fot. materiały prasowe
Bank BNP Paribas zobowiązał się do przestrzegania standardów branży komunikacji marketingowej w ramach prowadzonych przetargów. Biała Księga, opracowana w Dialogu Branżowym zainicjowanym na rynku przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów PSML, obejmuje najlepsze praktyki opracowane wspólnie przez agencje i reklamodawców. Rekomendacje powstały z myślą o codziennych zadaniach marketingu, zakupów oraz agencji, mając na uwadze efektywność współpracy, ale i partnerstwo biznesowe. Bank BNP Paribas, jako pierwszy bank w Polsce, określił i wprowadził w swojej organizacji także zasady wypłacania wynagrodzenia dla agencji w ramach największych, organizowanych przez siebie przetargów.
– Odpowiedzialne prowadzenie biznesu rozumiemy jako respektowanie wszystkich obszarów ESG – w tym wpływu społecznego firmy, który przejawia się między innymi w dobrych relacjach z naszymi partnerami biznesowymi. Współpraca oparta na jasnych zasadach i otwartej komunikacji gwarantuje większą efektywność i jakość wspólnych działań – podkreśla Darek Maciołek, dyrektor zarządzający pionu komunikacji, marketingu i zaangażowania społecznego w Banku BNP Paribas.
„Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej. Najlepsze praktyki i narzędzia przetargowe” (dostępna tutaj) szczegółowo opisuje dobre praktyki i narzędzia związane z realizacją przetargów, zawiera rekomendacje, kiedy stosować zapytanie ofertowe, kiedy zapytanie o propozycję, a kiedy najbardziej ekonomiczny „przetarg chemiczny”. Zgodnie z najlepszymi standardami zapytanie o informację (RFI) nie powinno generować kosztów po stronie dostawców. Wystarczające dla konkurencyjności, a efektywne pod kątem zarządzania zasobami własnymi i dostawców jest też zapraszanie nie więcej niż 5 firm do I etapu przetargu, a 3 do II etapu. Autorzy zwracają uwagę na wyczerpujący brief, indywidualny debriefing, jawny budżet kampanii oraz mapę procesów marketingowych, by otrzymane w przetargu oferty gwarantowały wysoką jakość. Dla poziomu pozyskiwanych ofert ważny jest także adekwatny, wystarczający czas na opracowanie rozwiązań i weryfikację czy negocjację kosztów składanej propozycji. Praktyka rynkowa wskazuje, że oferent potrzebuje na to min. 3-4 pełnych tygodni (od momentu debriefingu). Rekomendacje Białej Księgi podkreślają, że istotne są także wzajemna ochrona poufności, efektywność i oszczędność procesu oraz odpowiedzialność za zaciągane zobowiązania, które generują koszty przetargu po stronie i klienta, i agencji. Według standardów branżowych warunki dla dobrej, długofalowej współpracy wymagają negocjacji na zasadach partnerskich, bez stosowania abuzywnych zasad czy warunków.
