Branża martechowa okiem agencji mediowych [opinie]

>>> Poznaj Polskie martechy

Branża martechowa prężnie się rozwija, a na polskim rynku powstaje coraz więcej innowacyjnych rozwiązań. Czym tak naprawdę jest martech i jaka jest jego definicja? Na które rozwiązania w Polsce, a na które za granicą warto zwrócić uwagę? Jakie są obecnie najsilniejsze trendy w tym segmencie? Zapytaliśmy o to przedstawicieli agencji mediowych. Swoimi opiniami podzielili się: Tomasz Rzepniewskiz Wavemaker, Tomasz Kuisz z Publicis Groupe, Dominik Wałęga z Havas Media Group, Monika Prokopiuk i Tomasz Szulkowski z mSpark, Beata Błażewicz z Mindshare, Adrian Roman z MediaCom.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Tomasz Rzepniewski
partner zarządzający w Wavemaker, agencji GroupM

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak definiujecie martech?

Ujmując to najprościej – martech to wszelkie rozwiązania technologiczne, przeważnie digitalowe, które znajdują zastosowanie w marketingu.

Z jakich martechów korzystacie?

W ramach akceleratora innowacji mSpark, który od kilku lat działa u boku GroupM (Wavemaker to agencja tej grupy), mamy kilkadziesiąt rozwiązań martechowych. Są to technologie z obszarów m.in. eRetail, e-commerce, content, marketing automation, chatbots, anti-fraud detection, mobile oraz gaming.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Rozwiązaniami, które cieszą się największym zainteresowaniem naszych klientów są m.in. technologie, które przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji dekodują w czasie rzeczywistym materiały graficzne na stronach redakcyjnych i na tej podstawie umożliwiają np. wyświetlenie reklamy dopasowanej kontekstowo. Dużo projektów angażuje również narzędzia marketing automation, które ułatwiają segmentację klientów na stronie, a następnie pozwalają na skuteczniejszą komunikację. Sporym zainteresowaniem cieszą się również rozwiązania, które umożliwiają targetowanie na podstawie danych o dokładnej lokalizacji użytkowników. Są to dane pozyskiwane za pomocą̨ mobilnych aplikacji partnerskich, z wykorzystaniem sieci WiFi lub lokalizacji udostępnianych poprzez GPS. Dzięki tej technologii zyskujemy możliwość́ targetowania na podstawie danych o realnej „ścieżce” użytkownika czy miejscach lub wydarzeniach, które odwiedził.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Branża martech w naszym kraju ma się nieźle, chociaż z perspektywy pozyskiwania finansowania, na pewno gorzej niż jeszcze 4 miesiące temu. Jak w przypadku każdego kryzysu, mamy do czynienia z przyspieszoną weryfikacją konceptów i modeli biznesowych oferowanych przez rozwiązania martechowe. Przetrwają najlepsi i najsprytniejsi oraz ci, którzy przystosują swoje rozwiązania do aktualnej sytuacji i wykorzystają nowe trendy i szanse, o których zresztą za chwilę wspomnę.

Jeśli chodzi o najciekawsze rozwiązania z Polski, na pewno wymieniłbym te, które współpracują z nami w ramach akceleratora mSpark.

A tak już bardziej konkretnie – zawsze najbardziej doceniam pomysły proste, a z drugiej strony łatwo skalowalne. Według mnie aktualnie jednym z ciekawszych polskich rozwiązań jest technologia, która z jednej strony pomaga wydawcom monetyzować treści redakcyjne, a z drugiej strony angażuje konsumentów w przekaz, odwdzięczając się właśnie dostępem do treści za darmo. Polega to na tym, że przed przejściem do pełnej wersji artykułu konsument dostaje reklamę i 3 pytania w formie quizu nawiązujące do treści komunikatu. Dobra odpowiedź jest przepustką do dalszej części materiału. Rozwiązanie jest też skalowalne. Zakup powierzchni odbywa się w modelach zbliżonych do tradycyjnej reklamy display. Co ważne tego typu forma jest „uodporniona” na adblocki.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Na świecie bardzo dużo dzieje się wokół tematu tzw. marketingu konwersacyjnego. Chodzi o wykorzystanie technologii do szybkiego odpowiadania na potrzeby konsumentów tu i teraz, w jak najbardziej naturalnej formie. Ciągle, być może z powodu polskich uwarunkowań językowych, marketing nie czerpie z tego tyle, co na Zachodzie, przede wszystkim Stanach Zjednoczonych.

