Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?

Wtedy zobaczyliśmy poniższą prezentację. Jeśli jeszcze jej nie widzieliście, to teraz jest ten moment – to zajmie jakieś 3 minuty (tym bardziej, że środek można szybko przeklikać bez utraty wrażenia całości). Czeka na Was tutaj:

No więc krzyknęliśmy #dlaczegotoniemy! Tym bardziej, że to co nas w niej najbardziej zaskoczyło, to że jej autor pracował wtedy na stanowisku juniora. Taki młody, a taki mądry? Pewnie ściągał. 

Odczekaliśmy swoje, żeby nie pomyślał, że nam zależy i postanowiliśmy z nim pogadać. Tym bardziej, że lepszej okazji niż ta jaka trafiła się teraz nie było. 

Zapytacie jaka to okazja? Czy taka okazja jak tygodnie tematyczne w Lidl czy może bardziej jak -20% na nabiał w Biedronce? Otóż nie, okazja jeszcze lepsza, gdyż Albert postanowił przenieść się za granicę i pracować jako strateg dla agencji adam&eveDDB. 

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Albert, jak to jest przenieść się z czołowej polskiej agencji do Londynu? Do jeszcze bardziej czołowej agencji, z siedzibą w prawdziwym centrum wydarzeń? Pytamy, bo pewnie dobrze wiesz, że my, jako modelowi Polacy mamy wielki kompleks tego co zagraniczne. Z tego co mówiłeś leciałeś samolotem? 

Nie wiem skąd macie informację o samolocie, ale rzeczywiście – tak było. Chciałem to utrzymać w tajemnicy. Cóż, może następnym razem. Co do przenosin – pierwszą zmianą jaką zauważyłem jest to, że wszyscy mówią po angielsku. Trzeba też dużo częściej odpowiadać na pytanie “how are you?”. A tak serio – to wspaniałe uczucie. Coś jakby spełnienie marzenia, które miałem w głowie od naprawdę długiego czasu. Kompleksów chyba trzeba się wyzbywać, też je mam, ale nie uważam, że mamy się czego wstydzić. Ogólna filozofia działań jest inna, ale to nie znaczy, że Polacy są jakkolwiek głupsi.

Zanim jeszcze o Londynie, to wróćmy na chwilę do rzeczonej prezki. Piszesz w niej dość przykre rzeczy dla przedstawicieli branży, w której poniekąd działasz. Co jest nie tak z reklamą i ludźmi reklamy on-line? How are they, Albert?

Wydaje mi się, że brakuje szerszej perspektywy i poszanowania dla historii reklamy. Przez powstanie „Internetów” jesteśmy za bardzo skupieni na kanałach i technologii. To jest zresztą naturalne dla nowych technologii. Pierwsze filmy nakręcone w końcówce XIX wieku przez braci Lumiere też prezentowały prymitywne treści. Pokazywały np. nadjeżdżający pociąg – a ludzie, widząc to, uciekali z kina, myśląc że pociąg ich rozjedzie. Spróbujmy taki sam film pokazać dzisiaj, a nie wywoła to żadnej reakcji. Wtedy skupiano się tylko na technologii, bo tyle w tamtym czasie wystarczało. Dopiero później gdy okazało się, że sama technologia to już za mało, dołożono scenariusze. Zaczęto myśleć, co pokazujemy, a nie tylko jak to dokumentujemy. I właśnie mniej więcej tak powstała Gra o tron. Wydaje mi się, że jesteśmy właśnie w okresie podobnej zmiany jeśli chodzi o komunikację w digitalu. Za jakiś czas dojdziemy do tego, że nie samymi kanałami (czyli tą technologią) człowiek żyje.

Dlaczego nikt nie słucha tych ludzi, których nikt nie słucha?

No właśnie nie wiem. Dla mnie zawsze było dziwne to, że, pracując z zaangażowaniem w branży reklamowej, można nie wiedzieć kim był Bill Bernbach, David Ogilvy, czy kto to jest David Droga. To trochę tak jakby jarać się fizyką i nie znać Einsteina czy Newtona, albo co gorsza być Mateuszem Grzesiakiem i nie znać Covey’a. Rozumiem, że skala jest mniejsza, ale w reklamie podobnie jak w innych “naukach” mamy już pewien dorobek. Mały bo mały, ale zawsze. Czemu z tego nie czerpać? Choć z drugiej strony, gdyby ludzie słuchali tych, których nie słuchają, nie miałbym tej cholernej satysfakcji z dodawania pierwszego kciuka w górę pod fascynującymi filmami na YT. BTW – a Wy wiecie kto to jest Jon Steel?

