Brand purpose – budowanie nowej przewagi konkurencyjnej marek

Codziennie konsument ma przeciętnie styczność z dziesiątkami różnych marek wielu kategorii, a rolą marketera jest zbudowanie i utrzymanie nie tylko wyróżnialności marki, ale również spójności jej komunikacji od etapu świadomości po lojalność – przez cały przekrój lejka marketingowo-sprzedażowego. 

Z perspektywy konsumenta produkty z całą gamą komunikatów związanych ze zrównoważonym rozwojem to niemal chleb powszedni. Zielone listki, informacje o śladzie węglowym czy takie wyrażenia jak: eco, 100% z recyklingu, green, towarzyszą nam w sklepach spożywczych, modowych i na opakowaniach środków kosmetycznych. Jednocześnie czytamy wiadomości o kolejnej firmie oskarżonej o greenwashing albo skandalach związanych ze złym traktowaniem pracowników czy bulwersujących warunkach, w jakich pracują. Jak to się przekłada na postrzeganie marek? Czy te informacje realnie wpływają na nasze decyzje zakupowe? A na ile konsumenci są w stanie zbojkotować konkretne marki, jeśli naruszą one ich zaufanie? Jak ważne jest dla nas, aby marka miała wyższy cel istnienia?  

CSR, ESG i … – kolejny krok na drodze łączenia biznesu i zrównoważonego rozwoju 

Kilka lat temu, zwłaszcza w segmencie marek B2C, można było zauważyć przyrost treści i komunikatów związanych z ekologicznymi czy społecznymi działaniami firm. Znajdowały się one zazwyczaj na korporacyjnej stronie firmy, czasami w jej kanałach społecznościowych i nawiązywały do jednorazowych akcji, które podejmowała. „Pracownicy firmy przeprowadzili warsztat w przedszkolu”, „Firma dofinansowała stworzenie pasieki dla pszczół” – takie nagłówki ukazywały się oczom co bardziej ciekawskich konsumentów.  

CSR, z angielskiego Corporate Social Responsibilty, to społeczna odpowiedzialność biznesu. Przedstawia działania firm, które mają wpływ na jej bliższe i dalsze otoczenie – pracowników, interesariuszy, ale również społeczności lokalne. W 2010 roku Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna wprowadziła normę ISO 26000, która zawiera wytyczne dotyczące wdrożenia CSR w organizacji. 

Następnie na stronach korporacyjnych firm zaczęła się pojawiać nowa zakładka „Sustainability” albo „Zrównoważony rozwój”. Można tam było znaleźć m.in. kilkudziesięcio- lub kilkuset stronicowy raport opisujący najważniejsze działania niefinansowe firm, w tym ich wpływ na środowisko i otoczenie społeczne. Była to odpowiedź na rosnące zainteresowanie inwestorów.  

Komunikacja na bogato: RCS 

ESG (ang. Environmental, Social and Governance) to działania firmy na rzecz środowiska naturalnego, ludzi (pracowników, dostawców, klientów) oraz etyczne działania jako organizacji. To zestaw zmiennych, ułatwiających monitorowanie wpływu firm na otoczenie wraz z działaniami podejmowanymi w tym zakresie.  

Czy którykolwiek z tych elementów wpływa na działy sprzedaży, tworzenie produktów, strategię biznesową czy marketingową firm? Jednak kluczowym pytaniem, na które trzeba odpowiedzieć, jest to, czy konsumenci tego oczekują i czy ich decyzje zakupowe będą od tego zależeć?   

Brand Purpose – nowy rozdział marek zaangażowanych 

Wiele marek – często w dobrej wierze – komunikuje działania prośrodowiskowe lub prospołeczne. Jednak ze względu na ich niewielki wpływ oraz zasięg lub brak możliwości wskazania, że dane działania czy deklarowane wartości są także wdrażane w wewnętrznych procedurach firmy – narażają się na ryzyko reputacyjne lub greenwashingu. Są także marki, które w komunikacji swobodnie korzystają z popularnych dziś haseł powiązanych ze zrównoważonym rozwojem.  