Jakie trendy są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Moim zdaniem aktualne trendy w branży martech (i nie tylko) są w dużej mierze podyktowane sytuacją związaną z COVID-19 oraz zmieniającymi się zachowaniami i postawami konsumenckimi.

Jednym z kluczowych trendów, które inspirują i nadają kierunek rozwojowi martech jest przyspieszenie e-commerce. Zatem na pewno bardzo dynamicznie rozwijać się będą rozwiązania z obszaru AR (rozszerzona rzeczywistość), które pomogą uatrakcyjnić doświadczenie zakupowe tym, którzy na fizyczne zakupy mają mniejszą ochotę.

Dużym trendem, także wynikową obecnej sytuacji, jest i będzie gaming. Tutaj również dużo się dzieje w obszarze martech. W Polsce, także ramach mSpark, mamy aktualnie dostęp do kilku rozwiązań, które pozwalają markom w innowacyjny sposób zaistnieć w świecie gier i rozgrywek za żywo.

Tomasz Kuisz
data & martech strategy director, data science w Publicis Groupe

Jak definiujecie martech?

Wbrew pozorom to bardzo ważne, wręcz fundamentalne pytanie. Odpowiedź i definicja są bardzo proste – martech to technologie i narzędzia wspierające wszystkie działania marketingowe, stąd nazwa. I tu pojawia się problem, bo oznacza to w zasadzie wszystko, co jest związane z dzisiejszym marketingiem, bo przecież nie ma współczesnego marketingu bez wsparcia technologicznego.

I to właśnie z pojemności tego pojęcia biorą się różnice w jego rozumieniu. Dlatego ważne, żeby prowadząc dyskusję na temat martechu, już na samym początku doprecyzować, czy narzędzia martechowe mają być z obszaru planowania, pomiaru, czy egzekucji działań oraz czy mają służyć automatyzacji procesów, czy na przykład analityce.

Z jakich mertechów korzystacie?

Wyróżnienie jednego czy kilku partnerów byłoby krzywdzące dla każdego podmiotu, z którym współpracujemy, a pracujemy z każdym podmiotem, który wnosi wartość dodaną do biznesu naszych klientów. To jest kluczowa kwestia.

Poszukujemy partnerstwa i współpracujemy z firmami, które charakteryzuje elastyczność we współpracy z nami (również, jeśli nie przede wszystkim w zakresie oferowanych rozwiązań), tak abyśmy mogli dostosować je do potrzeb klienckich, budując równocześnie odpowiednią skalę.

To, na co na pewno zwracamy uwagę, to możliwość rozszerzania wiedzy o konsumentach na podstawie danych istotnych dla biznesu naszych klientów, a potem praktyczne ich zastosowanie. Jeśli rozwiązanie konkretnie wspiera biznes klienta – nie ma ograniczeń. Kluczowe są w tym kontekście rzetelne rozpoznanie posiadanych assetów danych oraz możliwości ich wykorzystania. Niezwykle istotne pozostają także automatyzacja dzięki AI i machine learning na potrzeby analiz, prowadzenia dialogu z konsumentami w sposób spersonalizowany, a także optymalizacji procesów sprzedażowych.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Branża martech będzie się dalej dynamicznie rozwijać. Już teraz widać, że szeroko pojęta branża reklamowa, w tym także mediowa, potrzebują wsparcia w rozwoju innowacji, optymalizacji procesów, ale także – co niezwykle istotne właśnie teraz, kiedy rynek zmienił w sposób bardzo gwałtowny – w poszukiwaniu nowych modeli biznesowych. Oczywiście rok 2020 to rok, gdzie nic nie jest pewne, ale myślę, że właśnie ta niepewność będzie służyła rozwojowi branży martech w Polsce i na świecie. Jeszcze przed pandemią, landscape martech na świecie według chiefmartec.com powiększył się o prawie 25% i to uwzględniając usunięcie ze swojego zestawienia ponad 600 podmiotów vs poprzedni rok. Jestem bardzo ciekaw, jak będzie wyglądało zestawienie na koniec tego roku.

