Case study: E-commerce uszyty z luksusu - NowyMarketing

…skupiał się wyłącznie na sprzedaży stacjonarnej.

Prosto do celu: rozpoznanie grupy docelowej

Działania rozpoczęliśmy od analizy aktualnej sytuacji marki oraz zdefiniowania grupy docelowej, do jakiej kierowane są produkty Fan Leather. Nasze opracowanie wykazało, że grupę docelową stanowią kobiety w wieku 30+, mieszkające w Polsce oraz na Białorusi – sklep stacjonarny odwiedzają głównie mieszkanki woj. podlaskiego i mazowieckiego oraz Grodna i Mińska. Są to osoby zamożne, które przywiązują uwagę do jakości produktów – wybierają produkty luksusowe z górnej półki. Przygotowując strategię działań, wzięliśmy także pod uwagę wyniki badań dotyczące kluczowych kwestii, jakie są istotne dla nabywców luksusowej odzieży i dodatków.

Zobacz również

Wygląd jest najważniejszy?

Dla konsumentów decydujących się na zakup towarów marki premium, istotne są poniższe aspekty.

Wymienione czynniki można uzupełnić dodatkowo o takie elementy jak:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Ekskluzywny e-sklep koniecznie mobile

Znając naszą grupę docelową, do której chcemy kierować produkt, a także trendy występujące w segmencie branży luksusowej, opracowaliśmy nową strategię komunikacji. Na jej podstawie prowadziliśmy działania w sieci. Posłużyła ona nam także jako podstawowy element do stworzenia architektury informacji w nowym sklepie. Jednym z bardzo istotnych problemów wcześniejszej wersji sklepu był brak dostosowania do RWD, przez co użytkownicy korzystający ze smartfona lub tabletu mieli bardzo utrudniony proces przeglądania produktów oraz dokonania transakcji.

Serwisy niedostosowane do urządzeń mobilnych nie są wyświetlane w wynikach organicznych Google użytkownikom wysyłającym zapytania (np. na frazę „sklep z odzieżą skórzaną”, „kurtki skórzane” itp.) z tych urządzeń. Badania przeprowadzone przez Gemiusa pokazują również, że zdecydowana większość e-konsumentów dokonuje zakupu za pośrednictwem urządzeń przenośnych. Dlatego podstawową zmianą było dostosowanie sklepu do urządzeń mobilnych.

Dlaczego Magento?

Twórca brandu chciał rozpocząć ekspansję na rynki zagraniczne, dlatego potrzebna była platforma, która obsługuje różne języki, opcje dostawy, pozwala na dowolność konfiguracji kwot i walut oraz integrację z wieloma kurierami zarówno polskimi, jak i zagranicznymi. Nasz zespół deweloperów opracował analizę, która wykazała, że oczekiwania klienta najlepiej spełni sklep stworzony w oparciu o platformę Magento. Dodatkowym argumentem były nieograniczone możliwości rozbudowy i rozwoju sklepu, takie jak: omnichannel, czyli sprzężenia stanów magazynowych sklepu stacjonarnego ze sklepem internetowym, czy możliwość uruchomienia dodatkowego sklepu z podobnym asortymentem na jednym silniku.

Od designu do sprzedaży

Wcześniejszy sklep Fan Leather nie konwertował, dlatego musieliśmy przemyśleć całą nawigację i wygląd nowego serwisu. Zmiany obejmowały m.in. takie aspekty jak utrzymanie sklepu w konsekwentnej stylistyce, skonsolidowane menu, rozwijane sub menu, umieszczenie wyszukiwarki w górnej belce, podział produktów na dwie główne kategorie „On” i „Ona”, co pozwoliło uzyskać klarowną nawigację, a użytkownik, który dokona wyboru, już na początku ścieżki zakupowej może skupić się jedynie na interesującej go kategorii, wyszukiwarka w formie „live”, pokazująca na bieżąco efekt wyszukiwanej frazy, uwypuklenie kluczowych elementów poprzez zastosowanie ikon. Uproszczona została także cała ścieżka zakupowa. W nowym sklepie zostało rozbudowane filtrowanie – konsumenci mają możliwość odszukania produktów z uwzględnieniem ich ceny, kolorystyki, kolekcji, rodzaju odzieży lub rozmiaru.

