Budowanie wizerunku marki: Mood Scent Bar

>>> Tutaj znajdziesz pozostałe artykuły z cyklu.

1. Jak długo marka jest na rynku? Jakie były jej początki?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Mood Scent Bar został założony w 2013 roku. Pierwsza perfumeria powstała przy Tamce w Warszawie. Potem przyszedł czas na kolejne stołeczne ulice: Bracką i Mokotowską.

fot. Mood Scent Bar Bracka

W następnych latach Mood Scent Bar otwierał się w Poznaniu, Łodzi, Katowicach i we Wrocławiu. Niebawem pojawi się także w Krakowie.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

fot. Mood Scent Bar Katowice, Filip Giełda

Z ośmioma sklepami, Mood Scent Bar jest największą siecią perfumerii niszowych w Polsce. Obecnie współpracuje z ponad 60 producentami perfum i kosmetyków niszowych z całego świata i jako pierwsza perfumeria w całej Europie pracuje z markami takimi jak D.S. & Durga (USA) czy Xinu (Meksyk). 

2. Skąd wziął się pomysł na założenie marki perfum niszowych?

Victor Kochetov: Moja mama miała świetny styl, zawsze pięknie pachniała i zapach, perfumy były dla niej ważne. W takim domu wzrastałem i to na pewno ukształtowało mój gust oraz wrażliwość na to, co zmysłowe. Kiedy po różnych życiowych zakrętach trafiłem do Paryża, wiedziałem, że chcę uczyć się od najlepszych i dostać do marki, która wyznaczała wtedy trendy, była wyjątkowa, a jej estetyka bardzo mi odpowiadała. Tak znalazłem się w Comme des Garçons – projektowałem witryny sklepowe, miałem wpływ na identyfikację wizualną wielkiego, kultowego brandu. Realizowałem więc kilka moich pasji: do zapachów, do architektury i designu. 

Potem nadszedł czas, że chciałem stworzyć coś swojego, własną sieć perfumerii niszowych, którą będę kształtował w całości. Zaczęło się od jednego butiku, teraz jest ich już osiem. Moim marzeniem, które spełniam ze wspaniałymi ludźmi i współpracownikami, jest kreować piękne wnętrza, w wyjątkowych lokalizacjach w sercu miast, oferujące chwilę zatrzymania, zastanowienia się nad tym, co nas porusza w zapachu, jak na nas oddziałuje. Dokładając do tego moje studia psychologiczne i fascynację naukową tym, jak zapachy wpływają na ludzkie emocje, wspomnienia, nastrój, stworzyłem Mood Scent Bar. 

3. Jakie wartości budowały i nadal budują Waszą markę?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: W Mood Scent Barze stawiamy przede wszystkim na otwartość i dostępność świata zapachów niszowych dla każdego. Dlatego też rozmawiamy z naszymi gośćmi o zapachach inaczej niż wszyscy – poprzez emocje i skojarzenia, traktując perfumy jak dzieła sztuki, które mają swoją historię, inspiracje, stoją za nimi konkretni twórcy i twórczynie. Oczywiście o składnikach i molekułach zapachu też potrafimy rozmawiać, nasz zespół przechodzi profesjonalne szkolenia i edukuje się z wiedzy perfumiarskiej, jednak naszym sposobem budowania więzi z gośćmi i jednocześnie naszym modelem sprzedaży jest właśnie rozmowa o nastroju, emocjach, inspiracjach. Nie trzeba więc być profesjonalistą, „nosem”, żeby wiedzieć, co z nami rezonuje, co nas porusza, czego nam brakuje, co chcemy zapachem zbudować. To właśnie tworzy osobistą, wyjątkową więź marek ze swoimi odbiorcami i odbiorczyniami.

4. Kim są klienci Waszej marki?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Z punktu widzenia demografii, największą grupą naszych odbiorców są kobiety. Ale po perfumy niszowe sięga też coraz więcej mężczyzn. Co ciekawe, coraz częściej są to młodzi mężczyźni z pokolenia Z, którzy odkrywają swoje pierwsze zapachy, eksperymentują. To też mobilizuje nas do tworzenia komunikacji trafiającej do najmłodszych odbiorców i odbiorczyń.

