O bilansie zysków i strat z pewnością opowie nam więcej badanie, niemniej już teraz warto postawić sobie pytanie, po której stronie barykady znajdą się użytkownicy. I tak, to prawda – sami, jako branża, jesteśmy sobie winni, iż taka sytuacja w ogóle ma miejsce.
Rosnąca liczba zainstalowanych ad blocków ma swoje wyraźne uzasadnienie w behawioralnym zachowaniu polskich użytkowników w sieci, którzy niezwykle chętnie korzystają z serwisów nielegalnie streamujących treści video, torrentami, gamblingiem i pornografią. To właśnie na tego typu portalach panuje reklamowo intruzywne bezkrólewie, gdzie wszelkie chwyty są dozwolone. Brak jakichkolwiek regulacji ochronnych przed beznadziejną i irytującą reklamą zmusza użytkowników do poszukiwań wsparcia zewnętrznego w postaci ad blocków, które uporają się z komunikatami szturmującymi beztroskę konsumpcji treści.
Zobacz również
źródło: Teads Reaserch, XI 2015
Sytuacje takie jak te zrodziły potrzebę blokowania reklam już na poziomie deweloperskim. Shine Technologies, które święciło tryumfy popularności podczas MWC 2016 w Barcelonie, oferuje technologię, która pozwala operatorom na selektywny wybór formatów reklamowych, które zostaną wyeliminowane już na poziomie sieciowym. Oznacza to gigantyczny skok wydajnościowy zarówno dla użytkownika, jak i providera, gdzie oboje korzystają na zmniejszeniu transmitowanych danych.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
źródło: Shine Technologies
Coraz śmielej radzi sobie także przeglądarka Brave w zupełności blokująca formaty reklamowe oraz blokująca jakiekolwiek zapytania dotyczące pobierania statystyk przez stronę. Ma intuicyjny interfejs, szeroką gamę obsługiwanych wtyczek oraz szczyci się jednym z najszybszych softów. Niemniej jest jeden intrygujący haczyk, ponieważ Brave zapewnia sobie prawo wykorzystania ubytków powstałych w wyniku blokowania reklam pochodzących od wydawców do własnych celów w tym… do emisji formatów reklamowych udostępnionych przez ich własne biuro reklamy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Niemniej frywolna sielanka nie będzie trwać w nieskończoność, gdzie bezpłatny kontent będzie dostępny zawsze i wszędzie. Wydawcy mocujący się coraz bardziej ze skutkami galopującej penetracji ad blocków szukają rozwiązań, które nie tyle unicestwią problem, co pozwolą go zahamować.
Ciekawym przykładem jest tutaj szwedzkie porozumienie zawarte przez niemalże wszystkie tamtejsze portale. Sierpniowy eksperyment polegać będzie na całkowitym uniemożliwieniu odbioru kontentu przez posiadaczy ad blocków na czas jednego miesiąca. Docelowo ten relatywnie długi okres banowania treści ma doprowadzić do rewizji wtyczek blokujących reklamy. Oczywiście można tutaj zarzucać jałowość paktu, który może zostać w każdej chwili zerwany przez jednego z partnerów, który pokusi się o podbicie swoich statystyk kosztem pozostałych portali, niemniej samo podejście do sprawy jest godne uwagi. Niewielki rynek szwedzki pozwala jednak na zbudowanie wspólnoty między poszczególnymi wydawcami, którzy wiedzą, iż w pojedynkę wiele nie zdziałają.
Konsument oczekuje przede wszystkim nienatarczywego i świadomego ad experience, gdzie będzie miał możliwość wyboru – pomijania, bądź nie – formatów reklamowych. Jak dowodzą badania przeprowadzone na użytkownikach ad blocków w Hiszpanii i Wielkiej Brytanii – ponad 60 proc. z nich jest gotowa zaprzestania ich użytkowania, jeśli eliminacji ulegną intruzywne formaty reklamowe i unormowana zostanie liczba ich kombinacji. To, iż użytkownicy są w stanie chętnie, w tym wypadku za sprawą realnej gratyfikacji, konsumować reklamy dowodzi coraz popularniejszy program partnerski Unlockd. Polega on na współpracy triady – sieć komórkowa, reklamodawca, użytkownik – gdzie temu ostatniemu, za jego zgodą, wyświetla się komunikat reklamowy w chwili odblokowywania ekranu telefonu. W zależności od liczby wyrobionych impresji oraz klików będzie miał możliwość obniżenia swojego miesięcznego abonamentu nawet do 5$. To jeden z tych świadomych ad experience, których użytkownicy oczekują od reklamodawców.
Truizmem jest stwierdzenie, iż użytkownicy są coraz inteligentniejsi oraz ich sposób przyswajania informacji w sieci zmienił się na przestrzeni ostatnich lat. Coraz częściej zwracają uwagę na to, nie tylko jak komunikują się z nimi reklamodawcy, lecz także chcą ograniczać dane przez nich zbierane, czego dowodem są ograniczenia tyczące się trackingowania, sukcesywnie wprowadzane przez Google i Apple. Ograniczenie intruzywnych formatów oraz reedukacja reklamowa powtarzane jak mantra powinny być zaimplementowane jak najprędzej. Owszem, będzie to żmudne zadanie. Lecz jeśli rynek nie chce, aby penetracja ad blocków w Polsce przekroczyła 50 proc. w przeciągu najbliższych 12 miesięcy (przy obecnych 35 proc. wg danych zebranych przez PageFair), konieczne jest szybkie, gremialne i zdecydowane działanie wszystkich podmiotów zainteresowanych.