CANnual Report 2018: Polska cyfrowym liderem w Europie Środkowo-Wschodniej [raport]

8 listopada weCAN, sieć niezależnych agencji reklamowych Europy Środkowej i Wschodniej, opublikowała czwartą edycję dorocznej publikacji CANnual Report. W przygotowanie raportu zaangażowane są agencje z każdego z 15 rynków, które obejmuje sieć – w Polsce były to Walk, jeden z partnerów założycieli sieci oraz Media People, partner stowarzyszony. CANnual Report został zaprezentowany podczas CANnual Conference, wydarzeniu organizowanym przez Walk i weCAN w Warszawie, na którym omawiane są najnowsze trendy w dziedzinie komunikacji w regionie CEE.

– Co roku raport zbiera najbardziej szczegółowe i aktualne dane, analizy i trendy konsumenckie związane z rynkami reklamy i mediów Europy Środkowej i Wschodniej. Pokazuje on w jaki sposób procesy polityczne, gospodarcze i społeczne wpływają na lokalny rynek reklamowy i krajobraz medialny w 15 krajach regionu. Jest to jedyna w swoim rodzaju publikacja, cenne źródło informacji dla uczestników rynku – mówi Szymon Walkiewicz, partner w weCAN.

Rosja cyfrową potęgą Europy Środkowo-Wschodniej

Według najnowszej edycji raportu, reklamodawcy wydali o 2 mld euro więcej niż w roku poprzednim, a zatem wartość rynku reklamy w Europie Środkowej i Wschodniej osiągnęła w 2017 roku wartość 13 mld euro.

Rozwój ten jest generowany przede wszystkim przez rynek rosyjski, który odnotował gwałtowny wzrost głównie dzięki wzrostowi reklamy online. W ubiegłym roku segment ten wzrósł w Rosji o 700 mln euro, co stanowi 20% całego środkowo- i wschodnioeuropejskiego rynku reklamy. Przykład branży reklamowej pokazuje, że kondycja rosyjskiego rynku cyfrowego poprawia się w zaskakującym tempie.

Kubuś Waterrr wchodzi do świata gamingu. Marka stworzyła własny świat w Robloxie

Wydatki na reklamę rosły na wszystkich rynkach Europy Środkowej i Wschodniej, z wyjątkiem Chorwacji oraz Bośni i Hercegowiny. Spadek wydatków w obu krajach był związany z kryzysem Agrokor. W 2017 r. Agrokor, największe chorwackie przedsiębiorstwo, znalazło się na skraju bankructwa w momencie, gdy utraciło ono zdolność do regulowania swych zobowiązań. Był to również duży szok dla chorwackiego rynku mediów, ponieważ szacowany budżet Agrokor zmniejszył się o 50%.

Wojna transmitowana online

Tematem przewodnim tegorocznego raportu jest współistnienie telewizji i materiałów wideo online, które stawiają nowe wyzwania oraz wskazują nowe rozwiązania, modele, treści, gatunki oraz graczy na rynku. Podczas gdy materiały online cieszą się rosnącą popularnością również w Europie Środkowej i Wschodniej, większość autorów raportu zapewnia czytelników, że nie wyprzedzą one telewizji tradycyjnej – na razie.

Wnioski te chyba najbardziej dobitnie potwierdza fakt, iż w większości krajów w regionie, z wyjątkiem Czech, Węgier i Litwy, telewizja jest nadal tym typem mediów, który pochłania większą część wszystkich wydatków reklamowych. Ponadto, regionalna średnia udziału poszczególnych typów mediów wskazuje, iż telewizja nadal stanowi 45% całości rynku reklamowego w Europie Środkowej i Wschodniej, podczas gdy raptem jedna trzecia tych wydatków przeznaczana jest na reklamę w Internecie.

Jednak zestawienie wydatków reklamowych oraz tempa ich wzrostu sprawia, że fakt dominacji telewizji klasycznej przestaje być tak oczywisty. Podczas gdy wydatki na reklamę telewizyjną w regionie rosną średnio o 8%, tempo wzrostu wydatków na treści wideo online wynosi aż 26%! Oznacza to, że mimo iż materiały online wciąż pozostają daleko w tyle za telewizją klasyczną, to jednak nadrabiają one zaległości w niesamowitym tempie.

Pomiędzy poszczególnymi rynkami w regionie (również) występują olbrzymie różnice. Miliony Ukraińców oglądało wiadomości podczas EuroMajdanu w 2013 r. oraz relacje z rewolucji ukraińskiej w 2014 r. za pośrednictwem internetowych, streamingowych kanałów video, a serwis informacyjny wideo Hromadske.ua stał się największym kanałem w historii YouTube – pod względem całkowitego czasu odtwarzania. Kontekst społeczno-polityczny sprawia, iż segment wideo online na Ukrainie jest szczególnie rozwinięty, na co wskazuje również jego niespotykane tempo wzrostu.

Polska: w obliczu nowych perspektyw

Aby przedstawić bardziej wnikliwy obraz branży reklamowej, twórcy raportu stworzyli tzw. WeCAN Ranking. Porównuje on wyniki 15 rynków reklamowych w Europie Środkowej i Wschodniej poprzez zestawienie udziału wydatków reklamowych per capita w nominalnym PKB per capita danego kraju.

Spośród czwórki państw grupy wyszehradzkiej tylko Polska wypadła gorzej niż w roku ubiegłym. Zarówno gospodarka krajowa, jak i branża reklamowa rozwijały się dynamicznie w 2017 r., jednak wzrost gospodarczy był szybszy niż wzrost branży reklamowej. W rezultacie Polska znalazła się na niższej pozycji w rankingu.

– Wraz ze wzrostem polskiej gospodarki, otoczenie prawne stawało się coraz bardziej niestabilne (zwłaszcza w zakresie regulacji podatkowych), a polski rząd zastępował coraz więcej podmiotów prywatnych podmiotami państwowymi, co doprowadziło do wstrzymania inwestycji prywatnych przedsiębiorców. Odzwierciedleniem tej nieufności jest również zachowanie inwestorów na polskim rynku reklamowym: wzrost w pierwszych trzech kwartałach wyniósł 1% i właściwie odzwierciedlał on poprawę koniunktury tylko w ostatnim kwartale, który zwykle generuje najwyższe wskaźniki konsumpcji” – zauważa Weronika Szwarc-Bronikowska, partner w Media People, domu mediowym stowarzyszonym WeCAN i jedna z autorek Raportu Rocznego CANnual 2018.

Jednocześnie, polski rynek umocnił swoją pozycję w regionalnym rankingu wydatków przeznaczanych na reklamę cyfrową. Przeskoczył on z trzeciego na drugie miejsce, co oznacza, że po Czechach, rynek polski jest drugim co do wielkości rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej, na którym reklamodawcy wydają proporcjonalnie najwięcej na reklamę cyfrową.

Wraz z prognozowanym wzrostem tej kwoty ponad wydatki przeznaczane na reklamę telewizyjną w przeciągu 1-2 lat, rynek polski dążyć będzie do objęcie pozycji lidera, łeb w łeb z rynkiem rosyjskim.

Raport CANNual 2018 można pobrać bezpłatnie na stronie www.cannualreport.eu.

CANnual Report zawiera dane liczbowe i obserwacje dotyczące Bośni i Hercegowiny, Bułgarii, Republiki Czeskiej, Chorwacji, Estonii, Węgier, Łotwy, Litwy, Polski, Rumunii, Rosji, Serbii, Słowacji, Słowenii i Ukrainy.