Browary Polskie: szkodliwe promocje cenowe, nieuzasadniony zakaz reklamy piwa [STANOWISKO]

Piwowarzy postulują wprowadzenie efektywnych i proporcjonalnych narzędzi, rozwiązujących problem nadmiernego spożycia alkoholu, a sprzeciwiają się tym, które nie prowadzą do tego celu, jak zakaz reklamy.

Piwo głównym pokrzywdzonym

Autorzy stanowiska zauważają, że piwo wskazywane jest w uzasadnieniu projektu jako główny adresat projektowanych zmian prawnych – przedstawiona nowelizacja w największym stopniu uderza w sektor piwowarski, blokując transformację rynku w kierunku zmniejszania spożycia alkoholu. Przywołują dane Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom, z których wynika, że: „od trzech lat notuje się obniżenie wielkości spożycia napojów alkoholowych w Polsce, przede wszystkim za sprawą zmniejszania ilości wypijanego piwa”.

W 2024 r. całkowite spożycie czystego alkoholu na głowę mieszkańca wyniosło 8,8 litra i było niższe o 1 litr od najwyższego wskazania w 2019 r. Piwo odpowiada w 60 proc. za ten spadek.[1] Jest to trend stały, wynikający zarówno z polityki podatkowej państwa (działanie tzw. mapy drogowej akcyzy), zmieniających się trendów konsumenckich, jak i silnego rozwoju segmentu produktów bezalkoholowych – zwłaszcza piwa bezalkoholowego.

Jednocześnie projekt całkowicie pomija najbardziej patologiczną formę konsumpcji alkoholu – tzw. „małpki”, które w ocenie ⅓ Polaków w największym stopniu odpowiadają za nadużywanie alkoholu.[2] Po chwilowym zahamowaniu sprzedaży, segment wyrobów spirytusowych w małych pojemnościach odzyskał i umacnia swoją pozycję rynkową. Nie przeciwdziałając temu, państwo realizuje jeden z najbardziej pożądanych przez branżę spirytusową scenariuszy rozwoju rynku alkoholowego w Polsce i postępuje w sprzeczności z nowelizowaną Ustawą, której celem jest zmiana struktury spożycia napojów alkoholowych na rzecz napojów o niskiej zawartości procentowej alkoholu.

Szkodliwe promocje cenowe

Od 6 lat rynek piwa w Polsce systematycznie się kurczy. W 2019 r. produkcja krajowa piwa wg GUS wyniosła 39 744 mln hl, podczas gdy w 2024 r. spadła do poziomu 34 560 mln hl, co oznacza spadek o 5 184 mln hl (-13 proc.). Trend spadkowy obserwowany jest również w 2025 r. – w pierwszym półroczu wyniósł 6,9 proc. rok do roku. Wstępne dane za miesiące letnie (lipiec-sierpień) wskazują, że możliwe jest osiągnięcie dwucyfrowej dynamiki spadku konsumpcji piwa w 2025 r. Oznaczać to będzie najwyższy spadek wolumenu sprzedaży piwa po 1989 roku.

UOKiK sprawdzi bukmacherów. Analizowane są regulaminy, interfejsy i komunikaty

Pomimo coraz trudniejszej sytuacji rynkowej browarów, piwowarzy dostrzegają konieczność przeciwdziałania nadmiernemu i patologicznemu spożyciu alkoholu z wykorzystaniem efektywnych i proporcjonalnych działań. Jednym z takich rozwiązań, proponowanych w nowelizacji, jest ograniczenie promocji cenowych. Zdaniem Związku Browary Polskie może być to skuteczny środek prowadzący do zmniejszenia nadmiernej konsumpcji i ograniczenia dostępności cenowej produktów alkoholowych, zwłaszcza jeśli będzie polegać na uniemożliwieniu przekazywania konsumentom alkoholu za darmo.

Autorzy stanowiska ze zdziwieniem przyjmują natomiast fakt, że projekt Ministerstwa Zdrowia całkowicie pomija aspekt nocnej sprzedaży alkoholu. Dzieje się tak, pomimo że w ostatnich tygodniach zarówno politycy, eksperci, jak i opinia publiczna, wskazywali nocną prohibicję jako główny środek prowadzący do ograniczenia szkodliwej, nadmiernej konsumpcji alkoholu i jej skutków, m.in. dla systemu ochrony zdrowia, czy porządku publicznego.