Wysokie standardy współpracy to oszczędność zasobów i środków. Jak wskazują organizacje branżowe, nieoptymalny model briefowania i współpracy może odpowiadać nawet za 30% strat budżetu marketingowego. Analizy rynkowe pokazują również, że średnio 20% przetargów kończy się bez rozstrzygnięcia – to jeden z przykładów marnowania zasobów przez nieprofesjonalne praktyki. Istotną kwestią jest także rejection fee, które może stanowić rekompensatę lub ochronę przed praktykami generowania dużych kosztów po stronie dostawców, przez zlecanie obszernych zadań strategicznych, kreatywnych czy badań w przetargu. W odpowiedzi na to Bank BNP Paribas, jako pierwszy bank w Polsce wdraża również zasady wynagradzania uczestników finalnego etapu w największych przetargach marketingowych. Rejection fee organizacja przewiduje w zapytaniach o wartości powyżej 500 tys. złotych brutto, gdzie w ramach oferty opracowane będą materiały marketingowe, a zaangażowanie agencji w przygotowanie przekroczy 10 dni roboczych.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
– Branża marketingowa, podobnie jak wiele sektorów gospodarki, stoi przed globalnymi i lokalnymi wyzwaniami – ekonomicznymi, społecznymi, ekologicznymi i technologicznymi. Pandemia, wojna w Ukrainie, kryzys geopolityczny i energetyczny, klimat, środowisko, raportowanie ESG i oczekiwania klimatyczne konsumentów, rozwój technologii i sztucznej inteligencji – to wszystko stawia naszą branżę w obliczu niezwykle trudnej sytuacji, w której wspólne, zdecydowane działania są jeszcze bardziej potrzebne. Dlatego jako IAA Polska, SAR i PSML zdecydowaliśmy, że połączymy siły, by razem upowszechniać stosowanie standardów opisanych w Białej Księdze – mówi Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– By dokonywać tak dużych transformacji, w tak krótkim czasie w biznesie, choćby przez obowiązek realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju i raportowanie spółek w zakresie ESG, potrzebne nam są profesjonalizm, oszczędzanie i optymalizacja kosztów przy jednoczesnym poszukiwaniu innowacyjnych rozwiązań i inwestycji na rzecz niezbędnych zmian. Nie da się tego osiągnąć w spółce bez bardzo dobrej współpracy z kontrahentami i z pominięciem swojego łańcucha dostaw. Do tego, by uzyskiwać najlepsze wyniki z partnerami w danej kategorii czy sektorze służą nam właśnie standardy branżowe – dodaje Mariusz Gerałtowski, prezes zarządu PSML.
– Ponad 20 lat doświadczeń naszego sektora jasno pokazuje, że długoterminowo standardy pomagają poszczególnym markom i całej branży zwiększać efektywność reklamy i środków przeznaczanych na marketing, nie marnować zasobów i pieniędzy oraz wzmacniać rolę marketingu i komunikacji w danej spółce. Dlatego chcemy standardy nie tylko promować, ale także praktykować. – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR.
– W ramach naszej wspólnej koalicji nie będziemy nikogo krytykować ani niczego nadzorować czy „karać”. Chcemy przypominać rynkowi o standardach i pokazywać, że profesjonalizm wspiera i rozwija tę branżę, a jego brak powoduje jej erozje i marginalizowanie roli marketingu w biznesie. To marki i komunikacja sprzedają. Widzimy także ogromną wartość i potencjał marek w transformowaniu swojego biznesu na rzecz bardziej zrównoważonego – czy ekologicznie, społecznie czy w zakresie ładu korporacyjnego, co przekłada się na długofalowe zaufanie konsumentów, inwestorów. Chcemy aprecjonować marki i tych odpowiedzialnych liderów, profesjonalistów w środowisku, którzy wykorzystują standardy a przez to budują silne brandy, chronią koszty swoje i branży oraz wzmacniają rolę marketingu i komunikacji z konsumentem w biznesie. Stosowanie standardów zarówno na etapie przetargu, jak i po wyborze partnera zwyczajnie opłaca się biznesowo. – dodaje Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR.
– By łatwiej promować standardy Białej Księgi, przygotowaliśmy z niej skrót*. Listę kilkunastu prostych i intuicyjnych zasad. Z nimi będziemy docierać jak najszerzej do marketingu, zakupów i agencji. Dzisiaj te standardy dotyczą skuteczności współpracy i przetargów w marketingu, ale wyzwania rynku pokazują, że za moment mogą pojawić się nowe potrzeby. Na przykład potrzeba wiedzy, rekomendacji i standardów dot. greenwashingu, śladu węglowego, ogólnie ESG w reklamie czy na przykład kwestii praw autorskich przy rozwoju AI w marketingu na bazie istniejącej własności intelektualnej. Z tych powodów nasze branżowe, koalicyjne podejście do promocji standardów w marketingu przy wsparciu trzech organizacji reprezentujących interes i głos marketingu, zakupów i agencji wydaje się niezbędne. Cieszymy się z deklaracji marketingu i zakupów Banku BNP Paribas dla standardów. Zachęcamy i będziemy zachęcać wiele marek i liderów, dla których jednocześnie – skuteczność i odpowiedzialność biznesu – jest w cenie. – dodaje Mariusz Gerałtowski, prezes zarządu PSML.