Bezpieczeństwo działań marketingowych. Jak dobrać odpowiednią agencję?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Neil McCauley (Robert De Niro) rozmawia z niepełnosprawnym, poruszającym się na wózku Kelso (Tom Noonan) o skoku na bank. Kelso podaje mnóstwo szczegółów, słabe i mocne punkty operacji. Podpiera słowa dokładnymi planami budynku. Widać, że Neil jest pod wielkim wrażeniem. Skąd ty to wszystko wiesz?! – pyta. Informacje po prostu są. Latają gdzieś sobie. A ja wiem, jak je złapać – mówi Kelso. Ty też musisz to wiedzieć!

Scena z klasycznego już filmu „Gorączka” Michaela Manna powinna być wskazówką dla każdego, kto stanął przed koniecznością wyboru agencji reklamowej, interaktywnej czy marketingowej dla swojej firmy. To też podpowiedź dla każdego, kto musi dokonać jakiegokolwiek wyboru związanego z wydaniem ciężko zarobionych pieniędzy.

Właśnie informacji, możliwie najdokładniejszych, najbardziej kompletnych, rzetelnych, wiarygodnych, odpowiednio sprawdzonych musicie szukać.

Bezpieczeństwo działań marketingowych Waszej firmy zależy w dużym stopniu od tego, jakie informacje zdobędziecie na temat drugiej strony. Eksperci od marketingu, PR, komunikacji popełnili wiele opracowań związanych z wyborem agencji marketingowej. Zawarli w nich wiele cennych spostrzeżeń, rad i najczęściej popełnianych błędów. We wszystkich opiniach pewne informacje, spostrzeżenia się powtarzają. Najważniejsze z powtórzeń zebraliśmy poniżej. Jeśli szanujesz swój czas, pieniądze i zależy Ci na odpowiednim wizerunku Twojej firmy, weź sobie te uwagi do serca, stojąc przed koniecznością wyboru agencji, która ma odpowiadać za działania marketingowe.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Współpraca z agencją powinna być oparta na komunikacji i partnerstwie

W znakomitym serialu „Mad Men” pokazane są czasy kształtowania się nowoczesnych, amerykańskich agencji reklamowych. Widzimy jak agencja Sterling- Cooper pracuje, jak zdobywa nowych klientów. Widzimy też, że z kluczowymi firmami, przeznaczającymi grube pieniądze na działania marketingowe, agencja związana jest przez lata. Oczywiście nie dzieje się tak bez powodu. Na początku jest szczegółowa komunikacja, także na poziomie nieformalnym, w barze przy drinku, potem dopracowywanie wszelkich szczegółów, spotkania, prezentacje pomysłów i w końcu wybór oraz realizacja jednego z nich. Nie, nie jest tak różowo, że wszystko przechodzi. Są nieporozumienia, bywa, że strony się kłócą, zerwanie wisi na włosku. Ale to już etap mocno zaawansowany…

Zanim zasiądziesz do rozmów o szczegółach, przygotuj się do nich najlepiej, jak to możliwe. OK, być może nie jesteś ekspertem od marketingu, w końcu nie bez powodu chcesz zatrudnić agencję, ale w dobie Internetu i powszechnej dostępności informacji, nie ma usprawiedliwienia dla przeoczenia rzeczy istotnych. To ty przygotowujesz brief, do którego będą odnosić się agencje. Uwzględnij w nim to, co dla ciebie najważniejsze.

• Jaki jest Twój produkt i co go wyróżnia?
• Jak wygląda konkurencja?
• Do kogo produkt jest skierowany?
• Co produkt daje ludziom w sensie konkretnego, racjonalnego działania oraz emocji, jakie u nich pozostawia?
• Co chcesz osiągnąć?
• Co jest dla Ciebie głównym celem i w jakim czasie chcesz go zrealizować?

Tych pytań jest więcej i warto udzielić na nie szczegółowych odpowiedzi już w briefie. Dzięki temu rozmowy będą konkretniejsze.

Dobrze jest, jak w opisywanych wyżej „Mad Menach”, aby relacja firma – agencja była jak najdłuższa, partnerska, oparta na wzajemnym zaufaniu i wierze w to, że druga strona nie zawiedzie. Pamiętać należy, że na początku cele, priorytety, poglądy obu stron są różne. Musicie spotkać się w połowie. Na drodze kompromisu, który będzie korzystny dla obu stron.

Skoro już było o jednym serialu, przytoczmy cytat z kolejnego, „Archiwum X”, a brzmi on „Trust no one”, czyli „Nikomu nie ufaj”.

