Big Data i marketing

grafika: fotolia.pl

Czy Big Data to duży problem, czy też duży potencjał i szansa na zwiększenie skuteczności prowadzonych działań oraz policzalne ROI? A może jednak Big Data to…

Big Data odnosi się przede wszystkim do eksplozji liczby danych z różnych, w tym nowych źródeł na dotychczas nam nieznaną skalę. Informacji, które są generowane przez technologię, którą wykorzystujemy w codziennym życiu. Liczba i rodzaj tych danych dotyczy praktycznie każdej sfery naszego życia zawodowego i prywatnego. Internet jest tylko jednym z takich miejsc gdzie zostawiamy za sobą trop w postaci naszej metryczki, preferencji i zachowań oraz wyborów konsumenckich. Big Data w założeniach pozwala więc stworzyć spersonalizowany obraz prawie każdego z nas. To taki nowy Big Brother, bo przecież gdzieś te dane są zbierane i przetwarzane.

Co o tym napisali? Co zbadali?

Z przeprowadzonego przez IBM globalnego badanie (IBM Global Chief Marketing Officer Study 2011) wynika, iż największym wyzwaniem dla marketingu obecnie i w perspektywie dosłownie najbliższych lat jest właśnie lawinowy przyrost danych, czyli Big Data (74% wskazań). Problem związany jest nie tylko z ilością danych, ale również z ich właściwą analizą, wyciąganiem wniosków, a także z efektywnym wykorzystaniem tak uzyskanych informacji. Następne, wskazane wyzwania dla marketingu to m.in.: social media (68% badanych), rozwój kanałów marketingowych i wybór narzędzi nowych technologii (65%), a także zmiany struktury demograficznej konsumentów i nowe modele konsumpcji (63%).

Kolejnym opracowaniem jest The State of Marketing 2012 IBM’s Global Survey of Marketers. Przedstawione wyniki są równie ciekawe, tym bardziej, iż stanowią rozwinięcie wcześniejszej przedstawionych wyników badania. Podział na grupę wiodących i pozostałych przedsiębiorstw można powiedzieć, iż w pewnym stopniu pokazuje stan ich przygotowania do ery Big Data. Daje nam również ogląd sytuacji, jeśli chodzi o innowacyjność i otwartość na nowe kanały komunikacji z konsumentem oraz bardziej zindywidualizowane sposoby angażowanie odbiorców. Do grupy wiodących firm zalicza się raptem jedynie ⅓ wszystkich podmiotów, które wzięły udział w badaniu (łącznie 362 przedsiębiorstwa). Kryteria, jakie przyjęto dla tego rozróżnienia, to m.in.: ogólna sytuacja finansowa (np.: poprawa, wzrost zysków o min. 10%), poszerzone kompetencje działu marketingu, wykorzystanie nowych technologii i nowych kanałów komunikacji, koordynowanie działań związanych z customer experience w różnych miejscach styku z klientem, a także skoncentrowanie się na mierzeniu efektywności podejmowanych działań.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Dla przykładu można podać, iż marketerzy z pierwszej kategorii firm są bardziej innowacyjni i częściej sięgają po bardziej zindywidualizowane targetowanie przekazów marketingowych w oparciu o lokalizację odbiorcy (36% do 20% marketerów z pozostałych firm), a także są bardziej skłonni do wykorzystania reklam w segmencie telefonii komórkowej tzw. mobile ads (odpowiednio 33% do 18%). Różnic jest oczywiście znacznie więcej.

No dobrze, to może wreszcie jakiś case study z Big Data w roli głównej?

Ciekawym, a zarazem prostym studium będzie przypadek japońskiej firmy, Peach John Co. Ltd, prowadzącej handel detaliczny odzieży, toreb, kosmetyków itd. przeznaczonych dla młodych kobiet. Realizacja zamówień składanych na stronie internetowej odbywała się pocztą. Poza tym firma prowadziła kilka sklepów detalicznych, a jej katalog produktowy (tzw. mail-order, czyli katalog do składania zamówień w drodze wysyłki) był dość szeroko dystrybuowany. W sumie to nic nadzwyczajnego, ponieważ ten typ modelu biznesowego jest chyba większości z nas dobrze znany. W czym zatem tkwił problem?

Jednym z głównych narzędzi dotarcia do klientek był mailing prowadzony na bardzo dużą skalę. Niestety nie przynosił on zadowalających rezultatów (np.: niski response rate), a nawet (w ocenie i przypuszczeniach firmy) spowodował spadek zainteresowania ofertą, co przełożyło się na skromniejsze zakupy ze strony odbiorców (mniejsze wydatki konsumentów = mniejszy zysk przedsiębiorstwa – to oczywiste). Ponadto, przygotowanie każdej z kampanii mailingowych było uciążliwe i czasochłonne. Potrzebny był nie tylko nowy pomysł na mailing, ale może wręcz kompleksowa zmiana podejścia. Celem miało być zwiększenie sprzedaży.