Konieczność uspójnienia komunikowanych treści (mających pozycjonować markę na rynku jako odpowiedzialną) z wartościami, które bezpośrednio wynikają ze strategii ESG i/lub ze strategii biznesowej firm, nigdy dotąd nie była silniejsza.  

Odpowiedzią na to jest brand purpose, czyli adekwatne i spersonalizowane dla danej firmy połączenie obszarów strategii biznesowej, marketingowej i ESG. Dzięki temu firmy będą mogły odpowiedzieć na konieczność rynkową, jaką jest budowanie marek zaangażowanych, posiadających głębszy cel i sens istnienia (1 na 4 polskich konsumentów wskazuje, że ważne jest dla niego/dla niej, aby marka posiadała niematerialny „wyższy cel” istnienia). 

Korzyści opracowania i wdrożenia strategii brand purpose 

Brand purpose pozwala firmom uspójnić komunikację i pozycjonowanie marki z jej działaniami w obszarze zrównoważonego rozwoju. Ponadto daje możliwość stworzenia wiarygodnej historii marki, która będzie komunikowana różnym grupom interesariuszy. Służy jako narzędzie do budowania społeczności wokół marki podzielającej te same wartości. 

Z perspektywy wewnętrznej firmy odgrywa ważną rolę w kształtowaniu kultury organizacyjnej, łącząc pracowników wokół wspólnego celu i nadając ich działaniom kierunek (pozytywnie wpływając na proaktywność i zaangażowanie), jak również przyciągając najlepsze talenty. 

• Firmy działające w oparciu o strategię zrównoważonego marketingu rosną 3-10 razy szybciej od tych, które nie wdrożyły tego w swojej organizacji.

• 66 proc. pracowników chętniej decyduje się na pracę i angażuje w działania podejmowane przez firmę posiadającą strategią zrównoważonego marketingu.

• Oszczędności operacyjne: 64 proc. firm posiadających programy zrównoważonego rozwoju produktów osiągnęło niższe koszty logistyki i łańcucha dostaw.

• Wyższe stopy wzrostu: 6,4-proc. wyższy zwrot z kapitału własnego osiągnęły firmy, które spełniły oczekiwania interesariuszy.

Współczesny konsument – podstawy decyzji zakupowych 

Strategia brand purpose wynika z rynkowej potrzeby redefiniowania roli marek we współczesnym świecie. Ostatnie badania jasno wskazują, że konsumenci obserwując i odczuwając skutki nierówności społecznych, a także doświadczając niepewności związanych z klimatem, zaczynają oczekiwać realnego zaangażowania marek w rozwiązywanie problemów społecznych lub środowiskowych oraz wsparcie obywateli w różnorodnych wyzwaniach. 

• 79 proc. respondentów, szczególnie młodych, oczekuje od biznesu zaangażowania społecznego marek.

• 83 proc. Polaków uważa, że firmy powinny robić więcej, aby rozwiązać problemy związane ze zmianami klimatycznymi.

• 45 proc. Polaków nie kupuje marek, o których słyszeli, że nie działają etycznie.

• 47 proc. Polaków jest skłonnych płacić trochę więcej za ubrania z certyfikatem ekologicznym lub zgodności z zasadami zrównoważonego rozwoju.

• 70 proc. konsumentów ostrożnie podchodzi do twierdzeń korporacji o postępie w kierunku zrównoważonego rozwoju i podejrzewa ich o greenwashing.

Do 2040 r. Pokolenie Z (1995-2009) i Pokolenie Alpha (2010-2025) będą stanowić 41 proc. globalnej populacji, przynosząc ze sobą nowy zbiór wartości pokoleniowych. Jako konsumenci są oni bardzo dobrze poinformowani, analizują deklaracje marek i wybierają te, które reprezentują ich wartości. 37 proc. polskich konsumentów deklaruje, że na ich wybory zakupowe ma wpływ filozofia marki i wartości, które promuje. 