Najciekawsze rozwiązanie? Jeszcze się rozglądamy.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Moim zdaniem na tę chwilę nie są to konkretne rozwiązania, ale raczej całe obszary. Szczególnie interesujące wydają się:

• Dane i zrozumienie, które są właściwe, a co ważniejsze, które są nieprzydatne dla danego biznesu. Jednolity obraz konsumentów na potrzeby efektywnych działań marketingowych.
• Micro-moments marketing
• Conversational marketing
• Rozwiązania głosowe oraz dotyczące obrazu
• No i oczywiście sztuczna inteligencja i ML

Jakie trendy są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Obserwujemy przede wszystkim intensywny wzrost udziału wydatków na rozwiązania martech w ramach całościowego budżetu marketingowego. W czasach koronawirusa rozwiązania wspierające odpowiedzialne decyzje biznesowe na bazie danych czy poprzez optymalizację działań tudzież procesów, są ważniejsze niż kiedykolwiek. Ponadto, bieżąca sytuacja stymuluje potrzebę digitalowej transformacji biznesowej oraz wykorzystania danych w organizacji. Jest to bardzo skomplikowany proces, bo obejmuje całe spektrum obszarów– od analityki, sprzedaży, wykorzystywanej infrastruktury czy wewnętrznych procesów organizacji. Obecnie tego typu projekty muszą być prowadzone szybko i sprawnie (niejednokrotnie zależy od nich prowadzony biznes) – dlatego tak ważne jest, żeby zacząć myśleć o takim procesie i podjąć pierwsze działania. To będzie prowadzić do jeszcze bardziej intensywnego poszukiwania rozwiązań automatyzujących oraz optymalizujących procesy oraz innowacyjnego podejścia do wykorzystania danych chociażby. Ten trend będzie coraz bardziej widoczny.

To łączy się z innym trendem, który musiał się pojawić ze względu na to, co powiedziałem wcześniej – wzrost potrzeby odpowiedzialnego doradztwa biznesowego. Takiego, które potrafi wziąć współodpowiedzialność za biznes swoich klientów oraz pomóc w digitalowej transformacji wykorzystującej adekwatne rozwiązania martechowe.

Widzimy też, że coraz mniejsze podmioty są świadome konieczności inwestycji w marketing, dlatego specjaliści i firmy z tej dziedziny będą musieli dostosować swój model współpracy także do takich biznesów.

Dominik Wałęga
chief digital officer w Havas Media Group

Jak definiujecie martech?

Martech to bardzo szerokie pojęcie. W 2020 roku na rynku jest już ponad 8000 rozwiązań martechowych z przeróżnych obszarów. Od gigantów oferujących szereg, często kompleksowych rozwiązań, po startup zajmujące się pojedynczą funkcjonalnością strony www.

Z jakich martechów korzystacie?

Życie niejako wymusza to, z jakich rozwiązań korzystamy. Przez duże globalne systemy, na których pracują nasi klienci: np. Salesforce. Przez rozwiązania, na których pracujemy, realizując kampanie: np. PushAd. Po DeepBrand, startup naszego kolegi Dominika Komara oferujący analizę obrazów w social mediach.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Ta branża mocno się rozwija. Wpływa na to wzrost udziałów digitalu w budżetach marketingowych, rozwój e-commerce i oczywiście pieniądze z funduszy inwestycyjnych i programów unijnych.

Mi osobiście bardzo podobała się historia Livechatu i jego globalny rozwój. Obecnie przyglądam się rozwiązaniom z zakresu customer experience. Na polskim rynku jest kilka ciekawych. Oczywiście najbardziej znany to Synerise czy SalesManago. Ale też bardzo ciekawy jest dużo mniejszy, ale z aspiracjami user.com.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Dla mnie interesującym obszarem są kwestie związane z integracją danych i budową customer experience. Do czołowych i najciekawszych platform zaliczyłbym Oracle Marketing Cloud, SalesForce Marketing and Sales Cloud, Adobe Marketing Cloud, HubSpot, Exponea, Lytics, SAP, etc.

Jakie trendy są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Bardzo mocnym trendem jest budowania doświadczeń użytkownika z marką. Z praktyki wiemy, że przekonanie użytkownika do dokonania ponownych zakupów jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego klienta. Dodatkowo mamy w perspektywie zmierzch 3rd party cookie. Dlatego coraz popularniejsze są rozwiązania, które umożliwiają integrację danych z różnych źródeł, budowanie zintegrowanego profilu klienta w celu zachęcenia go do zakupu.

