Co młodzież robi w sieci? Konsumpcja Internetu w grupie gimnazjalistów i uczniów szkół średnich

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Pokolenie Z wyzwaniem dla marketerów

Pokolenie Z, zwane również generacją multitasking, to młodzi ludzie, urodzeni po 1995 r., którzy nie znają życia bez smartfona, internetu czy komputera. Ich sposób nauki czy spędzania czasu wolnego jest determinowany nowymi technologiami. Mają bardzo wysoką zdolność funkcjonowania w wirtualnej rzeczywistości. Szybko się nudzą, co prowadzi do poszukiwania nowych sposobów komunikacji, form internetowej rozrywki czy narzędzi ułatwiających wykonywanie codziennych obowiązków. Potrafią korzystać z internetu w sposób niezwykle efektywny, wyznaczając internetowe trendy.

Poznaj swoją grupę docelową

Podstawą skuteczności każdej kampanii jest odpowiednio dobrana grupa docelowa zarówno pod kątem demograficznym, jak i psychograficznym czy behawioralnym. Aby jeszcze bardziej precyzyjnie dopasować przekaz i kanały, grupę docelową dzielimy dodatkowo na podgrupy. Najczęstszą osią podziału segmentów jest wiek odbiorców. Na ogół dziesięcioletnie przedziały wiekowe są jednorodne, jednak można wyraźnie zauważyć, że dekada 19-24 charakteryzuje się skrajnym zróżnicowaniem. Dlatego w tym przypadku segmentacja musi być dużo bardziej szczegółowa. Doskonale pokazują to analizy konsumpcji internetu w grupie gimnazjalistów i uczniów szkół średnich, bez zróżnicowania na wielkość miejscowości zamieszkania.

Na podstawie ankiet wypełnianych przez krakowskich gimnazjalistów i licealistów możnaby się pokusić o stwierdzenie, że dla tej grupy internet to przede wszystkim Facebook, oglądanie filmów na YouTube oraz ewentualnie gry komputerowe. Szczegółowa analiza wyników gimnazjalistów i uczniów szkół średnich, bez zróżnicowania na wielkość miejscowości zamieszkania. 

Na podstawie ankiet wypełnianych przez krakowskich gimnazjalistów i licealistów możnaby się pokusić o stwierdzenie, że dla tej grupy internet to przede wszystkim Facebook, oglądanie filmów na YouTube oraz ewentualnie gry komputerowe. Szczegółowa analiza wyników  dwóch przypadkach – chłopców w wieku gimnazjalnym i dziewcząt w wieku licealnym wyprzedza komunikator GG. Wśród portali horyzontalnych zdecydowanie większe zasięgi, jak i wyższa nadreprezentacja występuje w grupie starszej, a szczególnie u chłopców. Następnie w obu grupach popularne są witryny szeroko nazywając – edukacyjne. Z tym, że np. dla najpopularniejszej Wikipedii AI dla uczniów szkół średnich jest znacznie wyższe niż u gimanazjalistów. Różny dla danego typu szkoły jest też dobór serwisów. U gimnazjalistów królują ściąga.pl, zadane.pl, bryk.pl tekstowo a uczniów szkół średnich są to już Google tłumacz czy serwisy przedmiotowe. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Gimnazjalistki rozmawiają z obcymi…

Przesortowanie wyników od największego Affinity Indeks (nadreprezentacja w stosunku do populacji) wśród gimnazjalistów i gimnazjalistek w wielu przypadkach zaskakuje. Wśród dziewcząt pierwsze miejsce zajmuje scholaris.pl – portal wiedzy dla nauczycieli, następnie jest niebudzący emocji fejs-podgladamy.pl.

Trzeci jest 6obcy.in gdzie czytamy: Tutaj możesz zawierać nowe znajomości.

Po prostu kliknij Połącz z obcym aby rozpocząć anonimową rozmowę z losową osobą/użytkownikiem. Jeśli rozmowa nie będzie interesująca, możesz przejść do następnej. Powodzenia! 🙂

Dalej znajdziemy sklep online Auschan i narzędzie do skracania linków.

Wykres 1: Nadreprezentacja (Affinity Index) danych witryn w grupie dziewcząt 13-15 lat, opracowanie własne

Wśród chłopców pierwsza trójka to cssetti.pl, filmikierotyczne.com.pl, kia.pl, gdzie pierwszy adres to lista serwerów Counter Strike. 