Nasi klienci, o których zwykliśmy mówić „goście”, pochodzą z bardzo różnych grup społecznych. Nie jest prawdą, że po perfumy niszowe sięgają wyłącznie bogaci z wielkich miast. Czasem osoby ze skromniejszym budżetem, świadome jakości i wyjątkowości niszy, wolą raz na kilka miesięcy kupić wyjątkowy, niespotykany nigdzie indziej zapach najwyższej jakości niż wydawać częściej mniejsze kwoty na produkty masowe. Kupują u nas np. prawnicy, którzy szukają w perfumach określonych doznań, śmiałości, pewności siebie, ale są i coraz młodsi ludzie, którzy po raz pierwszy samodzielnie przychodzą po perfumy dla siebie i sięgają do niszy, co jest świetne!

5. Co stanowi fundament Waszej marki?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Niszowość rozumiemy odpowiedzialnie i z pełną świadomością, co za nią stoi, a wcale nie jest to takie oczywiste we wszystkich perfumeriach, które określają siebie niszowymi. W Mood Scent Barze to przede wszystkim długotrwała, wnikliwa selekcja partnerów, przywiązanie do najwyższej jakości produktów i marek, z którymi współpracujemy, często rzadkich, niedostępnych nigdzie indziej (np. Coqui Coqui sprowadzamy prosto z Meksyku). Jakość, odpowiedzialność za nią i właściwie rozumiana nisza są dla nas na tyle priorytetowe, że zdarzało nam się rozstawać z markami, kiedy odchodziły od swojej jakości i DNA. 

Fundamentem Mood Scent Baru jest także na pewno traktowanie perfum jako medium dla emocji, nastrojów, wspomnień, całe niezmiernie ważne tło psychologiczne stojące za zapachem. 

Kolejny filar to design i lokalność. Nie otwieramy butików w galeriach handlowych, przypadkowych miejscach, to nie jest w naszym stylu. Od zawsze fascynowała mnie różnorodność i lokalność, stąd miejsca dla butików wybieram długo. Szukam lokali, które są w ciekawych miejscach, mają swoją historię, czuć w nich „to coś”. Do każdego wnętrza podchodzimy jak do oddzielnego projektu artystycznego. Współpracuję już od dawna z Zofią Wyganowską, z którą rozumiemy się praktycznie bez słów. Wspólnie wypracowujemy projekty przestrzeni, z których jesteśmy dumni, stale eksperymentujemy, każdy butik jest inny i osadzony w lokalności. To zupełnie inne podejście do projektowania sklepów niż generyczne lokale sieciowe. 

I w końcu sztuka. To przez sztukę komunikujemy się z odbiorcami, za jej pomocą tworzymy nasze social media, butiki, nasz magazyn Moodaily, który jest już właściwie osobnym magazynem o sztuce z własną redakcją. 

6. Jakie były przełomowe momenty i największe wyzwania?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Na pewno przełomowe dla Mood Scent Baru było uruchomienie sklepu internetowego. Zarówno dzięki otwieraniu nowych perfumerii, jak i sprzedaży internetowej, dynamicznie wzrasta nasza sprzedaż (na poziomie 100-200% YoY w ostatnich 6 latach).

Kolejny ważny moment to ten, kiedy jako jedynej marce beauty w Polsce udało nam się otrzymać zaproszenie do programu Google Accelerated Growth Programme, który przeznaczony jest dla najszybciej rosnących platform e-commercowych. Dzięki Google i wspaniałej opiece ich specjalistów z Dublina, mamy dostęp do know-how, raportów, mechanizmów AI, innowacji i beta wersji wielu funkcjonalności. A przede wszystkim jest to dla nas platforma dyskusji z ekspertami Google, przez co zyskujemy możliwość ciągłej optymalizacji naszych działań.

Marketingowo ważne są dla nas wydatki na reklamę w Google, które rosną również wykładniczo – w tym roku planujemy przeznaczyć łącznie ok. 1 mln złotych. A trzeba zaznaczyć, że jest to tylko jeden z naszych płatnych kanałów performance. Uzyskujemy przy tym bardzo dobry ROI, który ciągle optymalizujemy, zwiększając efektywność naszych wydatków.

W nie zawsze stabilnych czasach Mood Scent Bar stale rośnie – obrót w 2024 względem obrotu w 2019 roku wyniesie ok. 1000-1100%, a wzrost sprzedaży w kanale e-commerce wyniesie ok. 60% rok do roku.