Monika Prokopiuk, project manager z mSpark, akceleratora startupów działającego u boku GroupM

Tomasz Szulkowski, COO mSpark, akceleratora startupów działającego u boku GroupM

Jak definiujecie martech?

M.P.: Najprościej zdefiniować martech jako połączenie świata technologii z marketingiem. Odnosząc jednak tę definicję przez pryzmat dużej organizacji, to przede wszystkim budowanie kultury innowacyjności w firmie. Za tym pojęciem stoi tworzenie rozwiązań i procesów, które wspierają adaptację technologii na nasze potrzeby. Martech to synteza dwóch światów, które umiejętnie ze sobą połączone, pozwalają firmie budować pozycję innowatora.

Z jakich martechów korzystacie?

M.P.: Są to głównie projekty zanurzone w świecie digital, ale pojawiają się i obiecujące rozwiązania offline. Najważniejsze jest dostrzeżenie potencjału we właściwym momencie i sprawne wdrożenie.

Bardzo ciekawe rozwiązania pojawiły się w medium uważanym od jakiegoś czasu za odporne na innowacje, czyli out of home. Coraz precyzyjniej pozyskiwane dane z mobile oraz technologia rozpoznawania obrazu (computer vision) dają temu kanałowi zupełnie nowe możliwości.

Drobne innowacje w kwestii display i e-commerce są przyćmiewane przez coraz bardziej spektakularne tematy w obszarze social. Mowa o efektach augmented reality, które pozwalają rozpoznawać dziesiątki gestów. Widać to szczególnie w aplikacji Tik Tok, ale aplikacje ekosystemu Facebooka starają się nadrabiać dystans. Efekty AR-owe dla e-commerce przestają być już tylko gadżetem. Pozwalają na 100-proc. personalizację (prezentacja produktu, np. okularów czy czapki na własnej twarzy/dłoniach, a wkrótce całym ciele). Mają one coraz większą pojemność informacyjną dzięki możliwości prezentacji kilkunastu modeli w różnych kolorach.

Zdecydowanie warto w tym miejscu wspomnieć również o live streamingu i rozwiązaniach, które wspierają automatyzację obsługi klienta podczas streamów. Live commerce w Europie jest jeszcze w powijakach więc każde nowe rozwiązanie w tym zakresie budzi wiele emocji wśród marketerów.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

M.P.: Branża martech w Polsce to dwie subkategorie: startupy, czyli młode przedsięwzięcia, które dopiero szlifują swój produkt oraz dojrzałe firmy z dużym doświadczeniem w branży wprowadzające innowacyjny produkt.

Współpracujemy w obydwoma kategoriami graczy. Pierwszym pomagamy stworzyć produkt, który ma dużą funkcjonalność i wpisuje się w potrzeby klientów i dużych podmiotów mediowych. W tym obszarze na wyróżnienie zasługuje podmiot z zakresu, który szczególnie w ostatnim czasie bardzo zyskał: Instreamly, wywodzący się ze środowiska gamingu i e-sportu.

W przypadku drugich zazwyczaj są to gotowe produkty, którym pomagamy skalować biznes poprzez współpracę z dużymi marketerami w Polsce i regionie. W tym obszarze warto wskazać na firmy zajmujące się geoanalityką oraz analizą danych.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

T.S.: Polska szybko podchwyciła wiele trendów, ale takim, który na razie nie zdobył tu rynku, a wydaje się obiecujący, jest call tracking. Mowa o analiza telefonicznych połączeń do firm będących następstwem kampanii online.

Jest to swego rodzaju „dziura” w analityce, w podsumowaniu konwersji często pomijana na rzecz klików, leadów, obejrzeń czy pobrań broszur. A szkoda, bo sporo użytkowników, szczególnie produktów, których zakup wymaga doprecyzowania, preferuje kontakt telefoniczny. Sporo wizyt na stronach www odbywa się poprzez ekran smarfona, możliwość połączenia jest więc błyskawiczna.

Tymczasem marketerzy nie zliczają ich jako owoc swoich działań, obniżając w gruncie rzeczy wskaźniki efektywnościowe swoich działań promocyjnych. Koszt wdrożenia jest stosunkowo niewielki, a wskaźnik konwersji na zakup z połączeń inicjowanych mógłby się okazać bardzo wysoki.

