Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze brandingu. Bartek Kotowicz, strateg i popularyzator polskich marek oraz Joanna Rewaj z Dragon Rouge dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok. Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.
Bartek Kotowicz
Strateg, popularyzator polskich marek/KotowiczⒷ
3 najciekawsze polskie rebrandingi lub zmiany wizerunkowe marek w 2024 roku
Dawtona
Mój bezwzględny faworyt w kategorii powszechnie znanych marek. Przepracowana zmiana na każdym poziomie: strategicznym, wizualnym i komunikacyjnym. Wyeksponowanie faktu, że to firma rodzinna, ze wsi Błonie, która powstała w 1991 roku, wydaje się oczywistością w tej kategorii – jednak tylko z pozoru. Do tego dochodzi odwaga w zakresie skali zmian oraz systemowe podejście do logo, identyfikacji wizualnej i opakowań. Całość prezentuje się bardziej niż dojrzale na tle zachowawczych standardów brandingowych produktów spożywczych w Polsce.
Slowhop
Rzutem na taśmę załapał się jeszcze bardzo świeży (dosłownie i w przenośni) rebranding Slowhop. Doceniam tę zmianę nie tylko jako człowiek od marek, ale także jako zwykły użytkownik portalu i fan marki. Była to zmiana bardzo potrzebna, gdyż zarówno sama marka, jak i wszystko, co za nią stało (użyteczność portalu, komunikacja w mediach społecznościowych), moim zdaniem nie wydobywały potencjału, jaki kryje się za świetnym biznesem i całkiem liczną oraz zaangażowaną społecznością. Przytulny, zapraszający, świeży, klimatyczny branding z wyrazistą i czułą narracją podkreślającą istotę marki. Do tego zupełnie nowa strona, działania i komunikacja w social mediach, które przypuszczam, że będą dobrze pracować na biznes.
fot. www.grafmag.pl
Ponieważ pytanie dotyczy najciekawszych, a nie najlepszych, moim trzecim wyborem jest rebranding marki Poznań. To rebranding z kategorii „kto widział, kto wie” – pojawił się znienacka, a jeszcze szybciej zniknął. To rzadki przypadek, nie tylko w Polsce, ale i na świecie, by wycofywano się z rebrandingu okrakiem, tłumacząc go jubileuszowym charakterem znaku. Szkoda publicznych pieniędzy, zwłaszcza że warstwa strategiczna była całkiem ciekawa.
3 najciekawsze zagraniczne rebrandingi lub zmiany wizerunkowe marek w 2024 roku
Duże uznanie przede wszystkim za próbę odcięcia się od etykiety retailera i jednoczesną walkę o miano marki sportowej. Bardziej obrazowo. Decathlon za sprawą swojej zmiany nie chce być „sportową Castoramą”, tylko ikoną na równi z Nike i Adidas. Dla mnie majstersztyk, bardzo pozytywnie odebrany na świecie, co samo w sobie zasługuje na aplauz.
Jaguar
Rebranding Jaguara zdobył moje uznanie ze względu na niezwykłość eksperymentu, jaki właściciele przeprowadzają na żywym organizmie. Doceniam więc podejście, które w samo w sobie może dostarczyć nam wielu wniosków na temat tego, czy: można całkowicie odciąć się od dziedzictwa marki i schematów branżowych, wprowadzając do komunikacji zupełnie obce kody, oraz czy opłaca się porzucić charakterystyczne elementy marki, budowane przez lata.
Trzeci rebranding stoi w przeciwieństwie do dwóch głośnych i dosadnych, jeśli chodzi o zakres zmian, wcześniej wymienionych. Rebranding turystycznej marki Szwajcarii opiera się na oczywistej symbolice, nie próbuje na nowo wymyślać koła, ale jednocześnie osadza markę we współczesnym kontekście, budując wokół niej skojarzenia z energią, naturą i witalnością. I to właśnie w tych małych, dużych zmianach tkwi jego piękno.
3 kluczowe wyzwania w budowaniu i utrzymywaniu spójnego wizerunku marki w 2025 roku
Tu będzie raczej krótko:
- niezatracanie się w generyczności,
- wyróżnienie się na tle jeszcze bardziej masowo i tanio produkowanej komunikacji
- i niezmiennie umiejętność zwinnej adaptacji do nieprzewidywalności czasów, w których żyjemy.
