Branding – 7 największych błędów

… choć pewnie każdy miałby tu troszkę innych faworytów prowadzących wprost do wizerunkowej katastrofy.

1. Słaba znajomość grupy docelowej 

Błąd, który nie tyle jest błędem samego projektu brandingowego, ile przygotowań do niego. Ale jednocześnie: trudno zbłądzić bardziej i na bardziej kluczowym etapie. Nieznajomość lub błędna ocena potrzeb grupy docelowej, rzutują na wszystkie bez wyjątku działania wizerunkowe marki; od wybrania złej nazwy, po nietrafne decyzje marketingowe. Inaczej mówiąc; błędy popełnione na samym początku, są najdroższe.

2. Nietrafiona nazwa

Wiele można zmienić w marce, ale najtrudniej zmienić nazwę. W zasadzie, zmiana marki obejmująca zmianę nazwy (to ważne: zmianę, nie modyfikację) oznacza najczęściej tworzenie nowej marki niemal od zera. Celem brandingu jest przecież zapamiętanie właśnie nazwy i charakteru marki. W związku z tym, jeśli ta nazwa jest nieudana, siłą rzeczy – wszystkie działania prowadzące do wykreowania jej rozpoznawalności, będą nieskuteczne, lub w najlepszym wypadku – nie dość skuteczne (w odniesieniu do skali zaangażowanych środków).

3. Brak odwagi 

„Uniseks” może i dobrze się sprzedaje w przypadku niektórych ubrań. Ale niespecjalnie w przypadku marek – chyba, że rozmawiamy o bardzo starych markach, którym udało się zawładnąć (najczęściej: wiele, wiele lat temu) jakimś jednym, ogólnym skojarzeniem. Jeśli jednak tworzymy nową markę, która będzie podobna do iluś brandów już istniejących na rynku, to tak naprawdę wymyślamy koło na nowo, krzycząc do odbiorców „patrzcie, a my mamy koło!” i licząc na to, że ktoś to koło kupi właśnie od nas.

4. Niejasne reason to believe 

Marka, która nie ma jednoznacznego, głównego komunikatu – nie przebije się pośród komunikatów konkurencji. Jeśli będziemy mówić o naszej marce, że tak jak tysiące innych, jest ona np. „nowoczesna i profesjonalna” to tak naprawdę, zamiast kilku dobrze przemyślanych słów, wyślemy do odbiorców martwy szum, który znika w tle tak jak szum samochodów na Marszałkowskiej; po kilku chwilach stania przy ulicy, nikt już nie zwraca na niego uwagi.

Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

5. Zbyt wiele komunikatów 

Przegadanie być może jest typowe dla tasiemcowych seriali, w których, nawet 162 345 odcinek polega na tym, że zasadniczo; znów wszyscy ze wszystkimi rozmawiają. Marki nie mogą odbiorców zagadywać na śmierć. Marki muszą być konkretne. Muszą szybko wskazywać na jaką potrzebę odbiorcy odpowiadają i równie szybko potwierdzać, dlaczego to właśnie one na tę potrzebę odpowiadają najlepiej.

6. Brak konsekwencji

Tak konsekwencji graficznej, jak i konsekwencji na poziomie idei czy copywritingu. Aby osiągnąć kilka % rynkowej rozpoznawalności marki (zaczynając od zera), pracować nad nią trzeba przez wiele lat. Jeśli w tym czasie np. zmienimy wszystkie założenia komunikacji – cóż; zaczynamy od nowa. A jeszcze gorzej, jeśli poszczególne elementy wizerunku marki są niespójne; np. layouty i zdjęcia na poziome segmentu premium, a styl tekstów na poziomie komunikacji masowej.

Oczywiście – liftingi i odświeżania marki są dobrze widziane, ale tylko wtedy, gdy nie niszczą jej sedna, podstawowego komunikatu i po zmianie nadal sprawiają, że nowy wizerunek choć częściowo kojarzy się tym, co dana marka sobą reprezentowała wcześniej (ważne; od tej zasady są wyjątki, ale raczej tylko w przypadkach zarządzania kryzysowego marką).

7. Bylejakość 

Nic tak nie rzuca się w oczy jak bylejakość właśnie. „Rzuca się” negatywnie. Nawet jeśli marka jest celowo surowa, albo celowo kontrowersyjna, czy nawet – dziwna – to już coś. Jeśli jednak marka sili się na jakiś wizerunek, do którego wyraźnie nie dorasta bo np. pozuje na produkt premium, ale jej nazwa lub klasa layoutów nie podkreślają prestiżu, to… nikt nie uwierzy w jej obietnicę. Dlatego bylejakość boli dwa razy. Raz gdy za nią się płaci. A dwa, gdy trzeba z niej później korzystać.