Braksal: O marce luksusowej, czyli inaczej niż robiliście to do tej pory

Aby osiągnąć sukces na rynku luksusowym, należy więc robić… dokładnie odwrotnie niż głoszą zasady tradycyjnego marketingu. Tu liczą się: wysoka cena, wysokie koszty, ograniczona dystrybucja, niewielka aktywność promocyjna, nacisk na rzemiosło, prymat designu i jeszcze kilka innych spraw…

Nikt nie mówił, że będzie lekko. Stworzenie i utrzymanie marki luksusowej to jedno z większych wyzwań marketingu. To długi i żmudny proces, obarczony wysokim ryzykiem, ale zyski z tej inwestycji mogą znacznie przekroczyć oczekiwania. Przyjrzyjmy się temu zjawisku bliżej.

Co to jest marka luksusowa?

Nie trzeba być ekspertem, żeby powiedzieć, że luksusowa marka jest droga, zatem fakt, że jest trudno dostępna, jest tego konsekwencją. Idąc tym tropem można dojść do wniosku, że w każdej kategorii produktowej powinna być jedna marka luksusowa, charakteryzująca się najwyższą jakością, będąca zarazem kwintesencją dobrego smaku – luksusowy produkt byłby arystokratą pośród innych. Bazując na tej definicji, mielibyśmy tylko jeden luksusowy samochód: np. Rolls Royce. Ferrari Testarossa mogłoby wówczas, w skrajnym przypadku, zostać ucieleśnieniem złego gustu. Gdyby konsumenci mieli wybrać jedną markę z każdej kategorii i zrobić z niej ikonę luksusu, mogłaby wystąpić taka sytuacja: Dom Perignon dla szampanów, Guerlain dla zapachów i kosmetyków, Hérmes dla wyrobów skórzanych, Armani dla kobiecych ubrań typu ready-to-wear, Brioni dla męskich garniturów, Van Cleef & Arpels dla biżuterii. Dlaczego tak nie jest?

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Taka restrykcyjna definicja luksusu ma sens, ale nie reprezentuje odpowiednio sytuacji rynkowej. Jeżeli popatrzymy na wolumen obrotów w całym tym biznesie, to zobaczymy, że 98% generują marki luksusowe z dopiskiem „accesible”, a nie „Patek Phillipe”. Dlatego.

Jaka jest struktura rynku towarów luksusowych?

Rynek towarów luksusowych możemy podzielić na 3 kategorie:

– Inaccesible: top klasa, ręcznie robione, limitowane wersje najdroższych produktów zegarków, specjalny model Rolls-Royce’a lub Chateau d’Yquem z 1787 roku, ubrania haute couture,

– Intermediary: katalogowe modele Ferrari lub Porsche 911, ubrania pret-a-porter,

– Accessible: wytwarzane w dużych seriach, jak np. kobiece kolekcje Dior, buty Ferragamo, whisky Gentleman Jack.

Uogólniając, dobro luksusowe powinno spełniać trzy kryteria: po pierwsze mieć silny wydźwięk artystyczny, po drugie być wynikiem rzemiosła, po trzecie być międzynarodowe.
Przeanalizujmy to na przykładzie marki Jack Daniel’s. Charakterystyczna, „kwadratowa” butelka, niezmienna etykieta, produkt kultowy – towarzyszący wielu artystom, jak Frank Sinatra czy Mick Jagger, o unikalnym od 160 lat procesie destylacji (tzw. charcoal mellowing) oraz dostępność na całym świecie. Wszystko się zgadza.

A jak dokładnie wygląda ten rynek w ujęciu kategorii produktowych?

Segment modowy

Mimo, że pod względem sprzedaży nie jest to najważniejszy z segmentów rynku towarów luksusowych, jego znaczenie jest największe. Liczne pokazy mody, co raz to nowe trendy modowe – ten sektor jest najczęściej opisywany w prasie, jest też silnie związany ze światem artystycznym i cieszy się dużym zainteresowaniem społecznym. Znajdziemy tu znane marki, takie jak Chanel, Valentino, Burberry, Versace, a także bardziej tradycyjne, jak Jaeger, Daks, czy Celine. Do tej grupy zaliczamy również marki pokroju Hugo Boss i Lacoste, które są wprawdzie przystępne cenowo, ale funkcjonują jako luksusowe, bo mają selektywną dystrybucję.