Do’s & don’ts: co robić, aby wzmocnić branding w 2025 roku, a czego unikać, by nie zaszkodzić marce
Nie jestem pewien, czy istnieją jakieś szczególne rady na 2025 rok, którymi mógłbym poratować. Te zasady pozostają dość niezmienne. Na „tak” spójność między kanałami komunikacji, spójność wizualna, spójność doświadczeń na każdym etapie kontaktu z marką, autentyczność – nie udawaj, kim nie jesteś, oraz dostarczanie realnej wartości klientom. Na „nie” ślepe podążanie za trendami bez refleksji nad ich dopasowaniem do marki, ogólnikowość (w przesłaniu, w definiowaniu grup docelowych itd.) a w kontekście 2025 roku brak krytycznego spojrzenia i bezgraniczne zaufanie do AI.
Nowe narzędzia i technologie wspierające budowanie świadomości marki – co warto wdrożyć w 2025 r.?
Stawiam dolary przeciwko orzechom, że po roku pełnym AI nie pojawią się inne zupełnie nowe technologie, na które warto szczególnie zwrócić uwagę w przyszłym roku. Rok 2025 przyniesie natomiast wysyp kolejnych narzędzi opartych na AI. Dlatego myślę, że dla większości z nas dużym wyzwaniem będzie już samo nadążanie za zmianami w dotychczas stosowanych narzędziach i pełne wykorzystanie ich potencjału.
Joanna Rewaj
Strategy & Innovation Associated Director, Dragon Rouge
Najciekawsze akcje i kampanie brandingowe w 2024 roku
Jeśli szukać jednego rebrandingu, który w ostatnim czasie rozpalił emocje, to byłby to z pewnością rebranding Jaguara – śmiała i kontrowersyjna zmiana, wobec której nikt w branży nie mógł przejść obojętnie. Przy okazji dyskusja ta uwidoczniła problem oceniania brandingu przez pryzmat estetyki, a nie – jak powinno być – przez pryzmat celów i strategii. Łatwo skrytykować typografię czy symbol, zapominając, że za każdym rebrandingiem kryje się jakaś biznesowo uzasadniona intencja, jak chociażby dotarcie do nowej grupy odbiorców, redefinicja wizerunku luksusu czy próba modernizacji marki w odpowiedzi na zmieniający się rynek.
Dla nas, Dragon Rouge, jako agencji stojącej za brandingiem InPost, ciekawym wydarzeniem było wejście InPostu na rynek brytyjski i adaptacja brandingu dopasowana do tego rynku, przygotowana przez Londyński oddział Dragon Rouge. Coraz częściej myślimy o polskich markach w międzynarodowym kontekście.
mat. pras. InPost
Wydarzenia i trendy, które najmocniej wpłynęły na obszar brandingu w 2024 roku
Tak, jak i w innych branżach, duży wpływ na codzienną pracę wywiera rozwój narzędzi AI – od analiz, przez formułowanie strategii, na egzekucji kończąc. Jest to ciekawy proces otwierający wiele nowych możliwości, które z zaciekawieniem testujemy.
Innym ważnym zjawiskiem mającym ogromny wpływ na charakter projektów w naszym obszarze jest wciąż rosnące zainteresowanie badaniem i wzmacnianiem dystynktywnych assetów marki. Temat, mocno rozpropagowany przez Byrona Sharpa i Jenny Romaniuk, był w mijającym roku niemal leitmotivem brandingowych briefów. Agencje mogą być zadowolone z rosnącej świadomości znaczenia tych elementów, jednak warto zauważyć, że zbyt często traktuje się ten temat jako klucz do wzmocnienia samej marki – jej dystynktywności w oczach konsumentów. Assety wizualne, nawet najlepiej zdefiniowane, nie zastąpią jednak wyrazistej i spójnej propozycji brandu – innowacyjnych produktów, mocnych claimów.
Najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok
Przykład InPostu wchodzącego na zagraniczne rynki jest jednym z bodźców do myślenia o polskich markach z większym rozmachem. Widzimy ten proces i postrzegamy go jako olbrzymią szansę, ale również zobowiązanie – branding polskich marek musi mieć światowy format, jeśli chodzi o dystynktywność i impakt, ale też odwagę kształtowania trendów, a przynajmniej wpisywania się w te bardziej progresywne.
Związane jest to również z myśleniem równoległym o brandingu w e-commerce – to jeden z obszarów, nad którego rozwojem intensywnie pracujemy, by marki od samego początku posiadały assety niezbędne do funkcjonowania w tych kanałach.