Bardzo długi rok mobile - NowyMarketing

Żart o roku, a właściwie o dekadzie mobile, zagościł już na stałe w repertuarze marketingowców. Co jednak stoi na przeszkodzie, żebyśmy od słów przeszli do czynów i wcielili w życie jak najwięcej mobilnych dobrych praktyk? Od strony technologicznej – nic, a jednak wciąż możemy się spotkać z działaniami, które do tej upragnionej rzeczywistości nie przystają. „Porozmawiajmy” zatem o pięciu największych mobilnych wyzwaniach, przed którymi stoimy jako branża reklamowa.

Odpowiednie przygotowanie materiałów reklamowych

Najczęściej popełniane błędy leżą u podstaw, a to właśnie podstawy są odpowiedzialne za powodzenie działań digitalowych. Mimo że reklama mobile nie jest już niczym nowym, to nadal bardzo często możemy spotkać się z niewłaściwie przygotowanymi materiałami. Najczęściej są to po prostu kreacje stworzone do emisji w innych środowiskach mediowych, jednak nie tędy droga. Wbrew pozorom sytuacja różni się znacząco od działań prowadzonych w innych kanałach, ponieważ uwaga użytkownika mobilnego jest na tyle krótka i rozproszona, że komunikat powinien ograniczać się do minimum. Idąc tym tropem, często przyswajamy treści w czysto wizualny sposób, poprzez grafikę i wideo. Właśnie dlatego spoty powinny być dostosowane do smartfonów, tj. występować w formie wertykalnej. W ten sam sposób konsumowane są treści w social mediach i jest to najbardziej intuicyjny dla użytkowników sposób odbioru contentu wideo. Dodatkowo jeżeli w filmie reklamowym występuje lektor lub aktorzy wypowiadają swoje kwestie, to obowiązkowo należy dołączyć do niego napisy. Warto do znudzenia przypominać również o długości spotów – nie powinny być dłuższe niż 15 sekund, ponieważ uwaga użytkowników jest bardzo ograniczona. Również materiały graficzne powinny być przygotowane tak, by można było je łatwo i przede wszystkim szybko przyswoić. Musimy więc pamiętać, aby treści pisane ograniczyć na nich do minimum.

Zobacz również

Aby przyciągnąć uwagę odbiorców warto też pójść krok dalej. W ostatnich latach technologia rozwinęła się na tyle szybko, że w środowisku mobilnym powstały możliwości emitowania dużo bardziej skomplikowanych kreacji. Dzięki wykorzystaniu sieci 5G waga kreacji nie jest już większym problemem. Dlatego możemy tworzyć i bez przeszkód emitować reklamy z wykorzystaniem modeli 3D, rozszerzonej rzeczywistości (AR) czy też wielopoziomowych mechanizmów, pozwalających nam „ukraść” trochę uwagi użytkownika, angażując go w zabawę z brandem.

Niewłaściwe targetowanie

Marketing mobilny daje nam możliwość niezwykle precyzyjnego targetowania reklam, jednak w praktyce zdarza się, że ten krok jest pomijany lub dostępny potencjał nie jest w pełni wykorzystywany. A jak wiemy – komunikat nie będzie skuteczny, jeśli nie trafi do odpowiedniej osoby. Z pomocą w wybraniu z oceanu internetu mobilnego tych użytkowników, którzy stanowią naszą grupę docelową, przychodzi nam wykorzystanie danych dostarczanych przez mobilne www oraz aplikacje. Te ostatnie pozwalają targetować komunikat wykorzystując unikalny identyfikator urządzenia zwany appID. Ma on dużo dłuższą żywotność niż cookies oraz pozwala nam użyć historycznych reakcji lub informacji o zaangażowaniu w reklamę danych produktów. Dzięki temu możemy stworzyć bardzo dokładny profil użytkowników, którzy najczęściej konsumują treści związane z określoną branżą lub produktem. Możemy wykorzystać również bardziej skomplikowane targetery, takie jak np. warunki pogodowe, które umożliwiają serwowanie użytkownikom komunikatów w zależności od aktualnej pogody.