Jakie trendy są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

T.S.: Stawiam m.in. na computer vision, czyli rozpoznawanie obrazu. Branża mediowa wciąż nie wykorzystuje jego potencjału. Mimo sporej powszechności tej technologii, wykorzystywanej na co dzień na parkingach w centrach handlowych czy przez Straż Miejską (mówię o zdalnym rozpoznawaniu tablic rejestracyjnych i szybkiej analizie czy został opłacony parkomat).

Możliwości rozpoznawania obrazu na zdjęciach i wideo są ogromne, a napędza je rozwój mobile i platform social mediowych, które „karmią” sztuczną inteligencję trylionami dobrze opisanych danych.

Z punktu widzenia mediowego computer vision może zmienić formę interakcji w komunikacji z konsumentami z pasywnej na aktywną. Komputer patrzy na nas i patrzy na to, na co my patrzymy, więc jest w stanie zareagować odpowiednio zarówno na zbliżenie się do ekranu uśmiechniętej kobiety, jak i rozzłoszczonego mężczyzny.

Beata Błażewicz
senior executive, client leadership, Mindshare

Jak definiujecie martech?

Martech rozumiemy jako odpowiedź na coraz szybciej zmieniającą się rzeczywistość, na potrzeby nowoczesnego marketingu, strategii i reklamy za pomocą zaawansowanej technologii. Te dwa obszary ściśle ze sobą współpracują, tworzą swojego rodzaju symbiozę. Zauważamy, że to już nie jest tylko tzw. buzzword, modny zwrot.

Widzimy ogromny potencjał w startupach, które oferują innowacyjne rozwiązania, a przy tym są w stanie zautomatyzować pracę po obu stronach. Wyzwanie, przed jakim stajemy, to umiejętność wybrania poważnych graczy, którzy przyniosą nie tylko lepszy produkt i wynik końcowy marketerowi, ale też wiedzę agencji.

Jako partnerzy biznesowi największych firm widzimy w martechach szansę na to, żeby zaskoczyć konkurencję, zaoferować klientom rozwiązanie, którego dawno poszukiwali, a nawet wyprzedzić ich oczekiwania.

Jednocześnie naszą odpowiedzią jest program akceleracyjny [m]Spark – platforma dedykowana startupom z obszaru martech i firmom adtech, współtworzona w ramach GroupM. Kreujemy nowy ekosystem z wybranymi firmami, łącząc ekspertyzę, doświadczenie i wiedzę ze świeżymi pomysłami i perspektywami. W ten sposób rozszerzamy ofertę naszych agencji mediowych o innowacyjne produkty i rozwiązania.

Z jakich martechów korzystacie?

Do końca 2019 roku ponad 150 startupów wzięło udział w procesach rekrutacyjnych mSpark. W tym momencie mamy w portfolio blisko 30 startupów z 9 obszarów marketingowych: e-commerce, e-retail, mobile, content, AR, SEO, DOOH, chatboty, dane. Obecnie prowadzimy kolejną rekrutację firm do akceleratora, zgłosiło się sporo nowych podmiotów.

Najwięcej, bo aż 11 rozwiązań, należy do obszaru e-commerce i eRetail. Oprócz narzędzi generujących powiadomienia push (PushAd), mamy dostęp do produktu Lydia – telebot z nagranym głosem lektora do przeprowadzania krótkich rozmów pre-walidacyjnych, co podwyższa jakość leadów z afiliacji, a dodatkowo daje oszczędność na pracy call center. W ramach eRetail mamy szansę korzystania z Koalametrics, czyli platformy analityczno-reklamowej, umożliwiającej profilowanie użytkowników mobilnych w oparciu o ich zachowanie offline. Możemy zbudować grupy odbiorców, którzy np. w ostatnim czasie chodzili do fryzjera czy kupowali w sklepie produkty z określonej kategorii produktowej i do takich osób targetować odpowiedni przekaz.

Pozostając przy zakupach – niestety, marki FMCG nie mają informacji o swoich konsumentach, bardzo często retailerzy agregują dane dla siebie. Rozwiązaniem jest stworzenie programu lojalnościowego w oparciu o zdjęcia paragonów fiskalnych. Taki produkt oferuje 2takeit. Działania pozwalają nam też na pozyskanie cookies do kampanii display, a także budowanie profilu zakupowego użytkownika. Z rozwiązania globalnie skorzystał Procter&Gamble, tworząc stronę EverydayMe.