Prosto z mostu i bez oszukiwania za pomocą Google – nie [edit: teraz już oczywiście wiemy, polecamy sprawdzić tego allegrowicza]. Ale imię i nazwisko Jon Steel ma idealne jak na postać publiczną, wykorzystuje to? Bo z Twojej prezentacji wyczytać można wprost tezę, że branża karmi się słowami, które mało znaczą oraz skupia na promocji swoich definicji i siebie? Taki marketing swojego marketingu. Trochę jak my tutaj teraz. Dobrze czytamy?

Nazwisko rzeczywiście do niego pasuje, ostatnio cały czas narzeka. Sam mówi że stał się zrzędliwy. Do tego cieszy się gdy pada deszcz, bo będzie to dobre dla jego trawnika. Dziwny typ. Co do słów, których nie rozumiem – nie chcę się nimi zajmować. Mam wrażenie, że to sposoby oszukania konsumentów, a nie prawdziwa reklama. Nie wierzę za bardzo w jakąś większą zasadność tych działań. Mogę się mylić i może kiedyś się tym zainteresuję, ale na razie muszę doczytać do końca Kotlera. 

Wracając jeszcze na chwilę do wiedzy o swoim zawodzie. Czy problemem nie jest to, pytamy młodego kolesia, że przede wszystkim szeroko pojęta reklama nie jest dla młodych ludzi już w żaden sposób seksowna? To nie lata 90-te płynące alkoholem, planami filmowymi i narkotykami. Czy teraz nie lepiej i fajniej jest robić start-upy? Pracować w kawiarni i przeżywać życie? Bloga podróżniczego pisać? A nie reklamować proszek do prania czy ubezpieczenia? 

To chyba tylko i wyłącznie kwestia gustu. Dla mnie reklama jest mega sexy, nawet bez wymienionych przez Ciebie imprezowych atrybutów.

Powiedziałeś, że branża marketingowa i reklamowa uzależniła się od technologii. Bije się na coraz bardziej szalone, niszowe pomysły, szczególnie w sezonie festiwalowym. A czy to nie jest tak, że w ten sposób można najłatwiej przechytrzyć radar klienta? Przykryć brak dobrej idei marketingowej wydmuszką technologiczną?  

No właśnie, dotknęliście chyba sedna problemu mówiąc “Przykryć brak dobrej idei marketingowej wydmuszką technologiczną” i dalej “przechytrzyć radar klienta”.

Po pierwsze sam kanał nie zadziała. Ja cały czas mam wrażenie, że wiele firm zajmujących się właśnie kanałami, próbuje mi wmówić, że czarny kwadrat opublikowany jako photo post, będzie miał gorsze efekty niż film prezentujący czarny kwadrat.

Po drugie – przez przechytrzanie radaru klienta za pomocą technologii, reklama staje się jeszcze bardziej irytująca. Nie wyobrażam sobie np. uruchomienia beaconów w komunikacji masowej. Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu a Twój telefon zaczyna wysyłać wiadomości od marek. To będzie straszne. Od razu bym to cholerstwo znienawidził. Przechytrzać trzeba strategią i kreacją, a nie kanałem. I tak dociera do nas już za dużo komunikatów. Moim zdaniem nie ma sensu wpychać reklamy tam, gdzie ludzie się jej nie spodziewają, tylko po to aby ją pokazać. I żeby było jasne – nie mam nic do szalonych pomysłów. Raczej się nimi jaram, o ile spełniają podstawowe wymogi.

To także naszym zdaniem jeden z największych grzechów tej branży – spam, wchodzenie kominem, przebieranie się za kogoś innego. Konsument nie jest aż tak głupi. Raz zrobi błąd i kliknie. Wejdzie w statystykę. Ale potem wywali ciebie i twoją markę na śmietnik razem ze starymi ogórkami kiszonymi i kaszą. Ale to nasz punkt widzenia, już nie tak młodych ludzi, a młodzi rodzą się ze smartfonem i żyją z nim cały czas w Internecie. Jak Twoim zdaniem planować dla nich strategię i jak sprzedawać?