Dodajmy, że Hugo Boss ostatnio zmienia pozycjonowanie – więcej informacji znajdziecie w poniższym artykule. Rynek modowy to silna dominacja dwóch krajów – Francji (Chanel, Dior, Hérmes, Louis Vuitton) i Włoch (Armani, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Gucci, Max Mara, Prada, Salvatore Ferragamo).

Perfumy

Są stosunkowo tanie i sprzedaje się je w dużych ilościach, co przypomina branżę FMCG, ale również zaliczane są do dóbr luksusowych. Rynek ten rządzi się odmiennymi prawami, a to dlatego, że konsumenci za każdym razem chcą znaleźć na nim coś szczególnego, coś wyrafinowanego. Perfumy mogą być „znienawidzone” przez większość ludzi, ich zapach może odpychać, a mimo to wciąż mogą być rynkowym sukcesem. Wystarczy, że znajdą 3 do 5 % grupy docelowej, która je polubi! Perfumy, aby odnieść sukces muszą być inne i nawet jeśli większości się nie podobają, nie oznacza to, że się nie sprzedadzą. W tej branży produkt, który pozytywnie przechodzi otwarte lub ślepe testy (blind tests), nie musi wcale odnieść sukcesu na rynku. Dlatego decyzji biznesowych nie wolno podejmować wyłącznie na podstawie testów. Sporym problemem pojawiającym się przy przeprowadzaniu testów jest stopień penetracji rynku. Produkt o międzynarodowym sukcesie może spenetrować rynek na poziomie np. 4% i bardzo trudno będzie dotrzeć do jego użytkowników, gdybyśmy chcieli zapytać ich np. o zmianę opakowania – z takim problemem borykała się np. we Francji marka Caron, gdzie jej użytkownicy stanowili zaledwie 0,5 % mężczyzn.

Alkohole

Alkohole są dostępne w supermarketach i innych sklepach spożywczych, więc istnieje pokusa przydzielenia ich do grupy produktów spożywczych i napojów, tak jak ma to miejsce z piwem. Jednakże stosunkowo wysoka cena win, koniaków i whisky oraz fakt, że to towary kupowane okolicznościowo, np. jako prezenty, odróżnia je od dóbr szybko zbywalnych. Wyróżniamy trzy grupy: brązowe – szkocka whisky i koniak, białe – wódka, gin, rum, oraz trzecia – szampany. Bardzo dużą rolę w sprzedaży alkoholi odgrywają strefy bezcłowe – nawet do 40% obrotu.

Biżuteria i zegarki, samochody, jachty, hotele, meble, linie lotnicze, private banking – to również branże tworzące rynek dóbr luksusowych. Teraz jednak chciałbym się skupić na innych zagadnieniach. Najpierw na dość oczywistych, by potem przejść do tych nieoczywistych.

Jakim być trzeba, żeby być luksusowym?

Trzeba być ładnym

Jedną z cech dobra luksusowego są walory jego estetyczne, wytwarzające więź emocjonalną. Najprostszym sposobem na zapalenie papierosa jest użycie zapałki lub jednorazowej zapalniczki, np. BIC. Srebrna zapalniczka S. T. Dupont jest ciężka i uciążliwa, bo trzeba uzupełniać w niej benzynę, ale jest to „obiekt” pożądania, a nie tylko „produkt”. Zawiera w sobie emocjonalny ładunek – może był to prezent od kogoś bliskiego, może została zakupiona na specjalną okazję. Estetyka kształtu oraz mistrzowskie wykonanie w srebrze, w połączeniu z wytrzymałością i charakterystycznym dźwiękiem, który wydaje podczas jej używania, sprawia, że mamy do czynienia z dziełem sztuki. Artystyczny ładunek jest bardzo istotnym elementem produktów luksusowych.

Trzeba być starannie wykonanym

Nawet jeśli produkty są produkowane masowo, w fabryce, np. razem z innymi kosmetykami, jak to się dzieje w przypadku perfum, kupujący chcą wierzyć, że to, co mają w rękach pochodzi prosto z pracowni. Na przykład z pracowni Armaniego. W przemyśle luksusowym jest niemal niemożliwe, aby odwiedzić fabrykę. Owszem, można wejść w Paryżu do centrum produkcyjnego Hérmes w Bagnolet albo do Louis Vuitton w Asnieres, ale w obu przypadkach można zobaczyć tylko specjalistów pracujących własnoręcznie nad egzemplarzami na zamówienie, stanowiącymi niewielki odsetek całej produkcji. Można więc zobaczyć to, co firma chce, żeby klient zobaczył i zapamiętał. Kto zdaje sobie sprawę, że fabryki Prada albo Bally znajdują się w Chinach i Indiach?