Wykres 2: Nadreprezentacja (Affinity Index) danych witryn w grupie chłopców 13-15 lat, opracowanie własne 

Konsumpcja wśród licealistów

Analiza danych wskazuje, że licealiści swój czas w internecie spędzają głównie na komunikatorach internetowych, portalach horyzontalnych, serwisach związanych z nauką. Interesują się ”bukmacherką” i zakupami. Ciekawe jest jednak nietypowe zróżnicowanie ze względu na płeć.

Komunikacja czy informacja? 

Wśród licealistek komunikator GG (Gadu-Gadu) ma większy zasięg niż portale horyzontalne i Affinity Index wyższe niż 100 w przeciwieństwie do najpopularniejszego Onetu i WP. Gazeta.pl i Interia mają AI 105. Ciekawe jest to, że wśród chłopców w tym wieku portale horyzontalne są popularniejsze a AI niższe niż 100 ma tylko gazeta.pl. 

„Bukmacherka” nie tylko dla chłopców

Ciekawą obserwacją jest popularność serwisów bukmacherskich wśród młodzieży licealnej. Badania Megapanel pokazują, że uczniowie szkół średnich obstawiają wyniki sportowe w internecie, a najpopularniejsze serwisy odwiedza ponad 41% chłopców i, co ciekawe, aż 39% dziewcząt.

Sprytne zakupy

Inną popularną formą używania internetu w tej grupie wiekowej są zakupy. Prawie 30% licealistek korzysta z agregatora sprytnych zakupów Aliexpress.com, co stanowi blisko trzykrotnie więcej niż w ogóle populacji. Również co piąty chłopak korzysta z tego serwisu, co również stanowi zdecydowaną nadreprezentację.

Nauka i rozrywka

Ciekawą tendencję można zauważyć, patrząc na ranking serwisów z najwyższym Affinity Index. Bazując na tym parametrze widzimy, jakie serwisy są specyficzne (ponadprzeciętnie użytkowane) dla badanej grupy. Analizując serwisy pod tym kątem w grupie uczennic szkół średnich, wyraźnie widać, że czołowe miejsca zajmują dwa serwisy „demotywatoropodobne”: bezlitosne.pl, wixxy.pl,a reszta to serwisy związane z nauką. Liderem jest matematyka.pl, w pierwszej dziesiątce są jeszcze dwa serwisy matematyczne, a poza tym zainteresowaniem cieszą się też serwisy, dotyczące biologii, języków i literatury, np. granice.pl.

Całkiem inaczej to zestawienie wygląda przy badaniach chłopców w tym samym wieku. Tutaj w pierwszej trójce są dwa portale „memowe”: zajskakujacafb.pl i memy.pl. Drugą pozycję zajmują dydaktyczne zadania.info, natomiast dalej jest zupełnie inaczej niż u dziewcząt: portal erotyczny, dwa portale telekomunikacyjne (telix.pl i gsmonline.pl) sportowa ligamistrzow.com i na domkniecie „dziesiątki” portale z grami online – kwintesencja stereotypu, co robią młodzi chłopcy w internecie. 

Buduj szczegółowe persony konwersji

Powyższa analiza potwierdza, że podczas planowania kampanii nie można opierać się wyłącznie na przeczuciu i przed jej uruchomieniem trzeba przyjrzeć się poszczególnym segmentom grupy docelowej. Dopiero dogłębna analiza pozwala budować odpowiedni przekaz i wskazuje, jak dobrać najlepsze kanały jego rozpowszechniania. Obecnie dzięki możliwościom pobierania dużej ilości danych Big Data można budować dużo bardziej skomplikowane persony konwersji. Ogólnodostępne narzędzia np. Facebook Ads, dają coraz więcej możliwości. Oprócz danych demograficznych i zainteresowań można również targetować po pokoleniu czy obecnym momencie życia, jak np. okres od ślubu, zaręczyn czy okres po przeprowadzce.

 

Sylwester Wrona
Media Director, INSIGNIA – od 8 lat zajmuje się planowaniem mediów dla największych klientów. Lubi analizować i wyszukiwać ciekawostki w swojej pracy.