Budowa i ochrona reputacji kancelarii adwokackich i radcowskich

Wg raportu Strategie konkurowania indywidualnych kancelarii radców prawnych prof. Wyższej Szkoły Bankowej Ryszarda Sowińskiego, liczba prawników w Polsce rośnie bardzo dynamicznie. W ciągu ostatnich 10 lat zwiększyła się ona dwukrotnie. Na 100 tysięcy mieszkańców dysponujemy 141 radcami prawnymi i adwokatami – to stawia nas na trzecim (po Wielkiej Brytanii i Niemczech) miejscu w Europie.

Uwolnienie zawodów w 2005 r. sprawiło, że dziś konkurencja na rynku usług prawniczych jest bardzo zażarta. Jak osiągnąć sukces i pozyskiwać klientów w tak zatłoczonej branży? Kluczem może być specjalizacja i ciekawy pomysł.

Trzeba podkreślić, że w Polsce dla adwokatów istnieją ograniczenia prawne dotyczące reklamy i promocji. Kwestie te reguluje Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu (Kodeks Etyki Adwokackiej) uchwalony przez Naczelną Radę Adwokacką dnia 10 października 1998r., w którym paragraf 23 mówi: „Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu oraz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub zasad współżycia społecznego”.

– Zakaz obowiązuje adwokatów od okresu międzywojennego i jest wyrazem zasady, że „najlepszą i najuczciwszą reklamą dla adwokatów jest fachowe i staranne wykonywanie zawodu” – mówi mecenas Gabriela Prychitko- Czyżewska.

WMH: Budowa i ochrona reputacji firm branży pożyczkowej w Internecie

Kancelarie radcowskie – marketing treści

Ograniczenia te nie dotyczą radców prawnych. Kancelarie radcowskie korzystają zatem z różnych narzędzi marketingowych, by zaistnieć w przestrzeni publicznej. Według badań prowadzonych w Wyższej Szkole Bankowej skłonność Polaków do korzystania z pomocy prawników jest niska. Rodacy szukają bardzo aktywnie porad prawnych w internecie i często samodzielnie próbują rozwiązać problem. To szansa dla radców prawnych, którzy korzystają z marketingu treści – edukują klientów dostarczając im specjalistycznej wiedzy.

Przykładem kancelarii, która stosuje content marketing od wielu lat jest poznańska spółka PragmatIQ. Kancelaria specjalizuje się w prawie spółek oraz podatkach. Właściciel kancelarii – Rafał Szymkowiak nigdy nie miał problemu z nieodpłatnym doradztwem w Internecie.

– Paradoksalnie może wydawać się, że po pierwsze dzielenie się wiedzą w internecie stanowi kanibalizację rynku – bo przecież za darmo rozpowszechnia się informacje, które należałoby chronić i sprzedawać. A ponadto, może powstać wątpliwość czy prawdziwi eksperci mają czas na to, by publikować nieodpłatnie w mediach, które dostępne są także dla konkurencji. – mówi Rafał Szymkowiak. – Z naszych doświadczeń wynika jednak, że takie dzielenie się wiedzą mnoży kontakty. Dodatkowo ten rodzaj marketingu może jasno przekonać odbiorców, że ktoś na czymś się zna i ma praktyczne dokonania w tym zakresie. Oczywiście ważne jest, by po pierwsze rzeczywiście dysponować odpowiednim know-how, a poza tym, by być przygotowanym na odpowiednie zagospodarowanie efektów ruchu w sieci. Całość więc zależy od odpowiedniego balansu między wartościowym contentem a efektywnym marketingiem. A to już nie jest takie proste. Obserwujemy na przykład bardzo chwalonych blogerów prawniczych, którzy mam wrażenie mają problem z monetyzacją swojej działalność internetowej – dodaje.

PragmatIQ to kancelaria, która nie ogranicza się jedynie do prowadzenia domeny firmowej, ale korzysta także z osobnych witryn: doradzamy.to, powiazane.pl, mniejszosciowi.pl czy komandytowa.pl. Taki zabieg powoduje, że spółka nie tylko uzyskuje większe zasięgi, ale także może docierać do różnych grup docelowych.