Strategia brand purpose przyczynia się również do zwiększonej rozpoznawalności marki – z badań wynika, że 78 proc. konsumentów łatwiej zapamiętuje marki, które wykazują się realizacją znaczącego i zrównoważonego celu.

Dyrektywy unijne – nie tylko konsument sprawdza i weryfikuje komunikację marki 

Od 2023 roku Komisja Europejska prowadzi prace legislacyjne nad projektem dyrektywy w sprawie oświadczeń marketingowych w obszarze środowiskowym – „Green Claims Directive”. Celem jest zminimalizowanie komunikatów dotyczących ekologiczności płynących do konsumenta, które mogą wprowadzić go w błąd np. ekologiczny, eko, przyjazny środowisku, zielony, neutralny dla klimatu etc., a nie są poparte solidnymi dowodami, obiektywnymi i możliwymi do uzasadnienia.  

Co to oznacza dla działów marketingu? Marki nie będą mogły wykorzystywać komunikatów, które są: 

• nieprecyzyjne – nie wskazują właściwie korzyści ekologicznych produktu; 

• zbyt ogólne – uogólnienie komunikatu odnośnie do produktu lub jego części na całość komunikacji; 

• nieprawdziwe określają właściwości produktu – fałszywie sugerują „ekologiczność” produktu bez żadnego uzasadnienia. 

Część firm będzie zmuszona przejść mniej lub bardziej dogłębną transformację w obszarze marki i komunikacji dostosowując się do wprowadzanych dyrektyw. 

Na zakończenie  

W dzisiejszych czasach strategia marketingowa nie powinna wykraczać poza obręb czasowy około 1-2 lat. Szybkość zmian rynkowych oraz oczekiwań konsumentów jest duża i ciągle rośnie, a marki nie mogą pozwolić sobie na „przesypianie” większych i mniejszych rewolucji w marketingu, narzędziach, technologiach, ale również dyrektywach i ustawach. Chcąc stworzyć spójną, przynoszącą zyski, odpowiadającą na potrzeby konsumentów, ale również prawdziwą dla serca organizacji markę, działy marketingu powinny zwrócić swoją uwagę i działania ku jednemu z rozwiązań – strategii Brand Purpose. Chociaż wdrożenie Brand Purpose wymaga początkowych inwestycji i długoterminowego zaangażowania, potencjalne korzyści mogą pozytywnie wpłynąć na rentowność, rozwój i ogólny sukces marki. 

Źródła: 

1. Raport Brand Purpose. Rynek mody, Deloitte Polska 2023. https://www2.deloitte.com/pl/pl/services/deloitte-digital/Raport-Brand-Purpose-rynek-mody.html?nc=42  

2. Global Marketing Trends 2022, Deloitte. https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/technology/articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2022.html  

3. The purpose premium: Why a purpose-driven strategy is good for business, Deloitte Monitor 2021. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/process-and-operations/purpose-premium-pov.pdf 

4. Badanie Havas 2020 / Konferencja Brands for climate. 

5. Raport Consumers Are the Key to Taking Green Mainstream, BCG 2022. https://web-assets.bcg.com/3e/26/8a48bffc4895b51367c1a6b11e33/making-sustainable-products-mainstream-text-rev.pdf 

Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.  

PS Silny brand jako przewaga konkurencyjna – rozmowa z Krzysztofem Langerem (Admind Branding & Communications)

Czym się charakteryzuje silny brand na tle innych marek? Jak go zbudować? Jakich błędów się wystrzegać? O tym wszystkim rozmawiamy z Krzysztofem Langerem, współtwórcą i CEO Admind Branding & Communications (największej agencji brandingowej w Polsce).

PS2 SEO na TikToku. Jak optymalizacja treści pomaga w dotarciu do nowych użytkowników?

Jak organicznie dotrzeć do zupełnie nowych (i zaangażowanych) odbiorów? Jednym z efektywniejszych sposobów jest wykorzystanie dobrych praktyk SEO w celu dotarcia z zasięgiem do nowej społeczności, na której najbardziej nam zależy – osób zaangażowanych w tematykę treści i potencjalnie zainteresowanych naszą marką.