Niestety, choć wiele jest w Polsce agencji rzetelnych wybór tej właściwej dla twoich działań agencji marketingowej jest trudny przez to, że nie brakuje na rynku tych, którzy grają nieczysto. Duże sieciowe agencje, o międzynarodowej klienteli, na działania poniżej pasa się nie zdobędą ze względu na reputację i przywiązywanie wielkiej wagi do etyki. Tych jest jednak mniejszość. Przeważają agencję średnie i małe. A tam często walczy się każdą złotówkę w sposób nie do końca uczciwy. Takie agencje podają nieprawdziwe dane, kłamią w portfolio, proponują zawyżone ceny za swoje usługi, konstruują umowy, mając na myśli wyłącznie własną korzyść.

Poznaj ludzi, którzy mają dbać o Twój wizerunek

Pamiętaj o jednej podstawowej kwestii – wybór agencji to tak naprawdę wybór ludzi. Zespołu, który ma działać dla dobra Twojej firmy, Twojej marki. Który ma dać Ci bezpieczeństwo i odpowiedni poziom działań marketingowych. Tych ludzi musisz przede wszystkim zanalizować. Zapewne będziesz wybierał z paru agencji, które odpowiedzą na ofertę. Poświęć chwilę, aby przyjrzeć się ludziom, z którymi, być może, przyjdzie Ci współpracować. Na pewno znajdziesz ich profile na Facebooku, Goldenline, LinkedIn, Twitterze. Tak, musisz zabawić się w rekrutera.

Na spotkaniu obserwuj i słuchaj uważnie. Jeśli koncentrują się na chwaleniu siebie, nie zaś na tym, co mogą Ci dać, bądź ostrożny. Czy proponują coś specjalnego, czy tylko powielają patenty? Potakują Ci grzecznie i uprzejmie się uśmiechają? Mówią, że coś sprawdziło się w Ameryce i potwierdzili to uczeni amerykańscy, więc warto to stosować? Uważaj!

Jeżeli słuchają aktywnie, czyli zadają konkretne pytania, dopytują o szczegóły, wykazują autentyczne zainteresowanie współpracą, oceniają i sugerują rozwiązania weź ich pod uwagę. Zbierz jak najwięcej informacji i na spokojnie się zastanów, czy mają w sobie coś takiego, że powinieneś im uwierzyć i zaproponować współpracę.

Sprawdź portfolio i referencje

Bezpieczeństwo działań marketingowych możesz też sobie zagwarantować, dokładnie analizując dorobek agencji. Niestety, zdarza się tak, że agencje umieszczają w portfolio projekty, które nie są ich autorstwa albo wyolbrzymiają swoje zasługi, aby wyrwać kolejne zlecenie.

Bądź czujny. Sprawdź, najlepiej u źródła, czyli u konkretnej firmy, co dana agencja dla niej przygotowała. To kwestia paru telefonów lub maili, może nawet spotkania biznesowego na mieście, ale zadbanie o detale już w tej fazie, oszczędzi Ci czasu i późniejszych rozczarowań. Jeśli agencja marketingowa ma w portfolio duże światowe marki, jak Mercedes, Chanel, BMW, znaczy to, że warto zwrócić na nią uwagę. Takie firmy raczej nie podejmują pochopnych decyzji przy wyborze partnerów do współpracy. Ich logotypy na stronach agencji są swego rodzaju certyfikatem wiarygodności. Aczkolwiek, zawsze sprawdź, czy np. współpraca z tymi wielkimi nie polegała jedynie na zamianie koloru jakiegoś elementu na stronie internetowej.

Wyznaczaj deadline

Czas to pieniądz. Twój pieniądz. Dlatego pewne sprawy powinny być jasne od samego początku. Przede wszystkim skład zespołu agencji marketingowej, który będzie odpowiadał za działania na rzecz Twojej firmy.

Weź numery kontaktowe, maile, dopytaj, z kim się kontaktować w razie, gdyby te osoby były niedostępne, a sprawa pilna. Zapytaj o to i sprawdź tych ludzi. Na pewno przeprowadzali już wcześniej jakieś kampanie. Zapytaj o ich efekty. Trzeba określić (na piśmie!) czas, w jakim pewne działania mają zostać przeprowadzone i bezwzględnie pilnować terminów. Koniecznie wyznaczyć priorytety. Niegłupim pomysłem byłoby poświęcenie paru chwil na zastanowienie się, jakie sytuacje kryzysowe mogą wystąpić i jak wtedy postępować. Bycie świadomym tego, co może nastąpić i przygotowanym na różne sytuacje, to nic złego. Monitoruj, jak przebiega komunikacja z agencją. Jeśli zwlekają z odpowiedziami, uchylają się od nich, kontakt staje się coraz trudniejszy, interweniuj. Płacisz i masz prawo wymagać. Im lepszy, bardziej profesjonalny, konkretny kontakt, tym lepsza atmosfera współpracy, a ta jest nie do przecenienia.

