Co „bezciasteczkowa przyszłość” Google oznacza dla reklamodawców?

Google, światowy gigant w branży informatycznej, po raz kolejny przełożył wprowadzenie do swojej przeglądarki technologii zastępczej dla tzw. third-party cookies, czyli plików cookie stron trzecich. Przedsiębiorstwo dało sobie czas do 2024 roku. Marketingowcy i reklamodawcy mają więc dłuższą chwilę, by się przygotować, ale pewne jest, że moment wycofania third-party cookies w końcu nastąpi. Co wtedy?

Początkowo firma Google miała wycofać wsparcie dla plików cookie stron trzecich już na początku 2022 roku. Okazało się jednak, że sytuacja nie jest wcale prosta i potrzeba więcej czasu. Nic dziwnego – Chrome pozostaje najpopularniejszą przeglądarką internetową na świecie, stabilnie trzymając się ponad 65-procentowego udziału w rynku.

Nie dziwi więc, że zmiana technologii jest ważna nie tylko z punktu widzenia końcowych użytkowników, ale przede wszystkim reklamodawców – bo to właśnie dzięki nim ta darmowa przeglądarka na siebie zarabia. Reklamy i marketing napędzają cały Internet, a spory sukces zawdzięczają właśnie plikom third-party i cross-site trackingowi.

Czym są third-party cookies?

Pliki cookie, potocznie zwane ciasteczkami, to małe pliki tekstowe generowane przez przeglądarki internetowe i zapisywane w pamięci urządzenia użytkownika. Podstawowe pliki cookie mają za zadanie poprawiać komfort korzystania z sieci. To właśnie one odpowiadają między innymi za zapamiętywanie preferencji językowych witryn czy produktów umieszczonych w koszykach sklepów internetowych.

Pliki cookie tworzone i wykorzystywane wyłącznie przez odwiedzane domeny to tzw. first-party cookies. Właściciele witryn wykorzystują je między innymi do monitorowania zachowań użytkowników – dzięki nim wiedzą na przykład, które produkty są oglądane najczęściej.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Pliki cookie stron trzecich to jednak nieco inna kategoria. Są tworzone przez domeny inne niż odwiedzane i wykorzystywane w celach marketingowych. Przykładowo, jeśli użytkownik oglądał w sieci torebki czy zimowe buty, to inne witryny, które później odwiedzi, będą wyświetlały mu reklamy podobnych produktów. To właśnie retargetowanie reklam, możliwe dzięki third-party cookies.

Problem z ciasteczkami

Google od dawna zapowiada wycofanie wsparcia dla plików cookie stron trzecich, choć wciąż taktycznie przesuwa w czasie wprowadzenie zastępczych rozwiązań. Nowe technologie muszą jednak w końcu wejść w życie, a to za sprawą nacisków ze strony konsumentów i organów monitorujących prywatność, w tym Unii Europejskiej.

Ciasteczka stron trzecich ingerują bowiem w prywatność użytkowników, co jest niezgodne z rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) oraz regulacjami niektórych stanów USA. Blokowanie tych plików nie jest wcale innowacyjne – od dawna robią to przeglądarki bardziej nastawione na ochronę prywatności, takie jak Mozilla czy Safari.

Nie tylko cookies godzą w prywatność

W ostatnich latach bardzo zwiększyła się świadomość internautów w zakresie prywatności online. Nawet jeśli Google dopiero przymierza się do zrezygnowania z third-party cookies, to masa użytkowników już dawno samodzielnie podjęła działania, by zadbać o swoją ochronę. Świadczy o tym choćby to, że przeglądarki i wyszukiwarki nastawione na prywatność (np. Mozilla, DuckDuckGo) mają rzesze wiernych fanów.

Ludzie są świadomi tego, że są monitorowani w internecie – nie tylko przez ciasteczka, ale i inne metody, np. śledzenie IP, które jest w stanie powiązać konkretnego użytkownika z gospodarstwem domowym i zapewnić reklamodawcy informacje o szacowanych dochodach rodziny czy liczbie dzieci. Wiele osób instaluje więc narzędzia zwiększające prywatność, takie jak darmowy VPN maskujący adres IP czy ad-blockery blokujące wszystkie reklamy – i te targetowane, i ogólne.

Przyszłość bez ciasteczek – co oznacza dla reklamodawców?

Chociaż Chrome nie stanie się jedyną przeglądarką blokującą ciasteczka firm trzecich, to z powodu jego ogromnego udziału w rynku zmiana będzie z pewnością odczuwalna dla reklamodawców. Google strategicznie przekłada wprowadzenie rozwiązania umożliwiającego śledzenie aktywności użytkowników bez ingerowania w ich prywatność, lecz twierdzi, że nie blefuje – zmiany zostaną wprowadzone prędzej czy później.

