była ona stałym elementem galeryjnych billboardów czy też całej komunikacji outdoorowej.

Nawet pobieżna orientacja w sferze kreacji dla branży retail pozwala bowiem stwierdzić, że wypracowany został kanoniczny model layoutu. Jego elementami są nieodmiennie: logotyp, hasło, tło i kobieta. Odejście od owego kanonicznego, uświęconego praktyką modelu grozi ekskomuniką w postaci nieodczytania przez odbiorców, że chodzi o przekaz galerii handlowej. Dotkliwą karą za grzech odejścia od kanonu może być dla kreatywnych heretyków również odrzucenie oferty przetargowej przez klienta.

Przyjrzyjmy się z bliska kanonowi. Zapytajmy, czy jest on jak gorset krępujący wszelką twórczość, czy też pozostawia jakieś miejsce na kreatywność?

Odpowiadając na to pytanie, chciałbym przywołać sformułowanie nestora polskiej reklamy, publicysty marketingowego Leszka Stafieja, które swego czasu zyskało w branży pewną popularność. Myślę o bon mocie „jazda na oklep”. Autorowi tego dosadnego określenia chodziło o kreatywną jazdę na oklepanych, a więc wyeksploatowanych do granic możliwości motywach. Motywach, które młodszym i/lub mniej odpornym twórcom reklamowym wydają się już absolutnie nie do zastosowania (po wielokrotnym użyciu).

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

A jednak w rozwinięciu Stafiejowe pojęcie jazdy na oklep mogło wlać w serca art directorów i copywriterów trochę nadziei, a nawet otworzyć zupełnie nieznane im drzwi. Otóż stwierdził pan Leszek Stafiej – o ile właściwie interpretuję jego myśl – że w zasadzie cała praca w reklamie to używanie używanego. Jednakże sęk – i cała sztuka – w tym, by to, co znane i zgrane, uczynić nowym, świeżym i atrakcyjnym; by to, co oczywiste, zobaczyć jako zaskakujące.

Jak tego dokonać? W jaki sposób przywrócić reklamowe dziewictwo motywom aż nazbyt publicznym, wystającym na wszystkich agencyjnych rogach i przez wielu bezwstydnie używanym?

Odpowiedź brzmi następująco: należy znaleźć dla nich nowe znaczenie. Umieścić to, co znane, w zaskakującym, zupełnie niespodziewanym i niepodejrzewanym wcześniej kontekście. Zestawić z elementami kompletnie z innej bajki. Proste? Proste. Na takie właśnie pomysły wpadają zazwyczaj geniusze reklamy, zdobywają nagrody i pozostawiają odbiorców z charakterystycznym efektem mimicznym, zwanym karpiem, karpikiem lub po prostu (generycznie) rybą.

Wróćmy do kwestii kobiecej. Wyciągając wnioski z lekcji pana Leszka, wypada stwierdzić, że kreatywnym koniom niekoniecznie musi się zrobić lżej po usunięciu baby z reklamowego wozu.

Chciałbym przywołać tu jeszcze jedno piękne określenie korespondujące z tezami Stafieja. Brzmi ono niemal majestatycznie: autonomia w zależnościach. Przyswoiłem je sobie od profesora Stanisława Pietraszki, nieżyjącego już twórcy wrocławskiego kulturoznawstwa.

O co chodzi z ową autonomią? W skrócie o to, że nigdy nie ma się pełnej wolności, ale możemy sobie jej trochę wywalczyć we wszystkich tych ograniczeniach, którym podlegamy. Przez pryzmat tej myśli postrzegam całą twórczość reklamową. Od ograniczeń, czyli zależności, aż się w niej roi i rzecz w tym, by w tych ograniczeniach wykroić sobie odrobinę przestrzeni na twórczą wolność.

Wobec samych ograniczeń można przyjąć różne postawy. Podobnie jak ziarno z piosenki Abradaba jednym błogosławią, innym przyszłość wróżą marną. To kwestia świadomości. Przez wiele lat – po okresie buntu przeciwko ograniczeniom – nabrałem do nich szacunku. Stwierdziłem, że raczej sprzyjają twórczości reklamowej, niż ją tłamszą. Podobnie jak obecność cenzury sprzyjać ma wzlotom sztuki, podnosząc jej poprzeczkę, jak to już dawno temu ogłosił Goethe. Jego teza znalazła swoje potwierdzenie w wielu arcyciekawych przejawach kultury artystycznej PRL-u.