Brak dostosowania stron www do mobile

Łącząc wcześniej omówione punkty, tworzy się architektura kampanii, która pozwala na efektywną emisję reklamy na mobile. Pozostaje najważniejsze kwestia – gdzie chcemy, aby nasz użytkownik trafił? Praktycznie każdy na tym etapie wskaże landing page klienta, ale czy na pewno jest on odpowiednio przygotowany pod mobile? Niestety nie zawsze! Główną rolę odgrywa tu performance strony docelowej – zbyt przeciążona strona www będzie ładowała się za długo, a już po 4-6 sekundach możemy stracić użytkownika, mimo że był on pierwotnie zainteresowany produktem czy usługą. Dlatego strony na mobile powinny być lekkie, nieprzeładowane grafikami i wideo. Jeżeli natomiast zależy nam na formularzu kontaktowym, powinnyśmy ograniczyć się do minimalnej liczby pól do wypełnienia. Dodatkowo UX powinien być przyjazny – pamiętajmy, że z wersji mobile korzystamy na małym ekranie.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Na szczęście z pomocą przychodzą nam darmowe narzędzia, dzięki którym możemy sprawdzić, jak przebiega performance naszej strony na urządzeniach mobilnych. Możemy wykorzystać do tego np. wtyczkę Google LightHouse, która zbada wydajność dowolnej strony klienta oraz wskaże wymagające poprawy obszary. Minimalny wynik pozwalający swobodnie poruszać się użytkownikom po stronie www na mobile to 50/100 punktów. Zachęcam wszystkich marketerów do pobrania takiego raportu.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Brak optymalizacji kampanii

Przeszliśmy już wszystkie kroki, materiały zostały przygotowane zgodnie z wytycznymi, wielopoziomowe targetowanie przybliża nas do pozyskania użytkownika, strona ma dobry performance, a zatem kampania rusza. To, czego najbardziej potrzebują teraz nasze działania, to czynnik ludzki w postaci traffic managera, który będzie monitorował i optymalizował te działania. Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że kampania zostawiona na pastwę losu nie przyniesie wymiernych efektów, a jednak nadal możemy się z tym spotkać. Domyślam się, że wynika to z pośpiechu w uruchamianiu działań lub nadawania niskiego priorytetu kanałowi mobile w porównaniu do pozostałych, z których składa się kampania np. TV. Aby w pełni wykorzystać potencjał mobile marketingu, potrzebne są dwa czynniki: jasno określony cel i bieżące statystyki. Cele są oczywiście zależne od charakteru kampanii – może to być widoczność, zasięg, średni czas spędzony na stronie czy też sprzedaż. Bardziej performance’owe KPI będą dodatkowo wymagały wpięcia kodów konwersji na LP. Ważne jest, by ustalić cele na wstępie – tak, aby każda wydana złotówka przybliżała nas do założonych wyników. Natomiast ustawienie raportu automatycznego pozwoli kontrolować kampanię i określić, w jakim kierunku skierować działania, aby osiągnąć zamierzony efekt.

Pomijanie mobile’a przy kampaniach sprzedażowych

Na początku reklama mobilna była traktowana jako narzędzie do kampanii wizerunkowych, socialowych czy brandingowych. Sporo się jednak zmieniło, szczególnie w ostatnich dwóch latach, i mobile zaczął zyskiwać na znaczeniu również jako narzędzie sprzedażowe. A więc czy mobile faktycznie sprzedaje? Otóż tak! Ten sposób dokonywania zakupów znacznie przyspieszyła pandemia i nadała mu zupełnie inny wymiar. Dane nie pozostawiają miejsca na domysły: w tym momencie ponad 87% osób w grupie wiekowej 25-35 lat deklaruje, że dokonywało zakupów przy użyciu smartfona. Natomiast w grupie wiekowej 15-24 lat taką deklarację składa aż 92%*.

Podsumowując – być może rynek mobile zbyt dynamicznie wyewoluował z bycia tylko „zabawką” reklamową. Ten pośpiech z kolei w uruchamianiu kolejnych działań, doprowadził do pewnych podstawowych zaniedbań, które teraz musimy poukładać, aby rok mobile naprawdę nastąpił.

*Źródło: Gemius, „E-commerce w Polsce”, 2021, www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2021.html

Autor:

Andrzej Dobrzański

Absolwent Akademii Finansów i Biznesu Vistula, ukończył kierunek Zarządzania Projektami w Biznesie. Z branżą mediową związany od 2011 roku. Pierwsze doświadczenia zbierał jako wydawca w obszarze e-mail marketingu oraz afiliacji. W latach 2016-2020 zdobywał doświadczenie w zakresie performance marketingu oraz content marketingu w Grupie Netsprint oraz Sarigato, gdzie odpowiadał za realizację projektów oraz obsługę domów mediowych.

Od 2020 roku związany z Veovee, gdzie jako client partnership manager opiekuje się portfelem klientów bezpośrednich oraz domów mediowych. W codziennej pracy tworzy rekomendacje oraz strategie rozbudowanych kampanii mobilnych z zakresu rich media, wideo i gamingu. Na co dzień współpracuje z największymi grupami mediowymi, realizując kampanie dla wiodących marek takich jak Ferrero, Audi, Porsche, Estee Lauder, Mercedes, VW, Heinz etc.

Jego specjalnością są precyzyjnie geotargetowane kampanie mobilne.