Case study: Internetowy drift Subaru Polska

…Subaru jest przede wszystkim marką bezpieczną.

Działania w social media dla Subaru rozpoczęliśmy w 2014 r. od analizy wstępnej tego, w jakiej sytuacji komunikacyjnej znajdowała się na tamten moment marka. Strategię działań w social media poprzedzały liczne rozmowy z klientem, rozmowy z samymi kierowcami Subaru, a także informacje pozyskane w wyniku monitoringu marki za pomocą narzędzi do monitoringu w sieci. Analiza wstępna obejmowała m.in. analizę SWOT, szans i zagrożeń, jakie wynikają z obecnej komunikacji, analizę konkurencji, zapoznanie się z aktualnymi materiałami i informacjami, jakie marka przekazuje klientom.

Proces tworzenia strategii komunikacji w social media został podzielony na następujące etapy:

Pierwszy etap analizy pomógł w rozpoznaniu odbiorców docelowych. Na podstawie zgromadzonych informacji przygotowaliśmy segmentację grup docelowych, do których kierowane były opracowywane komunikaty. W celu usprawnienia tworzenia treści, opracowaliśmy sylwetki person, które odzwierciedlają dwie główne grupy klientów. Na podstawie przeanalizowanych danych, do każdej z person zostały przypisane dane psychograficzne: główne cele, frustracje, motywacje, ulubione kanały komunikacji, najchętniej wybierane marki, określiliśmy także wskaźniki demograficzne, wyróżniające się cechy osobowości oraz biografię. Sprecyzowaliśmy także czynniki, jakie przedstawiciele wybranych grup docelowych biorą pod uwagę w procesie zakupowym oraz jak przebiega proces zakupowy.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Kolejnym etapem tworzenia strategii komunikacji w social media było określenie celów, jakie chcemy osiągnąć. Wszystkie wyznaczone cele są zgodne z zasadą SMART:

Na podstawie powyższej zasady zostały opracowane wszystkie najważniejsze cele. Każdy z nich miał również określone KPI – mierniki realizacji celu wraz z narzędziami pomiaru, spodziewane rezultaty, a także czasowe ograniczenie.

Cel strategiczny: Przedstawienie Subaru jako marki działającej na rzecz poprawy bezpieczeństwa kierowców, pasażerów i uczestników ruchu drogowego.

Cele komunikacyjne:

• Zwiększenie zaangażowania użytkowników w prowadzonych kanałach social media.
• Zwiększenie liczby przejść na stronę internetową www.subaru.pl.
• Przekierowania użytkowników do specjalnie przygotowanych landing page’y: www.bezpieczne.subaru.pl, www.outback2015.pl, www.levorg.subaru.pl, www.3majsie.eu.
• Zwiększenie zaangażowania względem innych konkurencyjnych marek
• Dwukrotne zwiększenie wskaźnika aktywności w przeciągu pierwszego miesiąca działań.
• Dwukrotne zwiększenie wskaźnika zaangażowanych w przeciągu pierwszego miesiąca: użytkowników, którzy w analizowanym przedziale czasowym wykonali przynajmniej jedną aktywność na profilu – polubienie, komentarz, dodanie wpisu, zdjęcia lub udostępnienia.
• Dwukrotne zwiększenie wskaźnika Interactivity Index w przeciągu pierwszego miesiąca: zbiorczego wskaźnika wszystkich aktywności w obrębie fanpage’a.
• Zwiększenie wskaźnika Share of voice i Share of discussion (pomagającym określić świadomość marki w sieci).

W ramach kolejnego etapu zajęliśmy się formułowaniem komunikatów oraz tworzeniem harmonogramu publikacji wpisów. Przygotowanie strategii rozpoczęło się od stworzenia koszyków tematycznych, w których określiliśmy najważniejszą tematykę wpisów.

Bezpieczeństwo komunikowane było m.in. za pomocą przedstawieniu we wpisach technicznych rozwiązań stosowanych w Subaru. Przed rozpoczęciem działań w social media powstał specjalnie dedykowany landing page www.bezpieczne.subaru.pl, który został zoptymalizowany i uzupełniony o treści związane z bezpieczeństwem. Główna idea opierała się na zaakcentowaniu 5 filarów bezpieczeństwa, które są cechą charakterystyczną marki w Polsce i wyróżniają ją od krajów europejskich, gdzie podkreśla się 3 filary bezpieczeństwa. W ramach każdego filaru, zostały wyodrębnione poszczególne rozwiązania techniczne. Subaru wyróżnia: bezpieczeństwo aktywne (Symmetrical AWD, silnik SUBARU BOXER), bezpieczeństwo pasywne (pierścieniowa rama wzmacniająca nadwozie, budowa nadwozia chroniąca kabinę), bezpieczeństwo prewencyjne (technologia EyeSight), bezpieczeństwo pokolizyjne (ISR, Karta Ratownicza), bezpieczeństwo poprzez edukację (Szkoła Jazdy Subaru, projekt Bezpieczny Kierowca).