Content w wersji premium

Istotną zmianą były także działania obejmujące content marketing. Zmianie uległy opisy wyświetlające się przy poszczególnych produktach marki. Obecnie zachęcają one konsumenta do dokonania zakupu poprzez uwzględnienie szczegółowej informacji o materiałach, z jakich wykonany został produkt, informację o stylu odzieży czy detalach. Nowe treści kładą nacisk na aspekty emocjonalne np. „Dla kobiet, które cenią ponadczasową elegancję”, „Lubisz czuć się wyjątkowo? Ta kurtka jest właśnie dla Ciebie!”. W opisach znalazły się także określenia produktu w formie przymiotników, które stworzyły plastyczny obraz, np. urocza, wyjątkowa, wyróżniająca się. Opisy kładą nacisk na to, czym wyróżnia się produkt – charakter casualowy, połączenie materiałów o różnej strukturze, doskonałe podkreślenie figury. Zmiany objęły między innymi następujące kategorie:

Nowa komunikacja skupiła się wokół hasła: „Moda przemija, styl pozostaje”. W komunikacji podkreślaliśmy, że marka Fan Leather to obietnica dyskretnego luksusu dla osób, które świadomie decydują się na ponadczasową klasykę. Tym samym komunikowaliśmy jakość produktów, które będą mogły wytrzymać wiele sezonów, dzięki dobrej jakości materiałom i precyzji wykonania.

Kluczowe detale

Klienci marek segmentu premium zwracają uwagę na jakość, dlatego bardzo ważne było pokazanie wszystkich detali produktów. W e-sklepie wprowadzono także funkcję „zoom”, dzięki czemu użytkownicy będą mogli przyjrzeć się wszystkim detalom. Zdjęcia takie świadczą korzystnie o jakości wykonanych produktów, pokazują, że marka nie chce niczego ukryć i pozwala klientowi na samodzielną ocenę jakości tego, co chce zakupić.

Generowanie leadów dzięki Facebook Ads

Działania promocyjne objęły m.in. reklamy outdoorowe, integrację sklepu z Ceneo oraz kampanię Facebook Ads, gdzie produkty promowane były z uwzględnieniem grup Facebook Lookalike Audience, Custom Audience oraz grup z wykorzystaniem szczegółowych zainteresowań użytkowników. Aby dotrzeć do osób posiadających wyższe dochody, skierowaliśmy reklamy mobilne do grupy osób, które korzystają z telefonów z systemem iOS. Dodatkowo, ze względu na występowanie w asortymencie naturalnych futer, z grupy osób, do której kierowane były reklamy, wykluczyliśmy użytkowników, którzy zostali przyporządkowani przez Facebooka do grupy zainteresowanej organizacjami i fundacjami proekologicznymi.

Celem kampanii było generowanie leadów. Wszystkie reklamy przekierowywały do sklepu internetowego, aby dokładnie określić wysokość sprzedaży każdy link w zestawie reklam został otagowany za pomocą narzędzia Google Campaign URL Builder. Dzięki temu w Google Analytics mieliśmy możliwość analizy zakupów dokonanych z poszczególnych form reklamowych. W ramach kampanii przygotowane były formaty Facebook Links i Facebook Carousel, które odpowiednio kierowały do strony głównej sklepu, nowej kolekcji lub konkretnych produktów. Każda z reklam miała dodatkowo przyciski CTA zachęcające do zakupu.

Na stronie sklepu zainstalowaliśmy piksel konwersji, aby śledzić w narzędziu Power Editor, które zakupy zostały dokonane z kampanii Facebook Ads. Ułatwia to optymalizację oraz doprecyzowanie wyników kampanii, ponieważ Google Analytics mimo otagowania kampanii niektóre zakupy pochodzące z reklamy Facebook Ads może przypisywać do ruchu bezpośredniego.

Sprzedaż dzięki Google AdWords

Działania w ramach kampanii Google AdWords objęły wybrane formaty reklamowe, takie jak reklamy tekstowe i produktowe w wyszukiwarce Google, kampanię display, kampanię remarketingową oraz kampanię remarketingu dynamicznego. W ramach kampanii Zakupy Google została zastosowana wtyczka integrująca panel Magento z narzędziem Google Merchant Center, dzięki tej integracji możliwe było bezpośrednie przesyłanie atrybutów produktów do narzędzia GMC.

Na formach reklamowych Google AdWords promowaliśmy m.in. nową kolekcję, darmową dostawę, zniżki, wyprzedaż czy sklep stacjonarny w Białymstoku. Reklamy były skierowane do kobiet powyżej 25. roku życia i wybranych grup docelowych, takich jak: Miłośnicy podróży w luksusie, Zakupoholicy, Miłośnicy luksusowych zakupów, czy Miłośnicy mody.

Efekty działań

Działania marketingowe rozpoczęliśmy w połowie grudnia, a już w styczniu nastąpił wzrost liczby transakcji o 375% i wzrost przychodów prawie o 265% względem poprzedniego miesiąca. Poniżej dane z Google Analytics:

Oprócz aspektów sprzedażowych działania korzystnie przełożyły się również na wzrost rozpoznawalności marki Fan Leather. Analiza wykonana za pomocą narzędzia Google Trends pokazuje wzrost średniej miesięcznej liczby wyszukiwań na hasło brandowe „Fan Leather”.

Wzrosła również liczba słów kluczowych w organicznych wynikach wyszukiwania. Poniższy wykres pokazuje wzrost liczby słów w podziale na konkretne miesiące. Dane pochodzą z narzędzia Senuto.

Autorka:

Justyna Mądro
Ivision.pl