Brązowe M&M’s – rzecz o potędze detalu

Gwiazdor, bufon, narcyz. Tak myślimy o większości zadufanych i zapatrzonych w siebie osób, które osiągnęły więcej niż my. Na przykład kupili Opla Astrę w okazyjnej cenie albo wiedzieli, kto wygra Masterchef jeszcze przed emisją finałowego odcinka.

Z takich gwiazd lubimy sobie żartować, bo to podnosi nas na duchu, tak samo jak kolejne zdjęcia nagiej Anji Rubik. Dajcie nam jej ubrane zdjęcia, to będzie dopiero sensacja!

Gwiazdy rocka takie gwiazdorskie

No dobrze, ale co takiego robił David Lee Roth wspólnie ze swoim zespołem? Nurkował w jacuzzi z szampanem i krewetkami? Wciągał kokainę z brzuchów szkoleniowców social media? Pracował na bezpłatnym stażu w korporacji z Białegostoku? A może wychodził w ciemną, berlińską noc z Polą Dwurnik, a potem pisał jej teksty? Dostał 16 groszy napiwku od człowieka w płaszczu Hugo Boss z wyprzedaży?

Blisko, ciepło, ale nie.

Otóż David Lee Roth wpisywał do kontraktu koncertowego, pomiędzy setką innych warunków, jeden szczególnie groteskowy. Otóż życzył sobie, aby w jego garderobie, obsługa stawiała miskę z cukierkami M&M’s. Tymi, które w polskich reklamach lecą w kulki.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Z jednym zastrzeżeniem. Wśród nich, nie będzie M&M’s koloru brązowego.

Wyobrażacie sobie obsługę pokoju hotelowego, która segreguje te małe drażetki kolorystycznie? I nie mówimy tutaj o małej torebce, ale o ich całej misce. Kompletny obłęd.

Co groziło organizatorom, jeśli zespół znalazłby jednak brązowe cukierki? Odwołanie koncertu i wypłacenie pełnego wynagrodzenia. Bez negocjacji.

Dość dotkliwa kara, która raz została wcielona w życie, w Kolorado. Zespół nie wystąpił na scenie z tego właśnie powodu.

Przygotuj się, a potem walcz!

A raczej z powodu, który został odkryty za pomocą cukierkowego narzędzia. Jak David Lee Roth zdradził po latach, zapis z M&M’s nie był wymysłem jego zniszczonego narkotykami i alkoholem umysłu gwiazdy, ale bardzo racjonalnym i skutecznym narzędziem zapobiegania potencjalnym tragediom. Takim jak, na przykład zawalenie się na publiczność sceny pod ciężarem sprzętu nagłaśniającego, którego Van Halen wwoził wtedy na prowincjonalne areny więcej, niż ktokolwiek wcześniej.

De facto zapis ten służył tylko jednemu. Sprawdzeniu, czy osoby odpowiedzialne za organizację koncertów wnikliwie przeczytają wszystkie punktu kontraktu i zastosują się do jasnych zaleceń, które na koniec gwarantowały wszystkim komfort i bezpieczeństwo. I dobrą zabawę. Jeśli wyłożyły się na cukierkach istniało prawdopodobieństwo, że zrobią to w innych punktach. I tak się stało, dlatego w Kolorado zespół, który najpierw odkrył brązowe M&M’s, a potem uchybienia na dużo większą skalę, nie wystąpił. Nie było dobrej zabawy. Ale nikt nie zginął.

Strategia i taktyka w nowym marketingu

W nowym marketingu dobrą zabawę gwarantuje markom zarówno rosnąca świadomość, która przekłada się na decyzje zakupowe w długim terminie, siła marki na tle jej konkurencji oraz zwrot z akcji taktycznych, budujących krótkoterminowy ruch i sprzedaż. I świadomość w niszowych grupach docelowych, w kanałach, w których komunikacja z nimi jest efektywna.

Nie ma myślenia strategicznego w obecnej rzeczywistości, jeśli dobrze nie przygotujemy się do walki. Nie zbadamy wnikliwie terenu.

Jeszcze kilka lat temu ten teren, to była telewizja, radio, prasa, outdoor i strona internetowa konkurencji. Dzisiaj ten teren, to bezkresne morze kanałów komunikacji, w których ważne jest myślenie zarówno ideą, jak i detalami.

To tak jakby Juliusz Cezar jechał walczyć z barbarzyńcami w ciemnym zabitym deskami lesie, myśląc, że polem bitwy będzie zielona, pachnąca i pełna milutkich króliczków wielkanocnych łączka.

Idea marki i taktyka jej egzekucji

David Lee Roth mógł wychodzić na scenę ufając, że wszystko będzie dobrze. Że da kolejny porywający koncert, którym zachwyci tysiące swoich fanów. Że jemu, wielkiej gwieździe, nie potrzebne jest pilnowanie szczegółów. Ale jednak to robił, wierząc, że tylko takie działanie da mu sukcesy, o których młode gwiazdki mogły i mogą tylko pomarzyć.

Dokładnie tak samo jest w marketingu. Spójrzmy na pierwsze, losowo wybrane wielkie marki. Na to jak się komunikują, jak wykorzystują kanały komunikacji do budowania marki i do angażowania w markę. Jak w ich komunikacji nie ma przypadkowości. Od epickiej reklamy TV budującej masowy wizerunek, do epickiej apki ułatwiającej życie lub czyniącej je bardziej przyjemnym. Od prostej aktywacji konsumenckiej, do prostego komunikatu przy półce sklepowej, albo postu na Facebooku, który wcale nie musi być o niczym.

Na pewno od razu przychodzą Wam do głowy takie marki.

Zarówno te duże, jak i te mniejsze. Pilnujące czystości przekazu i idei, a równocześnie spójności i każdego detalu komunikacji.

Te duże mają do tego narzędzia strategiczne, po to żeby każdy, kto z nimi pracuje wiedział w jakim kierunku ma podążać. Te mniejsze zazwyczaj opierają się na intuicji i osobowości zarządzających.

To co je łączy to marketing na miarę XXI wieku, którego zasady są tak stare, jak sam marketing. I wszystko co działało, jako mechanizm, ciągle działa. Zmieniają się tylko narzędzia.

Ciągle lubimy piosenki, które już słyszeliśmy prawda? A najbardziej te, które są znane, ale nas lekko zaskoczą, bo zagrane są inaczej. Ale dalej mają zwrotkę i refren, takie wpadające w ucho.

Co to oznacza dla nas, pilnujących komunikacji marek?

Właściwie jedno: tak samo wielkie znaczenie ma idea niosąca markę jak i szczegóły jej egzekucji.

I tego właśnie chcielibyśmy Wam wszystkim życzyć w nadchodzącym roku.

No bo przecież na pewno nie chcecie zgranych i niewyróżnialnych w żaden sposób: zdrowia, szczęścia i pieniędzy, prawda?

 

PS. To nasz ostatni felieton w tym roku, w którym, z kilku ważnych osobistych powodów, naszej aktywności na łamach Nowego Marketingu, w porównaniu do 2013, było trochę mniej. Co nie oznacza, że w 2015 będzie więcej. A może będzie? Wspaniałe jest to, że tego nie wiemy.

Dziękujemy!

 

Pozostałe publikacje autorów możesz przeczytać tutaj >>>