Opinie w sieci ważniejsze niż osobiste rekomendacje

Obecnie traci na aktualności teza, że osobiste rekomendacje są jedynym skutecznym źródłem dopływu nowych klientów. Polskie i zagraniczne badania wskazują jednoznacznie, że duża część klientów nie korzysta z rekomendowanych przez znajomych prawników, a dla wielu z nich decydujące znaczenie mają informacje o prawniku pochodzące z Internetu* . Według badań Martindale-Avvo* z 2019 roku, przeprowadzonych na grupie ponad 6 tys. respondentów z USA i Kanady, klient indywidualny, poszukując prawnika, korzysta z wielu źródeł informacji i tylko w 36% przypadków wybiera prawnika rekomendowanego przez znajomych. Sposób poszukiwania różni się w zależności od wieku. Klienci indywidualni do 35. roku życia przykładają większą wagę do internetowych ocen prawnika niż klienci w wieku 55+. Prawnicy przedsiębiorstw poszukują kancelarii zewnętrznych kierując się przede wszystkim rekomendacjami innych prawników. A zatem chcąc osiągnąć sukces w branży prawniczej, musimy wiedzieć przede wszystkim do kogo kierujemy nasze usługi. Specjalizacja kancelarii to najczęstszy, choć nie jedyny pomysł na konkurowanie.

– Prowadzimy szereg działań, które budują nasz wizerunek – organizujemy branżowy bieg masowy, wydajemy dużo nietypowych publikacji np. bajki o prawie i prawnikach, organizujemy coroczny konkurs na plakat we współpracy z Uniwersytetem Artystycznym w Poznaniu. Na początek jednak młodym kancelariom doradzam przede wszystkim specjalizację i konsekwentną, otwartą komunikację z otoczeniem. To wymaga czasu i pewnego wysiłku, ale potrafi sprawić prawdziwą przyjemność z rozwijania biznesu. A efekty przychodzą jako skutek uboczny tych działań – podsumowuje naszą rozmowę Rafał Szymkowiak.

Kancelarie odszkodowawcze – jak uniknąć problemów?

W ostatnich latach z powodu nieprawidłowości w udzielaniu kredytów walutowych wiele kancelarii zdecydowało się specjalizować w prawie bankowym i finansowym. Hasło „frankowicze” jest nad wyraz silnie reprezentowane w adwordsach. Pojawiła się seria artykułów przestrzegająca potencjalnych klientów przed kancelariami odszkodowawczymi, które mogą w sposób nieuczciwy naliczać swoje wynagrodzenie. Znalezienie profesjonalnej kancelarii w tym wypadku jest bardzo trudne. Jak zatem profesjonalne kancelarie starają się przyciągnąć klientów.

– Przede wszystkim organizujemy się. Zakładamy stowarzyszenia, fundacje i merytoryczne grupy branżowe – mówi radca Adam Złotnik, radca prawny, członek FPF – Forum Prawników Finansowych. W ten sposób nie tylko możemy wymieniać się doświadczeniem i sprawniej reprezentować klientów. Dzięki działaniu w większej organizacji mamy status ekspercki w mediach, przez co jesteśmy często obecni w prasie i internecie przy okazji publikacji związanych z kredytami walutowymi. Public relations to podstawowe narzędzie budowania wizerunku w sieci – dodaje Adam Złotnik z poznańskiej kancelarii radcowskiej.

Budowanie wizerunku – jak budować i jak odbudować?

Budowanie wizerunku każdej firmy to bardzo czasochłonna praca. Tylko odpowiednie podejście i ściśle określona kampania może pomóc pozyskiwać klientów. Nie można tutaj mówić o nachalnej i mocnej reklamie, ale właśnie o udostępnieniu informacji branżowych czy przedstawieniu konkretnego case study. Liczba publikacji eksperckich w ostatnim czasie rośnie i nic nie wskazuje na to, aby miało się to zmienić w najbliższym czasie. To właśnie element, który w ostatnich latach ma największe znaczenie, jeśli chodzi o wizerunek firm w sieci.