Popularnym modelem dotarcia do użytkownika stało się dawanie benefitów za określone wykonane akcje. GameKit angażuje użytkowników do wykonania określonych zadań ze strony dogry.pl, za co dostają punkty, które można wymienić na prezenty ze sklepów gamingowych. Także AdQuesto, do którego przekonało się wielu naszych klientów, wykorzystuje podobny mechanizm – wyświetla jedną reklamę wraz z krótkim quizem odnoszącym się do komunikatu na kreacji. Po udzieleniu poprawnej odpowiedzi użytkownik otrzymuje dostęp do pełnego artykułu.

Podejmując się działań contentowych, warto sprawdzać, jak użytkownicy go konsumują, ile czasu poświęcają na poszczególne elementy publikacji, skąd przychodzą i czy udostępniają go dalej. iSlay to specjalna platforma do zbierania statystyk real time z publikowanego contentu, która pozwala na optymalizację działań poprzez odpowiednią alokację budżetu na kanałach zapewniających większy zasięg czy zaangażowanie.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Pomimo tego, że martech jest stosunkowo młodą dziedziną w Polsce, to widać stale rosnącą liczbę rozwiązań tego typu na rynku – rok do roku obserwuje się wzrost zakładanych firm, które chętnie korzystają z funduszy unijnych. Eksperci rokują, że w ciągu kilku kolejnych lat Polska ma szansę stać się liderem, a przynajmniej znaczącym graczem martech w Europie.

Świadczy o tym, chociażby stworzenie mapy Polish Marketing Technology 2019, zwłaszcza że na świecie nie było dużo tego typu inicjatyw. Nasza polska mapa jest siódmym opracowaniem, zaraz po największych rynkach – USA, Kanadzie, UK czy Chinach. W opracowaniu znalazło się 266 podmiotów zaklasyfikowanych do 6 głównych kategorii i 45 podkategorii. Stanowi esencję najciekawszych firm, które zdaniem autorów, mają szansę zmieniać rzeczywistość organizacji.

Myśląc o polskich startupach martechowych, nie sposób nie wspomnieć o Brand24, którego nikomu przedstawiać nie trzeba. Pozwala na skuteczny monitoring Internetu i social mediów. Firma ze swoim produktem już dawno wyszła poza rynek polski, dotarła nawet do Białego Domu.

Jednym z ciekawszych rozwiązań, jakie pojawiły się w ostatnim czasie to reklama inSTREAMLY podczas transmisji live na takich serwisach jak Twitch, YouTube czy Mixer. Angażujące kreacje dopasowane do tematyki streamingu generują wysokie CTR-y, a dodatkowo reklama nie jest wychwytywana przez adblocki.

Oprócz tego na uznanie zasługują:

• startup Wandlee, który powstając w 2016 roku, odpowiadał na stale rosnącą popularność aplikacji Messenger i w odpowiedzi na to zaczął tworzyć chatboty. Firma ma na swoim koncie realizację najpopularniejszego chatbota w Polsce – Milionerzy TVN, ale pracowała też dla Orange, WP, Allegro, Nestle i wielu innych.
• TalentTube to pierwsza w Polsce automatyczna platforma do współprac z markami na YouTubie – prowadzą kampanie efektywnościowe z mikro- i średnio zasięgowymi influencerami. Dają szansę na przeprowadzenie kampanii efektywnościowych dla marek z twórcami tzw. długiego ogona.
• Trustisto wyświetla w sklepach internetowych dynamiczne powiadomienia pop-up informujące o tym, ile osób ogląda dany produkt czy kto ostatnio kupił w danym sklepie. Buduje zaufanie i pozwala zwiększyć konwersje.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Reklamodawcy wiedzą, że muszą się wyróżnić, ale też muszą przykuć uwagę użytkownika, co w obecnych czasach jest bardzo trudnym zadaniem. LensThat wykorzystuje technologię augmented reality dla dowolnego kształtu – sky is the limit. Tworzone są specjalne maski możliwe do wdrożenia w social mediach. Tego typu strategię wykorzystał ostatnio Semilac, który dodatkowo w chatbocie wykorzystał quiz badający potrzeby użytkowniczki i kierował na stronę sklepu internetowego z pasującym produktem. Jest to bardzo wdzięczna technologia właśnie dla kategorii beauty (podobne nakładki wprowadziły firmy kosmetyczne Annabelle Minerals czy Long4Lashes), ale w portfolio LensThat znajdziemy przykłady realizacji tak naprawdę z każdej kategorii. Filtry mogą być częścią szerszej strategii komunikacyjnej wykorzystującej influencerów – dzięki czemu zyskujemy ciekawsze lokowanie marki podczas streamu.