Trzeba być tu i tam

Kiedy Francuz spaceruje po Madison Avenue lub po 57th Street w Nowym Jorku, może odnotować w pamięci, że zastał tam eleganckie sklepy francuskich marek i poczuć dumę. Natomiast gdyby zauważył brak obecności Kenzo czy Givenchy, mógłby pomyśleć, że te marki są w Nowym Jorku mniej ważne, przez co zostałyby ogólnie zdegradowane przez jego konsumencki aparat poznawczy. Wniosek: w branży luksusowej trzeba być obecnym w najmodniejszych miastach świata – Paryżu, Mediolanie, Londynie, Genewie, Nowym Jorku, Los Angeles, Tokio, Hong Kongu, Szanghaju, Singapurze. Wysoki poziom koncentracji ekskluzywnych sklepów w centrach miast i reprezentatywnych dzielnicach, przy najdroższych bulwarach, nakręca rywalizację o najlepsze lokalizacje. Mniejsze firmy z branży luksusowej nie mają łatwo.

A teraz czas na zagadnienia nieoczywiste.

Jakim być nie trzeba, żeby być luksusowym?

Nie trzeba być dużym!

Dior, sekcja „Fashion”, ma roczną sprzedaż ok. 800 milionów euro, natomiast Peugeot – 56 miliardów, Peugeot jest wiec 70 razy większy od Dior Fashion. Dior ma większą świadomość marki niż Peugeot. Ciekawe, prawda?

LVMH, gigant w świecie luksusu, posiadający portoflio ponad 50 najsilniejszych marek z roczną sprzedażą około 15 miliardów euro jest mniejszy niż Zara (8 miliardów) i Gap (11 miliardów) razem wzięte. Międzynarodowe marki, takie jak Cardin czy Carven, mają mniejszą sprzedaż roczną niż dealer Volkswagena w Atenach, co wcale nie przeszkadza im istnieć na światowym rynku.

Nie trzeba ciągle generować zysku!

Ciekawym zjawiskiem biznesowym jest fakt, że znaczna ilość przedsiębiorstw luksusowych nie generuje zysku. W każdym innym sektorze nierentowna firma jest szybko eliminowana, dochodzi do fuzji lub przejęcia jej przez konkurencję, albo po prostu bankrutuje. Christian Lacroix jako część grupy LVMH nigdy nie generował zysku. Nie jest rzadkością, że firmy z segmentu luksusowego mają ujemne wyniki finansowe przez 10 lat!

Dlaczego zarządzający akceptują taki stan rzeczy? Pierwszym powodem jest siła marki. Mimo słabych wyników finansowych Guy Laroche pozostaje atrakcyjną marką dla klientów. Drugim powodem jest wielka dochodowość – marki luksusowe odnosząc sukces potrafią zrekompensować straty nawet z kilku lat. W 1994 roku grupa badawcza Eurostaf przeprowadziła badania firm produkujących ubrania typu ready-to-wear. Okazało się, że marka Chanel była bardziej dochodowa niż pozostałe badane marki razem wzięte. Spośród 14 przebadanych firm aż 10 nie generowało zysku!

Christian Lacroix

Nie trzeba się spieszyć!

A nawet nie wolno. W branży samochodowej producenci ścigają się, kto szybciej wprowadzi na rynek nowe auto. W wielu branżach można wprowadzić nowe produkty szybciej niż w rok, w branży FMCG jest to możliwe nawet w pół roku. W branży luksusowej wprowadzenie nowego produktu zajmuje zdecydowanie więcej czasu i dużo pieniędzy. Jeśli chce się wprowadzać jakiekolwiek radykalne zmiany związane z marką, trzeba zarezerwować dużo czasu. Marka, a w szczególności marka luksusowa, nie może być zmodyfikowana przez jedną noc.

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na pewien paradoks – jeśli firma ponosi straty i modyfikuje markę, aby osiągnąć lepsze rezultaty, klienci mogą zarzucić marce, że porzuca swoje ideały i poczuć się przez nią zdradzeni. Czynnik czasu pokazuje, dlaczego ze strony specjalistów od private equity albo prywatnych inwestorów jest stosunkowo niewielkie zainteresowanie zakupem większości udziałów w małych firmach z branży luksusowej. Nie powinno więc dziwić, że są to biznesy rodzinne, prowadzone z pokolenia w pokolenie. Rodziny mają czas i mogą poczekać na zyski. Nie zapominajmy, że główne marki wchodzące w skład holdingów LVMH, Richemont czy Kering są kontrolowane przez rodziny. 

