Badanie Meta: długofalowe korzyści z reklamy cyfrowej dla marki

Inflacja i spowolnienie gospodarcze powodują, że marketerzy ze szczególną uwagą przyglądają się zwrotowi z inwestycji w działania marketingowe i oczekują, by był on jak najbardziej wymierny. Chodzi także o działania skupione na budowaniu marki i długowalowych korzyściach biznesowych.

Równolegle ludzie spędzają coraz więcej czasu w kanałach cyfrowych. Według Global Web Index, zajmują one już 72% całego czasu, jaki spędzamy na odbiorze mediów. Dlatego pytanie o to, czy za ich pomocą możliwe jest długowaflowe budowanie marki, jest dla marketerów kluczowe. 

Nowe niezależne badania przeprowadzone przez firmy Nielsen, Nepa i GfK na zlecenie Meta, odpowiadają na to pytanie i pokazują, że reklama cyfrowa i aplikacje Meta przynoszą długoterminowy zwrot z inwestycji. Wykorzystując zaawansowane modelowanie kompozycji marketingowej, przeprowadzono pięć badań w różnych europejskich krajach i różnych sektorach – w tym produktów szybkozbywalnych oraz dóbr trwałych i elektroniki. Przeanalizowano ponad 3500 kampanii aby obliczyć krótko- i długoterminowy zwrot z inwestycji w reklamy w różnych kanałach mediowych.

Badania wykazały, że:

• Budowanie marki ma zasadnicze znaczenie dla długofalowych wyników biznesowych. Firmy nie docenianiają całkowitej wartości reklamy, jeśli nie mierzą jej długofalowego wpływu.
  • We wszystkich badaniach w tej analizie, długofalowy zwrot stanowił prawie 60% całkowitego ROI.
• Kanały cyfrowe, takie jak Facebook, Instagram, wideo online i digital display mają bardzo istotny, długoterminowy wpływ na przychody.
  • Facebook i Instagram przewyższyły telewizję pod względem całkowitego zwrotu z inwestycji (uwzględniające krótko- i długoterminowe ROI) w czterech z pięciu badań.
  • Aplikacje Meta zapewniały o 52% wyższy całkowity zwrot z inwestycji niż w przypadku przeciętnego kanału.

Wyniki wskazują również, że wielkość i znaczenie długoterminowych efektów reklamy różnią się znacznie w zależności od branży:

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

• W przypadku dóbr trwałych i elektroniki, prawie 80% całkowitych wydatków reklamowych generowało długoterminowe zwroty.
• Dla dóbr szybkozbywalnych, krótkoterminowy ROI przewyższał długoterminowy o 42%. Jednak nawet w przypadku tego sektora, długoterminowe efekty przyniosły znaczny zwrot, który nie zostałby zmierzony patrząc tylko na krótkoterminowy wpływ działań reklamowych.
  • Heineken, jedna z marek biorących udział w badaniu, stwierdził, że zwrot z wydatków reklamych na Facebooku i Instagramie jest w istocie wyższy o 71%, po uwzględnieniu efektów długoterminowych.

Badanie wykazało, że firmy nie doceniają reklamy cyfrowej, jeśli patrzą tylko na jej krótkoterminowe efekty. Zidentyfikowano również sposoby, dzięki którym marki mogą wykorzystywać aplikacje Meta do generowania tych długofalowych korzyści.

Jak tłumaczy Agata Szeliga-Staszkiewicz, Head of Agencies CEE w Meta, warto pamiętać o czterech kwestiach: 

Po pierwsze warto kierować reklamy do szerokiej grupy odbiorców. Po drugie, należy wykorzystywać wiele różnych formatów reklamowych – w tym wideo. Po trzecie, częstotliwość ekspozycji – najlepiej żeby odbiorcy mieli styczność z marką co najmniej dwa razy w tygodniu. Wreszcie po czwarte: długofalowość działań – dla długoterminowych efektów dla marki bardzo ważne jest prowadzenie kampanii przez istotny okres.

Więcej informacji na temat raportu oraz możliwości wykorzystania tych ustaleń dostępne jest tutaj: about.fb.com/news.