Wszystkie kancelarie, adwokaci czy też radcy prawni mają często jeden problem – przegraną sprawę. Niekiedy zdarza się, że adwokaci prowadzą właściwie sprawę, ale w jednym przypadku popełniają błąd. Nie zapoznają się z dokumentami lub ją bagatelizują. Może się również zdarzyć, że sprawa ma duży rozgłos medialny, a jej negatywne zakończenie powoduje przypisanie łatki przegranego. Odbudowanie wizerunku przez prowadzenie kolejnych spraw nie należy do najskuteczniejszych i najszybszych sposobów. Naturalną rzeczą jest, by po przegranej sprawie uczynić wszystko, aby sytuacja się nie powtórzyła i prowadzić sprawy tak dobrze, jak to tylko jest możliwe.

W związku z niepowodzeniem kancelarie muszą zmagać się z negatywnymi opiniami. W przypadku prawdziwych opinii warto stawić im czoła i odnieść się do nich w jak najbardziej profesjonalny sposób. Trzeba jednak pamiętać, że nie zawsze opinie w sieci są prawdziwe. Jeśli nie są poparte jakimkolwiek argumentem, można się domyślać, że jest to zorganizowane działanie konkurencji lub też są to wpisy hejterskie. Przede wszystkim to przegrane procesy niosą za sobą negatywne komentarze. Klient próbuje się „wyżyć” i dać upust emocjom, będąc przekonanym, że adwokat mógł zrobić więcej. Czy warto odnosić się do konkretnych przypadków? Oczywiście, że TAK! Kluczową kwestią jest ochrona własnego wizerunku, ponieważ branża ta niesie za sobą wiele niebezpieczeństw. Zdenerwowani klienci nie zawsze potrafią zrozumieć, że przegrany proces jest ich winą, a nie osoby, która broniła jej w sądzie. W przypadku kiedy potencjalny klient zgłasza uwagi, właśnie na podstawie negatywnych opinii, warto przedstawić całą sytuację. Czy hejterzy boją się obrażać prawników w sieci? Niekoniecznie. Zorganizowane grupy piszące negatywne komentarze w sieci to prawdziwa plaga. Dyskredytują daną osobę z branży lub całe kancelarie. W tym przypadku reakcja jest bardzo ważna. Warto się odnieść do komentarzy w sposób jak najbardziej profesjonalny – przykładowo oświadczenie na stronie internetowej to dopiero pierwszy krok do tego, by odpowiednio wizerunek odbudować.

Jedna negatywna opinia może zniszczyć wszystko…

Problemem Internetu jest to, że jedna opinia ma zawsze większą siłę przebicia niż 100 pozytywnych. Przeglądając opinie, możemy natrafić na 10 opinii ocenionych na 5 gwiazdek i jedną opinię z 1 gwiazdką. Co nas bardziej zainteresuje? Oczywiście, że sprawdzimy negatyw. Rekomendacje w branży adwokatów i radców prawnych były popularne jeszcze 5-10 lat temu, jednak obecnie w dobie ogólnodostępnego Internetu potencjalni klienci w pierwszej kolejności sprawdzą co o danej kancelarii lub konkretnej osobie można znaleźć w sieci. Dlatego kluczowe jest budowanie takiego wizerunku, który zachęci do kontaktu. Oczywiście trzeba się liczyć z tym, że negatywne komentarze mogą dotknąć każdego. Klienci są nieprzewidywalni i często wolą odsuwać od siebie odpowiedzialność za niepowodzenie i w 100% przerzucać ją na swojego obrońcę. Zgodnie z przytoczoną wcześniej maksymą – najlepszą i najuczciwszą reklamą dla adwokatów jest fachowe i staranne wykonywanie zawodu – adwokaci powinni się wybronić odpowiednim wykonywaniem zawodu, jednak nie jest to łatwe zadanie. Odbudowanie reputacji niekiedy trwa miesiącami, a nawet latami. Zgadza się, staranne wykonywanie zawodu jest kluczem do odzyskania odpowiedniego wizerunku, ale takie działania jak prowadzenie ciekawej, przyciągającej strony internetowej, udzielanie się w materiałach eksperckich czy też osobisty blog to obecnie kierunki wybierane najczęściej do wzmocnienia wizerunku w sieci. Ciekawa prezentacja usług na stronie głównej to obecnie obowiązek każdej szanującej się kancelarii, bo właśnie pierwsze wrażenie odgrywa kluczową rolę.