Rodzina Gucci

Nie warto poszerzać kategorii produktowych!

Proces poszerzania marki (brand extension), polegający na przechodzeniu na inne kategorie produktowe, jest w przypadku marek luksusowych szczególnie delikatny. Wprowadzenie pierwszego zegarka marki Bulgari trwało aż siedem lat i zapewne właśnie tyle czasu było potrzebne, aby nowy produkt mógł odnieść sukces, choć wydawać by się mogło, że dystans psychologiczny dzielący biżuterię od zegarków jest dla konsumenta nieznaczny. Tak nie jest. Bardzo ważny jest też kierunek brand extension. Powinien on odbywać się „z góry”, czyli marka modowa może sobie ewentualnie pozwolić na stopniowe wchodzenie na rynek kosmetyków, ale marka kosmetyczna może mieć bardzo duże problemy z zaistnieniem na rynku mody haute coture.

Musisz mieć powód, żeby istnieć!

Warto zwrócić uwagę również na to, co Francuzi nazywają „raison d’étre” – w międzynarodowym biznesie zwrot ten funkcjonuje jako „reason why”. To jedna z fundamentalnych zasad. Każdy produkt należący do marki musi mieć powód, dla którego został stworzony – coś, co legitymuje jego istnienie. Amerykanie mówią na to również „reason for being”, w swobodnym tłumaczeniu – powód istnienia. Dlatego właśnie nie można licencjonować produktów bez wprowadzania licznych wytycznych, wynikających z dogłębnych badań rynku i konsumenta. W segmencie dóbr luksusowych ważne jest mistrzowskie rzemiosło. Na świecie dominuje pogląd, że mistrzem można być w czymś konkretnym, a nie we wszystkim.

Nie potrzebujesz racjonalnych powodów, żeby ktoś kupił Twój produkt!

Produkty markowe są najczęściej kupowane z nieracjonalnych powodów. Marka jest nabywana w akcie samoafirmacji – wyrażamy w ten sposób aprobatę dla samych siebie. Wchodzimy w wyimaginowany świat, który kreują między innymi specjaliści od reklamy. W tym świecie nasze aspiracje zostają spełnione, a wartości potwierdzone. To dlatego tacy wirtuozi reklamy jak David Ogilvy czy John Capels zgodnie twierdzą, że najważniejsza w reklamie jest obietnica.

Co na to ekonomia?

W telegraficznym skrócie wygląda to tak: próżność tłumaczy wspomniany już Efekt Veblena, opisany po raz pierwszy w książce „Teoria klasy próżniaczej”. Wzrost popytu na dobra luksusowe następuje mimo wzrostu ich cen. Nabywcy dowartościowują się w ten sposób. Popyt rośnie tym bardziej, im mniej ludzi jest w stanie sobie na daną rzecz pozwolić – odnosi się to szczególnie do najdroższych dóbr. Efekt Veblena wiąże się z tzw. efektem snoba, czyli „nie kupię tego, bo jego też na to stać” (z tego powodu to BMW, które tak mi się podobało, uznaję ostatecznie za zbyt pospolite).

Ważne jest również pojęcie dochodowej elastyczności popytu, wyrażające ilościowe zmiany popytu w relacji do zmian realnego dochodu. Przykładowo, gdy wzrost dochodu o 10% powoduje wzrost popytu o 5%, współczynnik dochodowej elastyczności popytu wynosi 0,5. Jeżeli jest niższy niż 1, oznacza to, że kiedy budżet wzrasta, następuje spadek udziału tych dóbr w budżecie i mamy do czynienia z tak zwanym dobrem niższego rzędu (np. wzrost dochodów powoduje zastępowanie wędlin niższej jakości wędlinami lepszymi jakościowo). Jeżeli współczynnik elastyczności jest równy 1, to znaczy, że zmiany są takie same, a jeżeli wynosi 0, oznacza to, że popyt jest sztywny i nie reaguje na zmiany dochodu. Z dobrem luksusowym mamy do czynienia wtedy, kiedy wzrost dochodów zwiększa popyt na te dobra i ich udział w budżetach nabywców, a dzieje się tak, kiedy współczynnik jest większy niż 1; np. jacht – wzrost dochodu o 5% powoduje wzrost popytu o 10% – współczynnik wynosi 2.

