Brief kreatywny w epoce digital

fot. unsplash.com

…co wywołała to zmiany zachowywania się konsumenta, sposobu, w jaki funkcjonuje. Możliwości korzystania przez niego ze wszystkiego, co można określić mianem mediów, aż po wynikające z tego zmiany w komunikacji marketingowej.

Co to oznacza dla nas, pracujących w przemyśle reklamowym? Jak ma się to do narzędzi, na których pracujemy, w szczególności do podstawowego narzędzia agencji komunikacyjnej, czyli briefu kreatywnego? Czy coś się zmienia lub zmienić powinno?

Brief. Dokument i narzędzie pracy

Brief kreatywny to narzędzie z założenia bardzo proste i wysoce skuteczne, jeśli jest dobrze przemyślane i przygotowane. Daje początek procesowi projektowania komunikacji marki (na nasze potrzeby komunikację traktować będziemy tutaj jako słowo wytrych, bo komunikacja marki to przecież zarówno jej opakowanie, reklama i wszelkie inne aktywności w kanałach digital). Brief najczęściej jest konstruowany jako klasyczny one pager, do którego wpisuje się tylko i wyłącznie najważniejsze, krótkie i zwarte zdania mające doprowadzić dział kreacji agencji komunikacyjne do idei (czyt. BIG IDEA).

Brief kreatywny to inspiracja do pracy, która jest procesem łączenia słów, obrazów, symboli i mediów, mającym na celu przykucie uwagi konsumenta do komunikacji marki. Tak mało, a jednocześnie tak dużo. Marka bez pomysłu na swoją komunikację jest bowiem tylko i wyłącznie produktem, który ktoś usiłuje nam wcisnąć. Marka z wyrazistym, swoim własnym pomysłem jest produktem, po który chętnie sięgamy, bo gwarantuje nam zdecydowanie więcej korzyści emocjonalnych, kluczowych w przypadku wszelkich wyborów.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Czego dział kreacji powinien żądać od każdego briefu?

• Zero kalki – przepisanie briefu od klienta w formatkę kreatywną to nie jest brief kreatywny! Nawet jeżeli damy wielki nagłówek „Brief kreatywny”. A to niestety cały czas podstawowy błąd tworzenia briefu kreatywnego. Taki brief to dzieło, które powinno trafić od razu do wielkiego, pojemnego kosza.
• Przejrzystości – i krótkich, treściwych zdań napisanych prostym językiem, wyznaczających cele i wyzwania. Widzisz w briefie kreatywnym tabelki? Do kosza. Po co cyferki w briefie kreatywnym? Art Director ma je ładnie narysować? Po co wykresy? Co ma z nimi zrobić copywriter, opisać fajnymi hasłami?
• Jednoznaczności – jasnego przedstawienia celów i zadania do wykonania. Cztery cele do osiągniecia jednym komunikatem? A może jeszcze frytki do tego?
• Dawki inspiracji – wskazania na możliwe rozwiązania, nowego podejścia do wytycznych komunikacyjnych, insightu, który nie będzie banalny i oczywisty. Wejścia w nowe możliwości i funkcje kanałów mediowych, pokazania wynikających z tego dróg. Tego jeszcze chwilę temu się nie robiło, a to jest istota myślenia kanałami digital w sposób przyjazny dla procesu kreatywnego.
• Ludzkiego ducha – przekazania zadania w sposób naturalny dla odbiorcy komunikatu, czyli kreatywnych.
• Inspiracji mediowych – czyli pokazania w jakim ekosystemie będziemy się poruszać.

Czego powinien żądać dyrektor strategiczny od każdego briefu, który wychodzi z jego działu?

• Zgodności z celami i wytycznymi z briefu klienckiego. Ale pamiętajmy o zero kalki. Brief kreatywny jest łącznikiem pomiędzy światem klienta i światem kreacji. Tylko i aż!
• Przemyślanej logicznie i wynikowej struktury briefu. Każdy dobrze przemyślany brief jest podwaliną do sprzedaży jego efektów w formie prezentacji. Jeśli tutaj zostanie popełniony błąd, efekt końcowy przepadnie w piekle feedbacku od klienta.
• Rozdzielenia dokumentu, jakim jest brief od materiałów briefingowych, które mogą być prezentacją, zbiorem materiałów badawczych czy innym inspirującym i dającym więcej informacji zestawem wiedzy. Porada: napisz brief klasycznie, na kartce A4, ale briefuj kreację z rozbudowanej o inspiracje prezentacji – efekt gwarantowany. Następnie przekaż brief A4, jako podsumowanie briefingu, dokument, do którego w szybki sposób kreacja będzie mogła wrócić w tracie swoich prac.
• Wyzwania, któremu kreacja powinna sprostać. Każda komunikacja marki odpowiada na potencjalny problem i wyzwanie, to szalenie ważne, żeby je kreacji wskazać.
• Inspirującego, ale wiarygodnego i adekwatnego insightu konsumenckiego. Inspirującego, ale nie przekombinowanego, wymyślonego, zakręconego jak słoik z ogórkami. Insight ma być przede wszystkim prawdziwy.
• Jasnego, prostego, ale celnego key message, czyli jednej głównej myśli, która ma przyświecać działaniom kreatywnym. Nie bójmy się „prostych” key message na poziomie strategii, to rola kreatywnych, aby je ubrać w odpowiednie słowa i obrazy.
• Wytycznych odnośnie ram strategicznych, w których powinna obracać się praca kreatywna. Najgorsze co może popełnić twórca briefu, to dać kreacji za duży ocean możliwości. W takim oceanie łatwo się utopić albo zostać pożartym przez krwiożercze foki.
• Zdefiniowania ekosystemu komunikacji marki i roli poszczególnych kanałów w ramach planowanej kampanii. Bez dobrego zrozumienia specyfiki każdego z mediów nie sposób mówić o strategicznym podejściu do wyzwań.
• Mandatories – czyli zestawu obowiązkowych elementów kreacji oraz mediów, w których kreacja będzie egzekwowana.

