Case study – launch nowych perfum Oriflame – „More by Demi”

Za zakup mediów na potrzeby kampanii odpowiadał dom mediowy Arena Media.

Celem kampanii wizerunkowej „More by Demi” był launch nowych perfum, których ambasadorką i twarzą została znana aktorka Demi Moore. Do głównych założeń kampanii należy zaliczyć: budowę świadomości nowego produktu wśród konsumentów i konsultantów, ugruntowanie wizerunku marki Oriflame, a także wsparcie sprzedaży.

Jesienna kampania reklamowa poświęcona nowej linii kosmetyków, sygnowanej nazwiskiem Demi Moore, realizowana była za pośrednictwem telewizji, prasy, kina, outdooru oraz internetu. W zależności od typu medium, działania komunikacyjne wpływały na inne kobiece zmysły, motywując grupę docelową kampanii do zakupu perfum i nowych produktów z linii „More by Demi”.

Wiodące znaczenie dla sukcesu kampanii miała telewizja, budująca zasięg przekazu i oddziaływująca głównie na zmysł wzroku. Spoty reklamowe z udziałem aktorki, utrzymane w konwencji baśni o Czerwonym Kapturku, Kopciuszku i Królewnie Śnieżce, emitowano w głównych stacjach telewizyjnych – TVP, TVN, Polsacie, TV4, TVN7 oraz w wybranych kanałach tematycznych. Dodatkowo reklama obecna była także na dużym ekranie – wyświetlano ją przed seansami w 36 kinach w całej Polsce.

Niestandardowym medium wykorzystanym w strategii reklamowej były z kolei, oddziałujące na zmysł węchu, zapachowe wiaty przystankowe, które można było znaleźć w stolicy, jak również w Krakowie, Łodzi, Wrocławiu, Poznaniu, Trójmieście, na Górnym Śląsku oraz w Bydgoszczy. Unosił się z nich delikatny zapach reklamowanych perfum. Przy wybranych na potrzeby kampanii przystankach obecne były także konsultantki, które prowadziły działania samplingowe. Cała akcja trwała trzy tygodnie.

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Kolejnym medium wykorzystanym w kampanii reklamowej był outdoor. Layout z wizerunkiem Demi Moore, utrzymamy w kolorystyce złota, umieszczono na citylightach zlokalizowanych w ośmiu największych miastach Polski – w celu zbudowania świadomości marki. Dodatkowo w kampanii uwzględniono także mniejsze miejscowości jak Toruń, Bydgoszcz, Sosnowiec, których znaczenie biznesowe jest również bardzo ważne. Łącznie umieszczonych zostało 600 plansz w całej Polsce.

Kampanię wspierała także reklama prasowa w najważniejszych, kobiecych tytułach, takich jak: „Twój Styl”, „Świat Kobiety”, „Show”, „Flesz”, „Viva”, „Gala”, „Naj”, „Olivia”, „Glamour”, „Party” oraz „Avanti”.

W strategii mediowej Arena Media nie mogło zabraknąć także działań obejmujących media społecznościowe. W tym celu zaproszono do współpracy kilkanaście polskich blogerek, które w indywidualny, autorski sposób zobrazowały czym jest dla nich kobiecość. Dziewczyny zaangażowane w projekt organizowały także konkursy dla swoich czytelniczek, w których do wygrania były flakony perfum sygnowanych przez Demi Moore.

Ponadto w czasie trwania kampanii, na fanpage’u Oriflame w serwisie Facebook.com uruchomiono dwie aplikacje, w których użytkownicy mogli dzielić się spostrzeżeniami na temat tego, co ich zdaniem jest kobiece, wpisując swoje uzasadnienia lub tworząc kolaże. Prace graficzne brały udział w konkursie, w którym nagrodami były perfumy i zestawy kosmetyków z linii „More by Demi”. Konkurs cieszył się dużym powodzeniem wśród facebookowej społeczności – w ciągu 30 dni trwania zabawy użytkownicy dodali do aplikacji 2 600 prac. Działania promocyjne wspierane były także reklamą na Facebooku. W trakcie trwania kampanii nastąpił wzrost liczby osób na fanpage’u Oriflame Poland o 18%.

Kampania reklamowa „More by Demi” w liczbach:

• 4115 spotów wyemitowanych w najważniejszych zasięgowo stacjach telewizyjnych
• 36 kin w Polsce, emitujących spoty przed seansami
• 600 citylightów w 25 miastach Polski, w tym w 8 największych
• 11 kobiecych tytułów prasowych uwzględnionych w strategii mediowej
• 27 zapachowych wiat przystankowych wykorzystanych do niestandardowej komunikacji
• 2 600 prac zgłoszonych na konkurs organizowany w najpopularniejszym serwisie społecznościowym
• 18% więcej fanów na oficjalnej stronie Oriflame Poland na Facebooku