Branża spożywcza pod lupą, czyli o tym jak produkty spożywcze promowane są w social media

Które praktyki są godne naśladowania, a które należy wykluczyć z głównych założeń kampanii?

Dla marek spożywczych social media stanowią instrument promocyjny o niebagatelnych możliwościach. Stąd też nie powinien nikogo dziwić fakt, iż przedsiębiorstwa  globalne z powodzeniem realizują swoje założenia marketingowe za pośrednictwem wielu kanałów społecznościowych. Bezapelacyjnie,  najczęściej wybieranym kanałem w obszarze social media jest Facebook, ale też zdecydowana większość marek nie rezygnuje z innych narzędzi takich jak  Twitter, YouTube, Pinterest, czy Instagram. Na rynku międzynarodowym, zauważalna jest kooperacja zastosowanych mediów, której głównym założeniem jest stworzenie integralnej kampanii promocyjnej, a w konsekwencji wzrost sprzedaży produktów i zwiększenie grona lojalnych konsumentów. Wykorzystanie całej gamy narzędzi social media daje marce potężne możliwości. Jednak tuż obok niezaprzeczalnych korzyści jakie dają media społecznościowe należy także zwrócić uwagę na kwestie rodzące problemy i bariery. Jak wiadomo powodzenie kampanii marketingowej zależy od wielu czynników. Jednym z nich, zaraz obok wykorzystanych narzędzi, jest charakter prowadzonej komunikacji. Konsument szczególnie zwraca uwagę na to – co i w jaki sposób – komunikuje marka.

Na tym polu zdecydowanie wygrywają producenci, którzy potrafią zdobyć serca klienta. Jednym ze sprawdzonych sposobów okazuje się przedstawienie marki jako propagującej określony styl życia lub też głoszącej precyzyjnie sformułowaną filozofię. W ten sposób giganci na rynku spożywczym zdobywają nie tylko portfele  nabywców, ale też ich zaufanie.

Przykładem marek realizujących takie założenia strategiczne są m.in. Kraft, czy RedBull, które sprawnie poruszają się w mediach społecznościowych. To, co zdecydowanie łączy te dwie firmy to fakt, iż potrafiły doskonale wyczuć potrzeby swojego odbiorcy, a co za tym idzie, w taki sposób sformułować przekazy kampanii, aby użytkownicy poczuli, że dany produkt jest z nimi tożsamy.  W przypadku firmy Kraft angażujący content marketing okazał się prawdziwym, przysłowiowym strzałem w dziesiątku. Natomiast Red Bull wykreował profil behawioralny potencjalnego klienta, który lubi ekstremalne emocje. W życie takiego konsumenta idealnie wkomponowuje się produkt, kojarzący się z energią i siłą.

Wielokanałowość obu kampanii w zakresie social media pozwala markom wejść w interakcje z użytkownikami oraz daje im możliwość większego zasięgu informacyjnego. Oba przedsięwzięcia cechuje przemyślana i ustrukturyzowana strategia komunikacyjno-promocyjna, stąd też wykorzystane przez marki praktyki warto pamiętać i samemu wykorzystywać.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

W prostocie siła – marka Kraft angażuje

Przemyślana koncepcja i synergia narzędzi! Właśnie tak można opisać realizowaną przez markę Kraft kampanię promocyjno-wizerunkową prowadzoną w Internecie. Firma sprawnie wykorzystuje kanały komunikacji w zakresie social media: Facebook, YouTube, Pinterest, Tumbrl i Twitter oraz dedykowaną stronę internetową sygnowaną nazwą kampanii i  opracowaną zgodnie z zasadami content marketingu, która  scala wszystkie narzędzia. Efekt jest imponujący! Marka zebrała ponad 1 mln aktywnych użytkowników na Facebook’u, 242 tys. obserwujących na Pintereście, 159 tys. followersów na Twitterze oraz 37 tys. subskrybentów na YouTube. Gdzie ukryty jest sukces kampanii? Kraft postawiło na dostarczanie konsumentom przepisów, które spełniają ich oczekiwania. Szybkie tempo życia sprawia, że klienci szukają receptur, które umożliwiają im przygotowanie dań w łatwy i szybki sposób. I tu właśnie tkwi sukces kampanii.  W swoim założeniu marka  chciała dostarczać konsumentom takich przepisów, które idealnie wkomponują się w ich styl życia. Co więcej, Kraft poszukuje i urozmaica prowadzone działania, w taki sposób, aby cały czas pozostać blisko oczekiwań klientów. Ponadto firma bardzo mocno stawia na analizowanie swoich odbiorców, dzięki czemu dobrze wie, które materiały są efektywne, a które przechodzą bez większego zainteresowania.