Ograniczenia tworzą obszar tego, co można nazwać domeną relewancji w komunikacji reklamowej. Przypomnę tylko, że w każdym (przynajmniej każdym zachodnim) podręczniku kreatywnej reklamy powtarza się do znudzenia, że przekaz reklamowy musi być relewantny, czyli ma być przede wszystkim opowieścią na temat. W stu procentach na temat. A temat sam w sobie już jest ograniczeniem.

Można by wskazać różne typy ograniczeń (determinant) związanych z każdym z elementów komunikacyjnej triady: nadawcą, komunikatem i odbiorcą. Wśród nich istotnym typem są przyzwyczajenia percepcyjne odbiorców. Coś im się już zazwyczaj z czymś kojarzy. Na przykład galeria handlowa z kobietą (modelką). Gdy modelki nie widzą, to jakby nie mówiła do nich galeria. Brak obrazu klucza (klucza do odczytania komunikatu) utrudnia zdefiniowanie kategorii. Podobnie jest z kolorami. Zielony to kolor wiosny. Można starać się kogoś przekonywać, że barwą tej pory roku jest pomarańczowy, ale czy warto?

Trzeba zadać sobie pytanie, czy przyzwyczajenia należy ignorować i iść pod prąd, czy raczej w imię komunikacyjnej efektywności zastosować się do wskazówek, które przekazuje się adeptom judo i które zalecają wykorzystanie cudzej siły („pchaj, gdy cię ciągną i ciągnij, gdy pchają”)? W tym wypadku możemy skutecznie wykorzystać siłę istniejących nawyków i skojarzeń. Czyli tak naprawdę tego, co w najwyższym stopniu oklepane.

Wróćmy zatem do jazdy na oklep. Bierzemy znane elementy i umieszczamy je w nowym kontekście. Pokazać logo, hasło i kobietę (modelkę) na billboardzie galerii handlowej to – podobnie jak kochać – nie znaczy zawsze to samo. Tak naprawdę przy całej „zamkniętości” puli elementów otwiera się pole do kreacji, czyli do jeszcze jednej próby zrobienia czegoś inaczej.

Od kilkunastu lat obsługuję komunikacyjnie galerie i centra handlowe. I zawsze, mając do dyspozycji znane i poniekąd zadane elementy, staram się wespół z moimi partnerami w kreatywnej grze ułożyć je na nowo. Czasem jest to kwestia całkowitego przesunięcia akcentów. Zrealizowałem raz linię kreatywną, w której – zupełnie jak na billboard nie przystało – modelki występowały na tle chmury tekstu będącego rapowaną, za każdym razem zmieniającą się opowieścią o kolejnych wyprzedażach i nowych kolekcjach.

Przykładem zupełnie nowego podejścia do tego, co znane, są również rozwiązania, które zaproponowaliśmy ostatnio naszemu klientowi, gliwickiej Europie Centralnej. Podejście takie – a nie zdarza się to wcale tak często – wynikało również z potrzeby klienta, by mówić do grupy docelowej jasno, a zarazem kreatywnie.

Komunikując unikatowy charakter Europy Centralnej jako parku handlowego, dysponującego szeroką ofertą (moda, sport i wnętrza), a więc zachowując warunek relewancji, potrafiliśmy – jak się wydaje – spełnić również drugi z postulatów stawianych kreacji, a mianowicie wymóg dystynktywności.

Billboardy Europy Centralnej – z logotypem, tłem, hasłem i modelką – faktycznie się wyróżniają. Rzec można, iż poniekąd dzięki odrobinie szaleństwa. Kobieta, jak już się rzekło, jest na nich widoczna. Ale najważniejszy jest sposób, w jaki jest przedstawiona. Otóż wymyśliliśmy, co następuje: modelka tak, ale z tortem na głowie. Modelka owszem, ale ubrana w komodę. Modelka jak najbardziej, lecz z głową w akwarium. Modelka? Czemu nie, ale w wannie, z parasolem i pod prysznicem. Do tego hasła dopełniające stronę wizualną, przekazujące informacje precyzyjnie, acz z lekkością i humorem.

Okazuje się, że ograniczenia, potraktowane jako wyzwanie, mogą stać się sprzymierzeńcem zespołów kreatywnych uprawiających jazdę na oklep i poszukujących autonomii w zależnościach. Efekty naszych wysiłków dowodzą, że obiegowe i w najwyższym stopniu oklepane porzekadło mówiące, że kobieta zmienną jest, może nabrać zupełnie nowego sensu. Zwłaszcza – i przede wszystkim – użyte na billboardach centrów i galerii handlowych.