Pamiętaj, agencja marketingowa to ludzie! Reszta, koncepcje, pomysły, warsztat, doświadczenie, to otoczka. Ważna i wymagająca gruntownej analizy, ale otoczka.

Pieniądze / poufność / umowa

Nigdy nie zapominaj, że to dla pieniędzy przychodzi do Ciebie agencja. Nie tylko, oczywiście, ale one są ważnym powodem kontaktu. To Twoje pieniądze i powinieneś dobrze przemyśleć, na którą agencję je wydasz. Lubisz dobrą jakość? Chyba każdy lubi. Lepiej podejść do ich wydawania, sugerując się obiegowym tekstem, który mówi: Biednego nie stać na kupowanie produktów niskiej jakości. Żeby była pełna jasność, wcale nie musisz być biedny, ani przesadnie oszczędny, ale powinieneś szanować swoją pracę i zarobione pieniądze. I inwestować je z głową. Czyli, lepiej wydaj trochę więcej i miej pewność, że dostaniesz za to lepszą kampanię, zamiast skupić się na minimalizacji kosztów i przekazaniu zadań studentom dorabiającym do stypendium po zajęciach. Na rynku znajdziesz naprawdę dobrych freelancerów (od grafiki, animacji, produkcji wideo). Odszukaj ich, bo mogą przydać Ci się w przyszłości do zadań specjalnych. Oni się cenią, ale dają jakość.

Pieniążki oczywiście nie przepływają z ręki do ręki. Współpracę Twojej firmy z agencją marketingową reguluje dwustronna umowa. Dokładnie ją przeczytaj! Jeśli czegoś nie rozumiesz, pytaj. Jeśli odpowiedzi nie są dla Ciebie satysfakcjonujące i klarowne, daj ją do przeczytania prawnikowi (chyba, że jesteś dużą firmą wybierającą agencję, wtedy pewnie prawnik będzie z Tobą na spotkaniu i analizy może dokonać od razu). Umowa powinna zawierać opis zlecenia, czas jego realizacji, kwotę, którą masz zapłacić agencji. Prawnicy wskazują, że warto mieć na dokumencie imię i nazwisko właściciela agencji, jej nazwę oraz adres zamieszkania właściciela, adres do korespondencji, PESEL, NIP i REGON.

Wynagrodzenie agencji warto sprawdzić parokrotnie. Co bardziej cwani wpisują inną wartość, albo wartość brutto. Zarówno zapis cyfrowy, jak i słowny powinny się zgadzać. Gdy chodzi o pieniądze, nie ma miejsca na nieścisłości. Umowa jest też dokumentem, w którym określić trzeba warunki wypowiedzenia, odstąpienia oraz kary umowne za nieprzestrzeganie zapisów. Zwieńczeniem rozpoczęcia współpracy są czytelne podpisy obu stron na ostatniej stronie. Odhumanizowany prawniczy język nie jest tym, co kochamy najbardziej, lecz jest on integralnym składnikiem każdej umowy, czy tego chcemy, czy nie. Dlatego pytajmy, gdy coś jest niejasne, poświęćmy więcej czasu na zbadanie treści. W myśl amerykańskiego powiedzenia, że „Better to be safe than sorry”. W toku spotkań pojawią się pomysły, które nie chciałbyś, aby były powielane. Zabezpiecz się klauzulą o poufności, po angielsku non disclosure agrement (NDA).

Nie należy z miejsca zakładać, że agencja marketingowa chce oszukać. Ale to do Ciebie należy dołożenie starań, aby zapewnić firmie odpowiednie bezpieczeństwo działań marketingowych. Jeśli włożysz trochę wysiłku zanim dokonasz wyboru, tym lepszy on będzie. I tym dłużej będzie trwała partnerska współpraca. Jak Sterling-Cooper i Lucky Strike’ów w „Mad Menach”. Pytaj, a otrzymasz odpowiedź. Szukaj, a znajdziesz.

 

 

Adam Trześniowski
Content Manager w firmie Seoway
Zaangażowany w rozwój projektu WPDASH