Po uruchomieniu landing page’a, który zawierał treści związane z bezpieczeństwem, użytkownicy Facebooka byli odsyłani do niego w ramach kampanii Facebook Ads. Grupy docelowe w kampanii były targetowane na podstawie zainteresowań konkretnymi markami, rozwiązaniami technicznymi oraz przy zastosowaniu narzędzia Audience Insights. Kampania skierowana była także do grup opracowanych dzięki Lookalike Audience i Custom Audience. Banery zawierały hasła nawiązujące do bezpieczeństwa – podobne kreacje zostały przygotowane w ramach kampanii Google AdWords.

Bezpieczeństwo promowane jest także w social mediach za pomocą wpisów nawiązujących do rozwiązań technicznych, ale także poprzez wpisy okazjonalne. Wybrane wpisy również odsyłały do landing page’a www.bezpieczne.subaru.pl.

W social media była prowadzona równoległa komunikacja zgodnie z zaplanowanym wcześniej harmonogramem wpisów, obejmującym datę publikacji, treść oraz zasięg wpisu. W strategii uwzględnione były również wybrane święta, do których przygotowaliśmy grafiki okazjonalne.

Z okazji Walentynek prezentowaliśmy grafiki, które dzięki niesionym ze sobą emocjom, zwiększały zaangażowanie fanów na profilu, a co za tym idzie zasięg wirusowy i organiczny wpisów.

Grafiki dedykowane pojawiały się także m.in. z okazji Dnia Ojca oraz Dnia Babci – każdy wie, jak trudno odmówić Babci. 🙂

Poniżej jeszcze inne grafiki, które przygotowaliśmy z okazji Mikołajek, Nowego Roku czy premiery „Star Wars”.

Przygotowana wcześniej strategia uwzględniała także promocję nowego Subaru Outbacka, który swoją premierę miał w 2015 r. Outback promowany był jako bezpieczny model, wspierający kierowcę dzięki technologii EyeSight tzw. „drugiej, cyfrowej parze oczu kierowcy”. W ramach działań promocyjnych został przygotowany landing page poświęcony modelowi Outback: www.outback2015.pl. Kolejnym elementem promocyjnym był film, który został przez nas zrealizowany, a następnie wypromowany za pomocą kampanii na YouTube oraz kampanii Facebook Ads.

Reklama video:

Reklama video została zrealizowana na podstawie przygotowanego wcześniej storyboardu, gdzie zaplanowaliśmy poszczególne sceny.

Kampania Facebook Ads i kampania Google AdWords promowały nowego Outbacka poprzez technologię EyeSight, która zwiększa bezpieczeństwo pasażerów, kierowcy i przechodniów.

Działania promocyjne prowadziliśmy także w ramach spotów radiowych, które można było usłyszeć w takich stacjach jak TOK FM, Program 3 Polskiego Radia czy Radio Zet.

Reklama radiowa

Promocja nowego modelu objęła również akcję o nazwie „3maj się bezpiecznie. Zwolnij!” – Subaru Polska było głównym sponsorem wydarzenia – 9 maja fani marki zostali zaproszeni do Parku Skaryszewskiego w Warszawie. Tam czekały na nich liczne atrakcje, m.in. platforma e-learningowa iMedic, ścieżka rowerowa z nietypowymi rowerami, stoisko Maxi Cosi, a także konkursy i niespodzianki. W czasie wydarzenia obecni byli trenerzy Szkoły Jazdy Subaru oraz kierowca rajdowy Kajetan Kajetanowicz, którzy opowiadali o bezpieczeństwie na drodze. Akcja zorganizowana była pod patronatem Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (KRBRD) i we współpracy z Komendą Główną Policji.

W celu poinformowania użytkowników o wydarzeniu przygotowaliśmy landing page, gdzie znalazły się informacje o akcji: www.3majsie.eu

Logotyp akcji został przez nas zaprojektowany na wzór logo akcji Siemanko, która promuje bezpieczne zachowania i kulturę na drodze.

Logotyp akcji Siemanko

Pierwszy szkic logotypu akcji „3maj się bezpiecznie. Zwolnij!”

Ostateczny znak przedstawia zakręconą drogę wystylizowaną na kształt dłoni, która nawiązuje do hasła „3maj się”. Linia w centrum znaku układa się w serce symbolizujące troskę, bezpieczeństwo. Kciuk oraz palec wskazujący w znaku układają się w cyfrę 3, która występuje w logotypie. Użyliśmy odcieni czerwonego, który jest kolorem inwazyjnym – łatwo rzuca się w oczy i nawiązuje do polskiej flagi (Święto 3 maja).

W warszawskim Parku Skaryszewskim znajdował się nowy Subaru Outback, który został specjalnie oklejony logotypem i nazwą akcji.

fot. Przemek Pączkowski

Na uczestników wydarzenia czekało mnóstwo atrakcji, za pomocą których promowane były bezpieczne zachowania za kierownicą. Wszystkie pokazywały, że zachowanie właściwej prędkości może znacząco pomóc w zmniejszeniu liczby wypadków, a co za tym idzie – zwiększeniu poczucia bezpieczeństwa wszystkich uczestników ruchu drogowego.

fot. Przemek Pączkowski

 

Autorka:

Justyna Mądro
Ivision.pl