7. Na czym najbardziej skupiacie się w procesie budowania wizerunku?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Wizerunkiem jest tak naprawdę wszystko, od strony www i social mediów, przez sposób pakowania produktów, nasze niepowtarzalne butiki, obsługę, po doświadczenie, jakim są zakupy w Mood Scent Barze. Robimy wszystko, żeby było to spójne i dawało naszym odbiorcom jak najlepsze doznania. 

Przede wszystkim chcemy i staramy się być oryginalni, nie kopiować od innych, a wręcz mamy ambicje wyznaczania trendów. Konsekwentnie prowadzimy swoje social media (Instagram, teraz rozwijać będziemy mocniej także Youtube i TikTok), na ich potrzeby robimy własne sesje produktów. Możemy pochwalić się dzięki temu najliczniejszym kontem Instagram spośród wszystkich perfumerii niszowych w Europie. Lubimy współpracować z ciekawymi artystami, którzy np. projektują dla nas grafiki toreb czy papieru prezentowego. Prowadzimy własne pismo-magazyn online o sztuce, Moodaily. Staramy się podpatrywać kulturę i sztukę, dzielić naszymi inspiracjami z odbiorcami i odbiorczyniami. 

To wszystko wymaga ogromu pracy i świetnego zespołu, ale daje masę satysfakcji, kiedy się udaje. Nasze podejście do budowania wizerunku, projekty sklepów i komunikacja poprzez sztukę zostały docenione w Paryżu podczas Fashion Week, w ramach segmentu poświęconego przyszłości artystycznej prezentacji perfum niszowych. 

Niebawem odkryjemy też kolejne, długo budowane działania skupione wokół przyjaciół Mood Scent Baru, sięgając po nieoczywiste osobistości, influencerów i tematy.  

8. Z jakich narzędzi marketingowych najchętniej korzystacie w celu promocji marki?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Korzystamy oczywiście z mediów społecznościowych. Rozmawianie o perfumach w szerszym kontekście (np. sztuki, kultury czy podróży) przynosi efekty w działaniach SoMe. Posiadamy największe konto na Instagramie spośród wszystkich perfumerii niszowych w Europie (prawie 55 tys. obserwujących), a także prężnie rozwijający się kanał na TikToku.

Rozwijamy także sprzedaż online. Wydawało się, że w świecie perfum niszowych klienci – nieznający i niemający możliwości sprawdzenia zapachów, które w większości niedostępne były nigdzie indziej (większość marek posiadamy na wyłączność) – nie będą chętnie kupowali perfum online. Wychodząc im naprzeciw, jako pierwsi w Polsce wprowadziliśmy możliwość zamówienia próbki dowolnego zapachu z oferty. Próbki są często początkiem przygody z niszowymi perfumami – widzimy to, analizując koszyki i retencję naszych klientów. To też świetne narzędzie marketingowe w przypadku promowania nowych produktów i marek. 

Dlatego, idąc za ciosem, trzy lata temu wprowadziliśmy na ostatnim kroku zakupów online upsell – możliwość doboru 5 próbek w niższej cenie. Dokłada je do zamówienia pracownik perfumerii, dobierając je zgodnie z wyborami klienta, kierując się jednak też często swoim wyczuciem. Ponad 40% koszyków zawiera ten upsell, co z jednej strony podbija wartość koszyka, a z drugiej stanowi świetne narzędzie promocyjnie, wspierające zaangażowanie klientów. 

Kolejne narzędzie, z którego korzystamy w naszym e-sklepie to wprowadzenie modułu bestsellerów, co znacząco wpłynęło na poprawę konwersji z homepage i głównych marek. Kluczowe są także dobre, rozbudowane opisy – takie, żeby klienci byli świadomi, na co się decydują, nawet jeśli są to tylko próbki.

Od lat kierujemy się zasadą „mobile first”. Obecnie 70% naszych zakupów dokonywanych jest przez wersję mobilną i to tutaj skupiamy się przede wszystkim na rozwoju UX i zwiększeniu współczynnika konwersji. Planujemy w tym obszarze dużą innowację jeszcze w tym roku.

Co może być kontrowersyjne to, że nie prowadzimy żadnych promocji, polityki kodów rabatowych ani obniżek. Naszym zdaniem to droga w jednym, niewłaściwym kierunku – klienci przyzwyczajają się do obniżek i czekają na nie. To także kwestia obniżenia percepcji wartości produktu ekskluzywnego i naszej marki, na co nie możemy sobie pozwolić. Jedyna, wyjątkowa promocja, jaką przeprowadzamy od pięciu już lat, to Black Friday i 20% rabatu na wszystko, dla wszystkich. 