Coraz częściej mówi się o wypracowaniu sztucznej inteligencji, która przewyższy zdolności ludzi, co w diametralny sposób może zmienić świat. InImage stworzony przez AstraOne to nowy format reklamowy dla wydawcy i reklamodawcy, który umożliwia w czasie rzeczywistym rozpoznawanie obiektów na zdjęciach redakcyjnych za pomocą sztucznej inteligencji oraz unikalnej technologii AI. Algorytm rozpoznaje ponad 5000 tys. różnych obiektów na zdjęciach – np. konkretne marki, logotypy, ale także emocje osób na zdjęciach. Po rozpoznaniu dodaje nakładkę reklamową na zdjęcie redakcyjne.

Jakie trendy są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

Głównym trendem dla branży martechowej może być przede wszystkim augmented reality (AR) i artificial intelligencje (AI) wraz z sieciami neuronowymi, o których w ostatnim czasie znów jest głośno. Firmy już teraz dążą do opracowanie sztucznej inteligencji, która będzie w stanie przewyższyć zdolności intelektualne ludzi, co może radykalnie zmienić świat. Przewiduje się, że już niedługo będziemy wykorzystywać AR na porządku dziennym.

W wyniku pandemii przerzuciliśmy się na zakupy online i właśnie w tym obszarze zauważamy powstawanie coraz to nowych rozwiązań wspierających E-commerce i eRetail i te gałęzie martechu prawdopodobnie będą się dynamicznie rozwijać. Podobnie firmy odpowiadające za budowanie nowego, angażującego contentu dla użytkowników.

Niemniej, wciąż problemem w digital marketingu jest blokowanie reklam, zwłaszcza w Polsce – jesteśmy w czołówce, jeśli chodzi o instalowanie AdBlocków w przeglądarkach. Reklamodawcom zależy na tworzeniu takich rozwiązań, które będą nie tylko widoczne przy aktywnym adblocku, ale które przykują uwagę i zaangażują odbiorcę.

Zauważamy, że coraz częściej mówi się także o wyzwaniach, o niezagospodarowanych obszarach, na których rozwiązanie mogłyby znaleźć właśnie startupy martechowe. Dużo mówi się o pozyskiwaniu danych, budowaniu segmentów użytkowników, wykorzystywaniu ich w tworzeniu możliwie precyzyjnej i dopasowanej komunikacji. I w tym obszarze jest bardzo dużo dobrych, ciekawych rozwiązań. Jednak online to tylko wycinek naszego realnego życia, nie oddają wszystkich intencji. Wyzwanie to pozyskiwanie danych z aktywności offline na szeroką skalę, ale też wykorzystanie danych z online do planowania działań offline.

Adrian Roman
martech project manager w MediaCom

Jak definiujecie martech?

W naszej agencji postrzegamy martech jako wciąż nową i jeszcze nie w pełni zagospodarowaną część rynku mediowego, która łączy działania z obszarów nowych technologii/developmentu, badań, analityki oraz zarządzania. Takie podejście pozwoliło nam na zmianę myślenia z silosowego, gdzie każde medium lub narzędzie traktowane jest oddzielnie, na myślenie holistyczne, gdzie każda składowa (media mix, narzędzia, badania) działają na wspólny sukces klienta.

Z jakich martechów korzystacie?

Tutaj myślę, że lepszym pytaniem byłoby, z jakich technologii martech korzystamy, ponieważ tak, jak wspomniałem wcześniej, martech to cała branża, a nie tylko pojedyncze rozwiązanie. Wracając do sedna, wymienię kilka, które są najciekawsze w swojej kategorii i mają najlepsze perspektywy na rozwój.