Przedsiębiorstwo po zapowiedzeniu „bezciasteczkowej przyszłości” ruszyło z projektem Privacy Sandbox, którego celem jest rozwijanie i testowanie alternatywnych technologii dla third-party cookies. Prace trwają, ale jak na razie nie ma zadowalających efektów.

FLoC, czyli system kohort

Początkowo ciasteczka miały zostać zastąpione przez FLoC (Federated Learning of Cohorts). System ten miał analizować historię przeglądania użytkownika i przypisywać mu „koszyk” zainteresowań współdzielony z tysiącami innych osób.

Pomysł okazał się jednak niewypałem. FLoC według reklamodawców był nieskuteczny. Co więcej, firmy konkurencyjne dla Chrome (w tym Mozilla) opowiedziały się przeciwko temu rozwiązaniu, sugerując, że wcale nie naprawia ono problemu z ingerowaniem w prywatność użytkowników i niepotrzebnym gromadzeniem zbyt wielu szczegółowych danych.

Według opozycjonistów technologii FLoC zbyt łatwe byłoby zawężenie kohorty do zaledwie kilkunastu lub kilku użytkowników, co jest sprzeczne z ochroną prywatności.

Topics API

Aktualnie projekt Privacy Sandbox testuje trzy funkcje, które każdy użytkownik może włączyć w swojej przeglądarce Chrome:

• personalizowanie reklam na podstawie zainteresowań (Topics API),
• pomiar skuteczności reklam,
• odróżnianie prawdziwych użytkowników od botów.

Technologia Google Topics daje użytkownikom nieco większą władzę nad tym, co udostępniają przeglądarce i firmom trzecim. Reklamodawcy mieliby uzyskiwać tylko listę ogólnych tematów interesujących dla danej osoby, a ta byłaby odświeżana co trzy tygodnie. Same zainteresowania w Google Topics są określane na podstawie aktywności online użytkownika, a on może pozbywać się tematów, które w rzeczywistości nie są dla niego ciekawe.

Rozwiązanie jest podobne do FLoC, ale zapewnia internautom większą anonimowość. Kategorie zainteresowań są w nim bowiem bardziej uogólnione – obejmują takie tematy jak „sport” czy „książki”. Wygląda więc na to, że grupowanie użytkowników na podstawie ich aktywności to droga, którą podąży Google, ale firma wciąż potrzebuje więcej czasu, by zadowolić zarówno konsumentów, jak i reklamodawców.

Nie wszystko ulegnie zmianom

Gdy Google już pozbędzie się ciasteczek stron trzecich, konieczne będzie przejście na inny model marketingowy. Wycofanie wsparcia dla third-party cookies nie oznacza jednak końca targetowania – na coś takiego nie może sobie pozwolić gigant, który przecież utrzymuje się w dużej mierze z reklam.

Właśnie dlatego przedsiębiorstwo tak usilnie pracuje nad stworzeniem alternatywy, która umożliwi dalsze personalizowanie kampanii marketingowych. Reklamodawcy będą jednak musieli nauczyć się korzystać z nowego systemu oraz przygotować się na to, że ich polityka gromadzenia i przechowywania danych musi stać się transparentna (o ile jeszcze taka nie jest).

Czy brak cross-site trackingu sprawi marketingowcom duży cios? I tak, i nie – wszystko zależy od tego, jak się do niego przygotują. Istnieją przecież inne strategie, które mogą stać się skuteczniejsze w „bezciasteczkowym” świecie:

• Wykorzystanie first-party cookies. Ten rodzaj ciasteczek nie zostanie wycofany. Właściciele witryn nadal będą mogli korzystać z własnoręcznie zebranych plików cookie do segmentowania użytkowników, analizowania ich zachowań i proponowania im konkretnych produktów czy usług.
• Targetowanie kontekstowe. Reklamy kontekstowe wyświetlają się na witrynach, które są z nimi zgodne tematycznie, językowo czy lokalizacyjnie. Ten rodzaj reklamy jest spersonalizowany, ale nie wykorzystuje danych internautów.
• Tworzenie treści pod kątem SEO. Poprawianie pozycjonowania stron w wyszukiwarkach nie ingeruje w prywatność konsumentów, a jest skutecznym sposobem na zwiększenie klikalności i konwersji.
• Budowanie lojalnych baz klientów. Newslettery, komunikacja w social mediach – te metody marketingu istnieją i mają się dobrze, a w „bezciasteczkowej” przyszłości mogą stać się jeszcze efektywniejsze.

Jak widać, zapowiedzi Google związane z pozbyciem się ciasteczek stron trzecich to jeszcze nie koniec świata. Warto po prostu przygotować się na przyszłość nastawioną na większą transparentność i ochronę prywatności konsumentów, a także otworzyć na pozostałe segmenty digital marketingu.

 

Materiał reklamowy powstały na zlecenie PR Consultancy.