Odpowiednie cele i reakcja kluczem do sukcesu!

Wraz z rozpoczęciem działalności wizerunek powinien być równie ważny co inne elementy strategii. W świecie adwokatów i radców prawnych, tak jak i w przypadku innych branż, podstawową trudność w określeniu celów długoterminowych jest to, że ludzie nie dysponują wiedzą, co się stanie za rok, dwa, pięć czy dziesięć. W przypadku tych bliższych celów jest to znacznie prostsze – najczęściej ich przesłanką są głośne wydarzenia w branży, do których warto się odnieść lub też skomentować. Cele długoterminowe są jednak ściśle powiązane z tymi krótkoterminowymi, ponieważ te tygodniowe, czy też miesięczne mają kluczowe znaczenie w realizacji tych rocznych i dłuższych.

Budowanie reputacji kancelarii prawniczych i radcowskich znacznie zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat. Z modelu nastawionego na rekomendacje, przestawiono się na analizowanie opinii w sieci. Dla jednych okazało się to zbawienne, a innym zrujnowało to, co budowali ciężką pracą przez wiele lat. W przypadku niepowodzenia nie należy się jednak poddawać i walczyć o wizerunek, bo branża ta jest bezlitosna – nie uda Ci się raz, poddasz się, nie będziesz walczyć i już na Twoje miejsce są kolejni chętni. Odpowiednie ustalenie celów i ich modyfikacja to klucz do sukcesu. Jedna negatywna opinia nie może zaprzepaścić wysiłku i odpowiednia reakcja pozwala zminimalizować ryzyko dalszych konsekwencji. Warto jednak działać przed kryzysem i zapobiegać problemom, które mogą wystąpić. Czy zostawiać opinie i nie przejmować się, że coś pojawiło się na nasz temat w sieci? ABSOLUTNIE! Trzeba reagować, ale działania muszą być przemyślane, by z jednej opinii lub komentarza na forum nie stworzyła się dyskusja, która jeszcze bardziej nas przytłoczy. Jeśli dopadła Cię fala hejtu, warto zgłosić się do agencji marketingowej, które opracuje model wyjścia z tarapatów. Prawnicy są szczególnie narażeni na negatywne konsekwencje czyhające w ogólnodostępnych miejscach w internecie – Google Maps, Gowork czy też fora branżowe. Moderacja tych wpisów to wręcz obowiązek, ale celem działań agencji będzie nie tylko skasowanie nieprawdziwych, naruszających dobre imię opinii, ale przede wszystkim odbudowanie nadszarpniętego wizerunku.

 

Autorzy:

Adam Pszczółkowski, PR Manager w WMH sp. z o.o., specjalizuje się w zakresie analityki danych.

WMH sp. z o.o. sp.k, ul. Wrzesińska 12 lok 1, 03-713 Warszawa (Port Praski).
LinkedIn, Facebook, Instagram

Katarzyna Kuźnik, partner zarządzający w poznańskiej agencji forte PR. Z branżą związana od ponad 15 lat. Specjalizuje się w działaniach z zakresu budowy silnej marki osobistej oraz społecznej odpowiedzialności biznesu. Doradza zarówno kancelariom, jak i stowarzyszeniom i fundacjom działającym w branży prawniczej.

Forte PR, ul. Skwierzyńska 33, 61-615 Poznań