Z obszaru analityki: Google Ads Data Hub (ADH) – rozwiązanie Google’a, które pozwala nam na zaawansowaną analitykę danych pozyskiwanych podczas kampanii (oczywiście najlepiej współpracuje z pozostałymi produktami Google’a) oraz wzbogacania tychże danych o nowe zmienne. ADH nie jest jeszcze w pełni stabilnym środowiskiem, niektóre funkcjonalności potrafią znikać i pojawiać się bez uprzedzania, ale to zrozumiałe dla narzędzia, które ma osiągnąć swoją dojrzałość dopiero za dwa lata wraz z wprowadzeniem przez Google wersji Chrome’a, która nie będzie już obsługiwała plików cookies. W tej stosunkowo niedalekiej przyszłości takie rozwiązania jak właśnie ADH będą jedynym sposobem na wydobycie danych o użytkowniku, dlatego już dziś potrzeba rozwijać kompetencje w tym zakresie.

Automatyzacja: tu nie mogę wskazać jednego narzędzia, a bardziej grupę narzędzi nazywanych content management platform (CMP). Cała grupa pozwala na wprowadzenie komunikacji klient-marka na zupełnie nowy poziom dzięki odpowiedniej personalizacji komunikatów, z którymi styczność ma użytkownik. Poza samymi wskaźnikami mediowymi, CMP wpływa także na cały łańcuch produkcji reklamy online. Tutaj podzielę się przykładem z wdrożenia takiego narzędzia i efektu jaki przyniósł, przed wprowadzaniem CMP czas potrzebny od przyjęcia briefu do emisji reklamy zajmował średnio dwadzieścia dni wliczając w to przygotowanie kreacji i planowanie mediów, dzisiaj cały proces jesteśmy w stanie zamknąć w dwa dni.

Jak oceniacie branżę martechową w Polsce? Które polskie rozwiązania uważacie za najciekawsze?

Polacy są nadwymiar pomysłowym narodem, co w branży martechowej jest ogromną zaletą. Oczywiście branża jest bardzo młoda, więc nie mamy tu liderów i chyba nigdy nie będziemy mieli, gdyż jest to rynek, na którym konkurencja nie zawsze jest zagrożeniem, a bardziej wypełnieniem luki, której jeszcze nikt nie zagospodarował.

Polskimi rozwiązaniami, z którymi warto się zapoznać są (z zakresu geolokalizacji użytkowników) – PlaceMe i JustWifi. Obie firmy pracują na danych geolokalizacyjnych, lecz pozwalają na zupełnie inne ich wykorzystanie, pierwsza posłuży do przebadania terenu pod nową inwestycję, a druga pozwoli dotrzeć do tych, którzy odwiedzają naszą konkurencję.

Optymalizacja Kreacji: AdEmotion – algorytm predykcyjny, który na podstawie wyników kampanii social mediowych pozwala na optymalizacje copy oraz elementów składowych na kreacji.

Które zagraniczne rozwiązania martechowe uważacie za najciekawsze?

Rozwiązania, które uznaję za najciekawsze to:

• Factual: narzędzie z zakresu geolokalizacji pozwalające samodzielnie tworzyć segmenty emisyjne na podstawie danych pozyskanych ze smartfonów oraz przeprowadzać badania footfall na tych samych użytkownikach.
• Segments (CDP): narzędzie do tworzenia własnej ujednoliconej bazy danych na temat użytkowników. To, co wyróżnia je ponad aktualnie funkcjonujące DMP to fakt, że pozwala ono na pasywne łączenie wielu urządzeń użytkownika w jeden zbiór oraz zbiera dane na temat użytkowników z tzw. Walled gardens, czyli Facebooka i Youtube’a.
• Jivox (CMP): aktualnie najbardziej rozbudowana platforma do zarządzania kreacją pozwalająca na tworzenie bardzo rozbudowanych scenariuszy kampanii z łatwą egzekucją w najpopularniejszych DSP na rynku.

Jakie trendy wg Was są obecnie najsilniejsze w branży martechowej?

W branży widać jeden trend i moim zdaniem będzie on zawsze towarzyszył martechowi, a jest nim poszukiwanie tzw. Świętych Graali marketingu. Czy jest nim odnalezienie połączenia między światem online i offline, a może optymalizacja przepływu klientów POSu lub lepsza organizacja pracy na linii agencja – klient? Już dziś mamy narzędzia/firmy, które starają się odpowiedzieć na te pytania. Mam nadzieje, że branża martech pozostanie nadal wpatrzona w horyzont i będzie poszukiwała tego, co jeszcze nieodkryte.