Co każdy brief kreatywny powinien zawierać?

Ile agencji, tyle różnych form dokumentu, tyle różnych wariacji i drobnych zmian. Nasz rekomendowany i ulubiony brief zawiera następujące pozycje. I zazwyczaj w wersji podstawowej mieści się na jednej stronie. W wersji pełnej, z inspiracjami, wskazówkami i starterami, są to zazwyczaj strony dwie. Więcej biednej (w przenośni, nie dosłownie) kreacji naprawdę nie trzeba.

Zawartość modelowego briefu:

• Krótki opis sytuacji i zadania, wprowadzenie do projektu.
• Problem, z którym przyjdzie nam się zmierzyć.
• Do kogo mówimy – portret grupy docelowej (TG).
• Wyzwanie, z którym wiąże się komunikacja do TG, by rozwiązać problem.
• Co TG ma myśleć po kontakcie z naszym komunikatem.
• Dlaczego TG ma tak myśleć?
• Co chcemy powiedzieć – key message (lub propozycje platform kreatywnych jako starterów)
• Jak to opowiemy – czyli krótkie wskazówki, inspiracje (zarówno konsumenckie, mediowe, technologiczne jak i rynkowe).
• Ekosystem komunikacji wraz z rolami kanałów – czyli wstępne założenia mediowe, przede wszystkim w kanałach digital i mobile.
• Mandatories, timing i odpowiedzialni za brief – bo formalne aspekty też są ważne a wręcz kluczowe (jak przestrzeganie terminów).
• Lista starterów kreatywnych (konceptów komunikacji) – na życzenie.

W kreacji pracują ludzie, dlatego briefuj ją po ludzku

Jeśli przyjmiemy założenie, że w działach kreacji ciągle pracują ludzie, którzy mają jedną i niepodważalną przewagę nad robotami i maszynami, czyli nieskrępowaną algorytmami kreatywność, to wniosek powinien być jasny: konstruując brief kreatywny, z którego wynikać ma równie kreatywna odpowiedź, skupmy się przede wszystkim na idei, a dopiero na jej podstawie wchodźmy w możliwe rozwiązania technologiczne i mediowe. Bo zawsze najważniejsze jest to, co chcemy powiedzieć – to z tego wynikać ma: jak, kiedy, gdzie.

To powyższe oczywiście nie oznacza, że na poziomie briefingu czy kolejnych spotkań ewaluujących pracę kreacji należy zamykać się wyłącznie w myśleniu z poziomu idei (to już jednak nie lata 90. z telewizją, outdoorem i prasą). W tym momencie wszelkie pomysły, które łączą myślenie ideą, mediami i technologią są na wagę złota i tak naprawdę aktualne w naszej rzeczywistości. Ale wracając do początku – w zalewie komunikacji marketingowej, w ciągłej walce o ułamek sekundy naszej uwagi, w długiej perspektywie tylko dobry pomysł jest w stanie przebić się skutecznie do świadomości konsumentów. A on bierze się z idei i briefu na ideę.

Brief kreatywny w epoce digital, czyli jaki?

Podsumowując

Jak powinien być konstruowany ten dokument, by przynosić wymierne efekty, czyli doskonałą kreację odpowiadającą na wyzwania stojące przed marką w świecie, w którym coraz więcej aktywności przenoszonych jest do kanałów cyfrowych?

Nasza jasna rekomendacja to poniższe 5 punktów:

1. Jako cel pracy stawiać przede wszystkim wyrazistą ideę kreatywną – tutaj niewiele się zmienia, od zawsze tego pożądamy w komunikacji marketingowej,
2. Wytyczać jasne ramy strategiczne dla komunikacji marki – tak, żeby konsument wiedział od razu, jaka marka do niego mówi,
3. Traktować digital jako centrum kampanii, pamiętając, że przestrzeń digital w żaden sposób nie jest jednorodna – ale nie wchodząc w pułapkę zbyt wielkiego szczegółu,
4. Projektować pożądany ekosystem komunikacji wraz z priorytetami dla każdego kanału – czyli wychodząc od celu nadrzędnego – strategicznego, projektować cele taktyczne w ramach kampanii,
5. I to wszystko podawać w zwięzły, jasny, prosty i czytelny dla odbiorcy, czyli działu kreacji, sposób. Z absolutnym minimum słów – a to najczęściej jest największe wyzwanie.