Zdecydowano się zwiększyć liczbę kanałów i narzędzi dotarcia do klientek, ale wciąż rdzeniem działań miał pozostać e-mail marketing. Tym razem mailing nie miał charakteru stricte sprzedażowego, a opierał się na budowaniu zainteresowania i relacji z grupą decelową. Przeprowadzono szereg analiz behawioralnych odbiorców – poświęcono czas i środki, aby lepiej poznać, które oferty cieszą się większym, a które mniejszym zainteresowaniem lub są ignorowane. Może wydawać się to banalne, no ale na tym nie koniec. Sprawdzono też, które produkty są lubiane, a które wręcz przeciwnie – nie tylko nie wzbudzają pożądania, ale są źle postrzegane w ofercie. Dokładnie przeanalizowano również m.in. częstotliwość i rodzaj dokonywanych zakupów. W oparciu o wnioski wyciągnięte z dostępnej Big Data stworzono konkretne insighty konsumenckie – dotychczasowy zbiór klientów został podzielony na różne, zindywidualizowane segmenty. Dzięki temu nowe kampanie mailingowe trafiały o wiele skuteczniej w gusta i potrzeby klientek, które zaczęły otrzymywać najbardziej dopasowane do nich rekomendacje i to w najbardziej odpowiednim momencie (“doing the right thing at the right time for the right person and having the best possible results”).

A jakie są efekty bezpośrednio przekładające się na biznes? Myślę, iż wystarczy wspomnieć, że wartość sprzedaży wzrosła o ponad 1 mln dolarów.

Poznanie jako niezmienny punkt wyjścia w marketingu

No właśnie, niezmiennym jest wciąż punkt wyjścia w marketingu – poznanie, czyli zgromadzenie jak największej liczby informacji, które pozwolą nam zaplanować, stworzyć, prowadzić, monitorować i optymalizować działania ukierunkowane na osiągnięcie celu. Innymi słowy, naszym zadaniem – nie tylko w teorii, ale również w praktyce – jest zebranie danych o produkcie lub usłudze, prowadzonych do tej pory działaniach i jego postrzeganiu w grupie docelowej, opracowanie dobrego insightu konsumenckiego i w oparciu o to przejście do akcji zakończonej konkretnymi efektami. Przynajmniej tak mówimy i chcemy oficjalnie mówić (zarówno marketerzy korporacyjni, jak i Ci z agencji marketingowych), a jak to jest w biznesowej rzeczywistości?

Teraz jeszcze większego znaczenia nabiera element poznania, czyli wyciąganie dalej idących wniosków z napływających do nas informacji, efektywne zarządzanie danymi (Big Data?). Dzięki temu możemy zbudować przewagę konkurencyjną zarówno korporacji jak i agencji. Po prostu do naszych rąk trafia coraz więcej szczegółowych informacji (część z nich do tej pory ignorowaliśmy, nie przetwarzaliśmy) na temat konsumentów. Pozwala to nam przejść na zupełnie inny poziom budowania relacji z odbiorcami naszych produktów i usług, a także otwiera nowe możliwości zaangażowania ich w świat naszej marki. Co za tym idzie otworzył się przed nami nowy rozdział w marketingu tzw. one-to-one marketing, oparty nie na masowym, a na spersonalizowanym konsumencie.

Dzisiejszy marketer

Patrząc wstecz nie mieliśmy tylu nowych narzędzi i kanałów komunikacji z klientami, co w chwili obecnej. Konsument coraz częściej oczekuje od nas, aby nasza / jego marka była wszędzie. W każdym z nowych kanałów komunikacji zostawia też okruszki informacji na swój temat, ślady swojej obecności i podjętych decyzji. Od nas zależy czy wykorzystamy do tego odpowiednie narzędzia i pójdziemy tym tropem, zbierzemy dane, odpowiednio je zagregujemy i wyciągniemy wnioski. Przed nami stoją również wyzwania jeszcze efektywniejszego wykorzystania geolokalizacji, mobile marketingu, Smart TV, a także Customer Experience Management. To w całości prowadzi do konkluzji, że mamy do czynienia nie tylko z wielkością, czy też liczbą danych, ale z ich różnorodnością w ramach Big Data, a może raczej Big Data Marketingu? Ale na tym nie koniec. Dzisiejszy marketer musi mieć w sobie więcej z analityka oraz lepiej rozumieć technologię i pracę działów IT, które agregują dane. Co z tego, że dla części z nas matematyka nigdy nie była ulubionym przedmiotem. Świat się zmienia.

No i marketingu, a w szczególności przygotowań do rozpoczęcia kampanii marketingowej, coraz częściej nie można sprowadzić do kilku rubryk w wypełnionym jednostronnie briefie kreatywnym. Często miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Teraz sięgamy po więcej.

A może jednak Big Data to…

Czy w takim razie Big Data to duży problem, czy też duży potencjał i szansa na zwiększenie efektywności prowadzonych działań w oparciu o nowy, rozbudowany insight konsumencki?

Czy też Big Data to po prostu kolejny konstrukt słowny, którymi straszy się głównie korporacyjnych marketerów, licząc na outsourcing wyspecjalizowanych usług, wdrożenia nowych systemów analitycznych lub lepsze pozycjonowanie ofert agencji, które mają sprostać oczekiwaniom docelowych klientów korporacji z segmentów B2B i B2C?

A może jednak Big Data to już nasza zawodowa rzeczywistość, w której codziennie zmagamy się z byciem jak najbardziej efektywnym, a wszystkie te konferencje, raporty i artykuły opisują znany nam już dobrze świat?