Spam i clutter jest, był i będzie, póki nie zostanie w jakiś sposób uregulowany prawnie. Share of voice ma decydujący wpływ na wyniki, więc marki będą się przekrzykiwały, póki mają taką możliwość. Jak planować strategię dla młodych – nie wiem czy jest jakaś jedna złota zasada. Są ogólne zasady jakich trzeba się trzymać, ale wydaje mi się, że one są niezmienne ze względu na wiek. To trochę jak z architekturą. Masz zasady “budowlanki”, których musisz się trzymać, aby budynek się nie zawalił. Dekorujesz dopiero, gdy je spełnisz.

To jeszcze z innej beczki, bo mówimy o młodych i starych. Dziennikarze cały czas piszą też “internauci”. W czasie, kiedy praktycznie wszyscy są w Internecie takie podziały jeszcze mają sens? Czy nie zataczamy koło i znowu nie dzielą nas tylko kanały dotarcia? My na Facebooku oni na Snapchacie? 

Moim zdaniem podziały może i mają sens, ale tylko na poziomie taktycznym. Marka nie może mieć dwóch strategii – jednej w digitalu, innej na billboardach. Ten pogląd podziela mój obecny pracodawca, który niedawno kazał wykreślić z tytułów stanowisk słowo “digital”. Strategii nie robi się dla kanału. Strategię robi się dla marki. Wszystko potem to już tylko implementacja i dobór narzędzi czy kanałów właśnie. Te owszem, mogą być dobrane pod względem zachowań, które w nadreprezentacji występują w określonej grupie wiekowej. Działania powinny się jednak uzupełniać. Dlatego trzeba patrzeć na markę całościowo, nawet jeśli reklama w TV ma poprawiać wizerunek samochodu, a posty na FB zapraszać na jazdę próbną.  

Powiedziałeś, że reklama cię jara. Co jest takiego jarającego dla młodego kolesia w tej branży? Dlaczego niby ma być fajniejsza od pracy w knajpie czy w start-upie? 

Nie wiem, nigdy nie pracowałem w start-upie, może byłoby spoko. W knajpach kilka razy byłem, ale zdarzało mi się w nich zasypiać ze zmęczenia, albo uciekać o 22:00. No chyba, że szedłem ze znanym królem Akantów, wtedy wychodziłem troszkę później.

Z pewnością reklama to pierwszy temat, która odpłaca mój zapał. Poza tym nigdzie indziej nie spotkałem takiej mieszanki mocnych, tolerancyjnych i różnorodnych osobowości. Ludzie reklamy są wspaniali (nawet Wy!). No może wspaniali nie są Ci, którzy zaczynają się z Tobą witać, dopiero gdy zaczynasz wygrywać przetargi. Co więcej praca jest wymagająca dla mózgu, ale zupełnie lajtowa fizycznie, więc mogę też uprawiać sport – wtedy sytuacja się odwraca, mózg wypoczywa, a ciało pracuje. Wszystko w normie. Ciężko mi jednoznacznie określić, co jara mnie w reklamie. Nie ma co za bardzo rozkminiać, jest fajnie.

Londyn jest taki jakim go sobie wyobrażałeś? Co dla młodego stratega jest w nim tak pociągającego?

Szczerze mówiąc nie wiedziałem do końca, czego mogę się spodziewać. Wiele osób dawało mi “rady”, ale na szczęście nie okazały się prawdziwe. Jestem bardzo zadowolony z tego, że podjąłem wyzwanie i przyjechałem. Możliwości nauki i rozwoju są tutaj chyba nieskończone. To cenię sobie najbardziej. Na co dzień mam szkolenia i spotkania z ludźmi, o których czytałem w książkach. Pracuję na projektach, które są wyznacznikiem dla całej branży. Są dokładnie badane, IPA opiera na nich swoje rekomendacje. Wiem, że teraz się przechwalam, ale to wszystko jest naprawdę niesamowite. Ciężko tego nie doceniać. Opłacało się pracować przez ostatnie lata, aby teraz tutaj być. Nawet wiedząc, że nie spotkam na ulicy Popka, bo wrócił do Polski. Jeśli natomiast chodzi o samo miasto – Londyn nie jest najfajniejszym miejscem na świecie. Jak każde ogromne miasto ma dużo za uszami i pełno w nim kontrastów. No i co by nie powiedzieć – to jest jednak emigracja. Tęsknię za miodem z Mściwojowa, kapustą kiszoną i tatarem z biedry.