Zrozumienie potrzeb konsumenta – Red Bull stawia na sportowe szaleństwo

Sukces Red Bulla w social media znajduje przełożenie w zbudowanej społeczności. Na Facebooku markę obserwuje już ponad 46 mln odbiorców. Tym samym profil Red Bulla jest jednym z najliczniejszych w branży spożywczej, obok Coca-Coli i Oreo.

Marka Red Bull aktywnie korzysta również z innych kanałów społecznościowych, m.in. YouTube, Twitter, czy też Instagram. Wielokanałowość kampanii i zaangażowanie odbiorców w każdym  z tych mediów oraz synergia działań sprawia, że wizerunek marki  odbierany  jest przez konsumentów jako spójny. Niemniej jednak spektakularny sukces marki tkwi w czymś zupełnie innym! Mocnym punktem realizowanej strategii komunikacyjno-wizerunkowej jest dokładnie zbadanie i zrozumienie potrzeb konsumenta, który szczególnie ceni sobie adrenalinę, czy aktywność fizyczną. Stąd też akcje przeprowadzane przez firmę nierozerwalnie związane są z silnymi emocjami oraz ekstremalnymi wyczynami, balansującymi na granicy bezpieczeństwa.

Efektywne korzystanie z różnych środków przekazu nadaje producentowi napojów energetycznych pożądany rozgłos. Fakt ten potwierdza chociażby realizacja projektu Red Bull Stratos. Skok Austriaka na żywo obejrzało ponad 8 mln widzów, natomiast film na You Tube do tej pory wyświetlono już przeszło 38 mln. Dzięki akcji, którą śledził cały świat marka zapewniła sobie zasięg informacyjny zarówno w materiałach tradycyjnych, jak i w sieci.

Filozofia i misja marki cały czas jest kontynuowana w mediach społecznościowych. Głównie za sprawą publikowania i udostępniania materiałów video oraz zdjęć, skierowanych do osób młodych i prowadzących aktywny tryb życia, które utożsamiają się z takim przekazem. Co więcej, kanały społecznościowe służą konsumentom do tego, aby dzielić się ze sobą i wymieniać doświadczeniami oraz ekstremalnymi historiami. W serwisie Facebook odbiorcy są informowani o planowanych oraz prowadzonych akcjach i eventach Red Bull ,co sprawia, że są na bieżąco z tym, co przygotowuje firma. Ponadto Red Bull stworzył dla swoich fanów Games Apps, w którym sympatycy marki mogą spotykać się i razem grać online. Cała gama różnorodnych działań pozwala marce w dyskretny sposób lokować produkt w dostarczanych odbiorcom materiałach. Dzięki temu internauci nie skupiają swojej uwagi na produkcie, a jedynie na treściach tworzonych przez markę. Tym samym marka pojawia się we wszystkich przekazach mimochodem, a jednocześnie na trwałe zapisuje się w świadomości i pamięci odbiorców. Tak prowadzone działania świadczą o tym, iż kampania została zaplanowana w przemyślany sposób, uwzględniając każdy, nawet najmniejszy jej element.

Oba przykłady stanowią dowód na to, że social media wciąż dają producentom artykułów spożywczych nieodkryte  możliwości, których zagospodarowanie można przekuć w spektakularny sukces.

 

Magdalena Lempart
Agencja HarmoniquePR

Dobry duch social media w agencji HarmoniquePR. W swojej pracy duży nacisk kładzie na niestandardowe pomysły i kreatywną ich realizację. Wiedzę teoretyczną zdobywała studiując komunikację społeczną, a praktyczną zdobywa przy realizacji projektów dla klientów agencji i przy codziennym aktualizowaniu swojej wiedzy informacjami z branży.