9. Co wyróżnia Was na tle pozostałych marek z Waszej branży?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Od samego początku istnienia stajemy w kontrze do tradycyjnego sposobu prezentacji perfum. W perfumeriach MSB nie mamy standów ani wyraźnych personalizacji. Wnętrza butików są dzięki temu spójne, a perfumy wyeksponowane w niemal biblioteczny sposób. Sprawia to również, że dobór perfum podyktowany jest w pierwszej kolejności preferencjami gości, a nie rozpoznawalnością marki. 

Projekty perfumerii to wynik wspólnej pracy naszego duetu z Zofią Wyganowską. Jej realizacje są odważne i mają artystyczny charakter: perfumeria w Łodzi w całości pomalowana jest farbą o kolorze ultramaryny, a lokal przy Brackiej zainspirowany jest podwodnym światem (koralowiec na ścianach, lampy w kształcie muszli, niebieskie akcenty). 

Nasze artystyczne DNA widoczne jest także w innych obszarach działalności firmy. Współpracujemy z polskimi artystami, ilustratorami i fotografami, wydajemy własne pismo kulturalne „Moodaily”, projektujemy witryny i komponujemy autorskie zapachy na potrzeby wystaw i ekspozycji (np. dla Zamku Królewskiego czy Muzeum Chopina).

10. Wasza ulubiona kampania/akcja marketingowa, którą udało Wam się zorganizować to…?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Jedną z ostatnich akcji, które świetnie się przyjęły, było wprowadzenie kwiecistej, wiosenno-letniej oprawy graficznej w środku zimy. Uznaliśmy, że w całej zimnej, szarej aurze, naszym gościom spodobają się barwne, kwieciste wzory, które przygotowała dla nas Maria Norek, polska artystka, która na co dzień mieszka w Danii. Okazało się, że był to strzał w dziesiątkę zarówno pod względem widoczności w mediach społecznościowych, jak i zaangażowania w stacjonarnych perfumeriach. 

Mniej więcej w tym samym czasie stworzyliśmy we współpracy z holenderską marką Fugazzi własne perfumy Mood Swings. To zapach poświęcony całemu wachlarzowi emocji, które towarzyszyły nam podczas budowania i rozwijania Mood Scent Baru. Mood Swings zostało ostatnio uznane za najlepsze perfumy niszowe roku w plebiscycie Vogue Beauty Awards. 

fot. Mood Swings, Kristina Ivanch

Ale z powodzeniem wprowadziliśmy też szereg bardziej klasycznych rozwiązań natury marketingowej, które znakomicie się przyjęły i sprawiają, że zakupy w Mood Scent Barze sprawiają dużo radości. Jako pierwsi zaczęliśmy dodawać do wszystkich zamówień darmowe próbki nowości, a nawet perfumy w formacie travel size. Dzięki temu ktoś, kto zamawia perfumy z naszego sklepu, w rzeczywistości ma szansę odkryć nie jeden, a sześć czy siedem różnych zapachów. 

11. Jakie macie plany na przyszłość?

Victor Kochetov i Masha Jakuszewska: Naszą uwagę na pewno przykuwa retencja – tutaj jest wiele do zrobienia, chcemy jeszcze mocniej zwiększyć lojalność klientów względem marki Mood Scent Bar.

Skupiamy się na rozwoju formatów video i YouTube (zarówno w warstwie awarness, jak i finalizacji sprzedaży). Jesteśmy po szkoleniu ze specjalistami YouTube i będziemy zmieniać naszą identyfikację video pod ten kanał.

Mocno rozwijamy SEO, jesteśmy przed audytem działań, poprawiamy nasz content marketing, opisy, ale już w tej chwili przez szereg wartościowych publikacji online o Mood Scent Bar nasza pozycja w wynikach organicznych mocno rośnie. Ważnym źródłem ruchu jest tutaj także nasz magazyn o sztuce, perfumach i lifestyle’u – Moodaily. 

Planujemy rozpoczęcie zwiększonej ekspozycji reklamowej na rynki europejskie i rynek ukraiński. Sprzedaż zagraniczna to obecnie ok. 10% zamówień. W przeszłości prowadziliśmy działania reklamowe na rynkach UE, ale nie były zbyt efektywne i zawiesiliśmy je.

zdjęcie główne: Mood Scent Bar Mokotowska, fot. Kristina Ivanch