Tatar z biedry jest spoko, ale ten z Lidla lepszy. Wiesz dlaczego? Bo w jego opakowaniu jest od razu takie coś co robi dziurkę na żółtko, genialne – myślę, że to zasługuje co najmniej na jakąś nagrodę branżową. Może nawet jakąś dostało. 

Tak macie rację, ten tatar z Lidla jest lepszy. I słusznie, jeśli dostał tę branżową nagrodę. Ja bym ją dał. Może lwa z Cannes nawet? W końcu to nie festiwal reklamy, tylko festiwal kreatywności. Rozwiązanie problemu położenia żółtka na tatarze brzmi jak srebrny lew w Cyber. Żółtko musi znać swoje miejsce. 

Przedostatnie pytanie – zawracając z powrotem do prezki, która to wszystko zaczęła – Twój branżowy idol? Kto i za co? 

Ostatnio trochę zwątpiłem w ideały. Tutaj polecam piosenkę zespołu The Analogs – Idole, a szczególnie fragment od 3:03 (wersja z płyty Hlaskover Rock). 

Co oczywiście nie zmienia faktu, że są ludzie, tacy jak Jon Steel, Bill Bernbach, George Lois, John Hegarty, Stephen King, których bardzo cenię, ale nie nazwałbym ich chyba idolami. Wszyscy oni w jakiś tam sposób potrafili powiedzieć “nie”, byli anarchistami, którzy wnosili do reklamy wiele dobra. Szanowali odbiorców. Bardzo to cenię. 

Do listy dołączyłbym jeszcze Pawła Loedla, który jest moim reklamowym ojcem, oraz Tomka Szkodzińskiego – tu nie napiszę dlaczego, bo on nie lubi jak się o nim mówi. 

Mam też dług wdzięczności wobec Tobiasa Nordstorma z F&B. Miałem okazję się z nim spotkać, rozmawialiśmy 2h – po tej rozmowie byłem innym Albertem. To było niesamowite. 

Na sali da się teraz wyczuć lekkie wzruszenie, ale na to po cichu liczyliśmy. Historia zatacza teraz koło*. No dobra. Ostatnie pytanie. Jest jakaś rada, a co nam, którą dałbyś starszym strategom? Jak żyć, gdzie bywać, jak planować?

Nie jestem upoważniony do dawania rad, ale proszę, przeczytajcie “Truth, Lies and Advertising” Jona Steel’a. To ważne. 

Dzięki, przeczytamy! Czy to coś wynikającego z kampanii „Nie czytasz..”? Coś tak przeczuwaliśmy, żeby tego pytania nie zadawać. Dzięki za rozmowę & have fun & gratulacje za pracę dla SOS Wioski dziecięce! 

To ja dziękuję!

 

Dla wszystkich, którzy ciekawi są, jak myśli i pisze Albert polecamy jego bloga dziadekdoorzechow.com A jeśli ten wywiad dostanie dużo “lubię, kocham, szanuję”, (poza tymi oczywiście od Pawła i Tomka) to poprosimy Alberta o teksty na łamach Nowego Marketingu o strategii z perspektywy stolicy dawnego Imperium Brytyjskiego, a my jeszcze w tym sezonie grzewczym odwiedzimy i Alberta, i Londyn, i Królową! A co! Chociaż znając go to i tak wymyśli coś swojego.

 

* dlaczego zatacza koło możecie przeczytać tutaj http://pl2bp.pl/page/2 w tekście No country for old men.

Albert Stęclik
Człowiek, który chciałby zostać AdManem. Wcześniej strateg w VML Poland, obecnie planner w adam&eve/DDB London. W czasie wolnym jeździ na rowerze. Rzadko pisze o sobie w trzeciej osobie, jednak kiedy to robi jest to jego bio na stronie NowyMarketing.