Dochodowa elastyczność popytu jest niezbędna do prognozowania zmian w strukturze popytu konsumpcyjnego, zachodzących pod wpływem wzrostu gospodarczego i wzrostu poziomu zamożności. Badania dotyczące reakcji popytu na zmiany dochodów i budżetów domowych pozwalają określić kolejność i rozmiary wydatków przeznaczanych przez konsumentów na zakup określonych dóbr i usług. Zatem najpierw zaspokajane są potrzeby podstawowe, głównie żywnościowe, które u konsumentów posiadających niskie dochody pochłaniają większą cześć budżetu. Dopiero pozostała część dochodu może być przeznaczona na zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu – w tym luksusowych.

A co mi się wydaje?

Że z zakupami dóbr luksusowych jest trochę tak, jak w powiedzeniu „pierwszy dom dla wroga, drugi dla przyjaciela, trzeci dla siebie”. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Pierwsze stadium to kupowanie marki dla samej marki. Ważne jest logo. Widoczne logo! Kupujesz etykietę, którą ma być widać, bo przecież nie kupujesz jej dla siebie. Nie tylko Ty masz mieć świadomość, że zakup był drogi – ma ją mieć przede wszystkim całe Twoje otoczenie. Ponieważ jesteśmy w segmencie luksusowym, logotypu może nie będzie widać już z 200 metrów, ale być może z 20, a z dwóch już na pewno.

Kolejny stopień wtajemniczenia to zakup bardziej zakamuflowany. Etap świecenia logo masz już za sobą, ludzie już wiedzą, że Cię stać – więc teraz pomniejszamy logo. Zmniejszamy je, zmniejszamy aż do momentu… całkowitego zniknięcia. Jest to moment przełomowy, bowiem płacisz za markę, ale ją ukrywasz i wręcz niechętnie ją ujawniasz. Oznacza to, że w Twoim mózgu zaszły nieodwracalne zmiany. Ale szanowna koleżanko, drogi kolego – nie jest to ostatnie stadium.

Ostatnie stadium to coś, czego moim zdaniem właściciele wszystkich marek luksusowych boją się najbardziej. To stadium pozwolę sobie nazwać „powrotem do korzeni”. Większą wartość zaczyna mieć dla Ciebie sprany T-shirt sprzed lat niż najlepsza koszula, którą masz w szafie i za którą jeszcze niedawno dałbyś się pokroić. Dlaczego? Bo tę koszulę możesz kupić – fakt, że tylko w jednym sklepie, ale możesz – a takiego T-shirtu nie kupisz nigdzie, choćbyś nawet był członkiem rodziny Rothschildów. Po drugie, przestajesz potrzebować etykiet – czy to widocznych (dla innych), czy to po wewnętrznej stronie (dla siebie i ciekawskich). Zaczynasz być marką sam dla siebie, a gdyby nie Twoja śmiertelność, zapewne zrównałbyś się z bogiem. W efekcie wracasz do punktu wyjścia – chodzisz w starych, bezwartościowych szmatach. Ale jesteś w tym punkcie tylko pozornie, bo masz już za sobą całą podróż.

Chwila prawdy…

Czego najbardziej boją się marki luksusowe? Nie, nie konkurencji. Boją się Twojej świadomości. Boją się, że tak naprawdę nie są Ci do niczego potrzebne, że ich wartość spadnie w Twoich oczach na łeb na szyję. Wiadomo oczywiście, że ich rynkowa wartość jakaś pozostanie – choćby z uwagi na zawarte w ich produktach cenne materiały, ale przy kupowaniu dóbr luksusowych nie liczą się takie kalkulacje, tylko emocje. Wyjątek stanowią zakupy inwestycyjne lub nieświadome. Marki luksusowe boją się, że odkryjesz ich wielką tajemnicę – że obiecując Ci wolność zniewolą Cię. Że obiecując Ci prestiż uszczuplą Twoje bogactwo. Boją się, że ktoś, kto ma autorytet, powie o nich coś złego. To tak, jakby stwierdzić o kimś, kto uznawany jest za wielkiego lowelasa, że jest słaby w łóżku. Frank Sinatra powiedział, że jeżeli chcesz być kimś, kup Ferrari, a jeżeli jesteś kimś, to jeździsz Lamborghini. Jakie to musiało być bolesne…

 

Pozostałe artykuły autora przeczytasz tu >