Cathy Ibal i Rob Bradley z CNNIC o strategii „Audience First” i planach komercyjnych na 2021 rok

Jak CNN International Commercial zareagowało na zmiany w branży spowodowane przez COVID?

Cathy: Pandemia jedynie przyspieszyła okres i tak już gwałtownych zmian w branży medialnej. Diametralnie zmieniły się zachowania reklamodawców i konsumentów, szczególnie w przestrzeni cyfrowej. Od wielu lat CNN działa zarówno redakcyjnie, jak i komercyjnie jako wieloplatformowa firma 24/7, a nie wyłącznie jako telewizja linearna. Dzięki takiej strategii, byliśmy w dobrej pozycji wyjściowej do zmian, do których zmusił nas COVID – rozwinęliśmy naszą ofertę produktową, aby docierać do odbiorców na inne sposoby i opracowywać różne rozwiązania dla reklamodawców.

Rob: Gdy wybuchła pandemia, wprowadziliśmy trzyczęściową strategię: zwiększyliśmy zakres doradztwa strategicznego i wsparcia, które oferowaliśmy klientom w sektorach najbardziej dotkniętych, takich jak podróże i turystyka; zintensyfikowaliśmy pracę, jaką wykonujemy w branżach rozwijających się, zwłaszcza w dziedzinie technologii; i podwoiliśmy naszą koncentrację na zrozumieniu odbiorców, planując średnio- i długoterminowo, aby spróbować przewidzieć, jak marki będą komunikować się po COVID-19. Ta strategia pomogła nam przebrnąć przez zeszły rok, a także zadbać o klientów i odbiorców w najlepszy możliwy w tym czasie sposób. Rok 2020 przyniósł również kilka bardzo ważnych momentów – jestem dumny, że mogłem pracować dla CNN, szczególnie w jubileuszowym roku dla stacji, która obchodziła swoją 40 rocznicę działalności, i kluczowych momentach, kiedy byliśmy niezbędni w dostarczaniu rzetelnych informacji publiczności na całym świecie. Jeśli chodzi o działania komercyjne, to jestem szczególnie zadowolony z nowych i innowacyjnych sposobów pracy z klientami – czy to w ramach wyjątkowej współpracy CNN z innymi międzynarodowymi nadawcami, w której stacje bezpłatnie przeznaczyły czas antenowy na promocję informacji mających na celu zwalczanie koronawirusa, czy też wdrożenia nowych kampanii w trakcie trwania pandemii, np. z BMW. Wprowadziliśmy również nowe rozwiązania na rynek, m.in. ostatnio uruchomiliśmy program akceleracyjny dla start-upów w ramach szerszego partnerstwa z Afreximbank w Afryce.

Oczekiwania wobec 2021 roku

Cathy: Tak jak na niektóre sektory i części świata COVID wpłynął bardziej negatywnie niż na inne, tak samo różne branże, kraje oraz regiony odbijają się po kryzysie w różnym tempie. Aby zapewnić najlepszą obsługę wszystkich naszych klientów, niezależnie od sytuacji, w jakiej się znajdują, skupiamy się na dwóch rzeczach: pielęgnowaniu i rozwijaniu partnerstw, które udało nam się zbudować oraz zapewnieniu dywersyfikacji w nowych sektorach. Utworzyliśmy także dział ekspertów ds. obsługi klienta, dzięki któremu jesteśmy w stanie zapewnić naszym klientom jeszcze wyższą jakość. Współpracują oni z zespołami kreatywnymi oraz działem sprzedaży, żeby zapewnić odpowiednie dopasowanie, sukces i konkretne dane. Nasze zespoły będą także ściśle pracowały z globalnym teamem Revenue Strategy, aby wspólnie osiągnąć indywidualne podejście do wszystkich sektorów. CNN zakończyło 2020 rok z największą publicznością w swojej 40-letniej historii – moim celem w CNNIC jest łączenie marek właśnie z tą rekordową liczbą ludzi na całym świecie, która śledzi CNN.

Dlaczego powstała strategia „Audience First” CNNIC?

Rob: CNN ma wyjątkową publiczność – najpotężniejszą i najbardziej wpływową spośród wszystkich mediów informacyjnych na świecie. Analiza odbiorców, którą przeprowadziliśmy, pokazuje, że oglądający CNN tworzą politykę rządową lub na nią wpływają, są osobami decyzyjnymi w globalnych przedsiębiorstwach, mają znaczną siłę nabywczą i często podróżują (w normalnych czasach!). Dlatego teraz uwzględniamy tę grupę odbiorców na początku, w środku i na końcu każdej rozmowy z klientami oraz przy każdej fazie kampanii. Dyskusja z przedstawicielami danej firmy rozpoczyna się od zrozumienia ich konsumentów, zdefiniowania tej grupy względem naszych odbiorców i wykorzystania zebranych danych do przekazywania kreatywnych treści, tak aby móc „rezonować” z publicznością. Ważne są również kwestie wykorzystania technologii do dystrybucji i optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym, a w końcu również pomiar i prezentacja wyników oraz płynących wniosków. To ewolucja tego, co robiliśmy przez wiele lat. Wprowadzając strategię na rynek w 2021 roku cieszy mnie perspektywa zwracania większej uwagi na odbiorców, a mniejszej na platformy.

Jakie korzyści przynosi klientom strategia „Audience First”?

Rob: Kampanie, które opracowujemy wraz z klientami, będą lepiej oddziaływać na ich (oraz naszych) odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów CNN. Bazując na podejściu opartym na technologiach i danych, chcemy zapewnić naszej publiczności lepsze wrażenia z odbioru reklamy, tak aby generować najlepsze reakcje i wyniki.

Których ujęć unikać? EBU wydała poradnik dotyczący transmisji sportu kobiet

Wpływ podejścia ukierunkowanego na odbiorców (ang. audience-first) na planowanie kampanii i jej realizację

Rob: Pracując z naszymi klientami zawsze zaczynamy od planowania opartego na danych i ze szczegółowym uwzględnieniem różnych poziomów wydajności w kontekście niektórych komunikatów i poszczególnych grup odbiorców. Jednak dystrybucję i planowanie postrzegamy jako połączenie różnych przewodów, które tworzą złożoną siatkę połączeń i wpływów: gdy kampania przebiega przez te przewody, zaczynamy poznawać, które trasy są najbardziej wydajne i skuteczne pod względem naszych wskaźników KPI. Ponieważ mamy możliwość odłączania i ponownego podłączania podczas realizacji kampanii w oparciu o to, co odkryjemy, finalnie kampania często może odbiegać od początkowych planów.

Inne osiągnięcia i innowacje, które CNNIC wprowadza na rynek obok „Audience First”

Cathy: Ponieważ branża medialna zmienia się w tak szybkim tempie, CNN – jako część WarnerMedia oraz AT&T – znajduje się w dobrym położeniu, by wprowadzić większe innowacje dla naszych klientów i odbiorców. Mając przed sobą rok 2021, ekscytuje mnie perspektywa włączenia do naszych rozwiązań i treści nowych technologii takich jak 5G czy uczenie maszynowe (ang. machine learning). Odnieśliśmy już sukces w takich obszarach jak VR w działaniach branded contentowych. Dlatego nie mogę się doczekać rewolucji treści, której jesteśmy częścią.

O rozmówcach: Cathy Ibal i Rob Bradley, szefowie międzynarodowego działu reklamy w CNNIC.