Nieuzasadniony zakaz reklamy piwa

Zamiast ustawowo ograniczać sprzedaż w godzinach nocnych, projekt Ministerstwa Zdrowia został rozszerzony (w porównaniu do pierwszej wersji z marca 2025 r.) o całkowity zakaz reklamy alkoholu, w tym piwa, które aktualnie może być reklamowane w bardzo ograniczonym stopniu, zarówno w odniesieniu do godzin emisji, jak i formy reklamy. Obowiązujące w Polsce przepisy już należą do jednych z najbardziej restrykcyjnych w Unii Europejskiej. Reklama piwa jest ograniczona przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości, jak też wzmacniana dobrowolną samoregulacją producentów, zapisaną w Kodeksie Etyki Reklamy oraz wewnętrznych regulacjach branży.

Reklama nie służy zwiększaniu konsumpcji, ale budowaniu przewagi konkurencyjnej poszczególnych marek lub wprowadzeniu zmian w obrębie danej kategorii. Pomimo możliwości reklamowania piwa, jego konsumpcja systematycznie spada, przy jednoczesnym wzroście udziału konsumpcji alkoholi mocnych, których reklama jest zabroniona. To potwierdza, że nie reklama jest podstawowym czynnikiem sprzyjającym wzrostowi spożycia. Ponad 20 proc. budżetów reklamowych branży zasila kampanie piw bezalkoholowych, które stanowią ok. 7 proc. rynku piwa. To najlepiej pokazuje, w jakim stopniu reklama telewizyjna wykorzystywana jest do kształtowania trendów spożycia produktów stanowiących alternatywę dla alkoholu i w efekcie przyczynia się do zmniejszania konsumpcji napojów z procentami. Wprowadzanie ograniczeń reklamowych dla piwa, których konsekwencją będzie m.in. zahamowanie rozwoju segmentu piw bezalkoholowych, jest nie tylko niezrozumiałe, ale może być wręcz postrzegane jako sprzeczne z celami polityki zdrowotnej.

Biorąc powyższe pod uwagę, zdaniem Związku Browary Polskie, nie ma uzasadnionej potrzeby zmiany regulacji dotyczących reklamowania piwa w Polsce. Obowiązujące od ponad 20 lat przepisy są racjonalnym kompromisem, a producenci korzystają z przysługujących im praw w sposób odpowiedzialny, w oparciu o rygorystyczne zasady przyjęte w ramach prawa, samoregulacji branżowej oraz firmowych kodeksów komunikacji marketingowej.

– To niezrozumiałe, że resort zdrowia dostrzega konieczność wprowadzenia zakazu reklamy piwa, również bezalkoholowego, a pozostaje obojętny na zjawiska, które w ocenie większości społeczeństwa w największym stopniu odpowiadają za problem alkoholizmu. W projekcie próżno szukać jakichkolwiek prób ograniczenia spożycia „małpek” oraz sprzedaży alkoholu w nocy, a z drugiej strony widzimy uległość wobec zmasowanej akcji lobbingowej przemysłu spirytusowego, który otwarcie domaga się wprowadzenia zakazu reklamy piwa. W mojej ocenie jest to temat zastępczy, sztucznie wywołany dla odwrócenia uwagi od patologii związanych ze spożyciem wódki. Jestem zdecydowanie przeciwny wykorzystywaniu tematyki społecznej, jaką jest kwestia trzeźwości, do realizacji celów biznesowych przez producentów mocnego alkoholu – komentuje Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.

W podsumowaniu stanowiska piwowarzy podkreślają:

„Zdecydowanie opowiadamy się za umiarkowaną i odpowiedzialną, tj. niewywołującą negatywnych zjawisk społecznych i gospodarczych, konsumpcją napojów alkoholowych”.

Popierając sprawdzone i racjonalne rozwiązania (jak ograniczenie godzin sprzedaży alkoholu czy zakaz promocji cenowych), sprzeciwiają się jednocześnie propozycjom populistycznym i nieproporcjonalnym, które mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Ograniczenia nakładane na piwo, także bezalkoholowe, przy nieuwzględnieniu najważniejszych czynników wpływających na nadmierne, szkodliwe i patologiczne spożycie alkoholu w Polsce, tj. „małpki”, stoi w sprzeczności z podstawowym celem ustawy o wychowaniu w trzeźwości, zgodnie z którym polityka państwa w zakresie alkoholu powinna zmierzać do zmiany struktury spożycia napojów alkoholowych – z napojów wysokoprocentowych w kierunku napojów niskoprocentowych.

Treść pełnego stanowiska: pełne stanowisko ZPPP Browary Polskie

• [1] https://kcpu.gov.pl/wp-content/uploads/2025/09/Spozycie-napojow-alkoholowych2024.pdf
• [2] Badanie SW Research, zrealizowane w dniach 07–09.10.2025 r., w formie wywiadów online (CAWI) na panelu internetowym SW Panel.