Co powinniście wiedzieć o crowdfundingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Marketerzy, PRowcy, a coraz częściej top managerzy, mają już zasadnicze pojęcie o mechanizmach crowdsourcingu i korzyściach, jakie ze sobą niesie. Inaczej rzecz ma się z młodszym kuzynem crowdsourcingu – crowdfundingiem – który nadal pozostaje dla wielu jedynie buzzwordem.

Przypuszczamy, że zadajecie sobie na tym etapie pytania kontrolne, które my słyszymy na co dzień: czemu crowdfunding powinien mnie obchodzić? Czy ma cokolwiek wspólnego z marketingiem? Mój czas jest cenny, może lepiej rzucić okiem na coś o social media? Walcząc o uwagę, odpowiemy najkrócej jak się da: tak, crowdfunding powinien Cię obchodzić, bo jest wypadkową różnorakich koncepcji marketingowych i narzędziem zarazem. A jeżeli szukasz tekstu poświęconego social media, to trafiłeś/aś we właściwe miejsce.

Czym crowdfunding nie jest

Czyli zacznijmy od kilku przewartościowań.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

1. Crowdfunding to nie “finansowanie społecznościowe”. Dość popularny polski przekład uważamy za nieprecyzyjny. Nie ma czegoś takiego jak “społeczność crowdfundingowa”, bo ten zdemokratyzowany mechanizm finansowania projektów ma charakter otwarty i globalny. “Crowd” to społeczeństwo Sieci – wspierającym może zostać każdy, bez względu na płeć, wiek, lokalizację, język i zawód. Najlepiej więc nazywać rzecz po imieniu: crowdfunding to finansowanie przez (cyfrowy) tłum.
2. Crowdfunding nie jest zbiórką publiczną, ani tym bardziej żebraniem. Nie wymaga zgody żadnego organu państwowego i może być prowadzony w celach osobistych, nie jedynie publicznych. Ponadto niezbędna jest wymiana wartości, aby w ogóle zmieścić się w definicji finansowania przez tłum. Najczęściej – nawet jeśli kwalifikacja prawna jest odmienna – działa on na zasadzie przedsprzedaży, podżyrowanej pitchem i propozycją wartości ze strony projektodawcy oraz zaufaniem ze strony wspierających. Crowdfunding więc, co do zasady, opiera się na świadczeniu wzajemnym i może być prowadzony w celach osobistych.
3. Crowdfunding niekoniecznie jest odmianą crowdsourcingu. Nie sposób ukryć – nazwy są podobne. Niektórzy uznają crowdfunding za jedną z odmian crowdsourcingu, obok Crowd Wisdom, Crowd Creation (czy też Creativity), Crowd Votingu i Micro Tasks. Sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Nawet sam twórca pojęcia crowdsourcingu, Jeff Howe, w interesującym wywodzie przyznaje, że nie był pewien, czy o crowdfundingu w swojej książce pisać, czy może go przemilczeć. My tę relację celowo nazwaliśmy na początku tekstu “kuzynostwem”. Uważamy, że crowdsourcing to wykorzystanie potencjału tłumu “to get something done”, a crowdfunding – wykorzystanie tego potencjału “to get something funded” (za: Kevin Lawton i Dan Marom; “The Crowdfunding Revolution”). Dlatego traktujemy te zjawiska rozdzielnie, a zarazem komplementarnie. Crowdfunding mógłby zapewne istnieć bez crowdsourcingu i vice versa, ale głupio udawać, że ich synergia nie jest po prostu logiczna.
4. I wreszcie – the big reveal. Crowdfunding to nie tylko metoda pozyskiwania kapitału.

Czym crowdfunding jest i czym może być

Crowdfunding został wymyślony (przez tłum) jako alternatywne źródło finansowania projektów i przedsięwzięć, ale obecnie jest czymś ponadto. Jak większość trendów i innowacji, przechodząc w kolejne fazy cyklu życia, stale ewoluuje i wytwarza równie nieoczekiwaną, co imponującą wartość dodaną.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

1. Przede wszystkim, crowdfunding nie może istnieć bez mediów społecznościowych, samemu przyjmując postać medium społecznościowego. Platformy crowdfundingowe, takie jak Kickstarter, IndieGoGo, czy polskie Polak Potrafi i Wspieram.to, zbudowane zostały na mechanizmach Web 2.0 i bez wysiłku mieszczą się w ramach definicji social medium: jest i interaktywność, i dialog, i powszechność. Grupy ludzi gromadzą się wokół wybranych projektów, ale coraz częściej można zaobserwować fluktuację jednostek z tych grup do innych projektów, przy jednoczesnym napływie nowych użytkowników. Platformy zapewne pozostawią możliwość zachowania anonimowości wspierających, stąd właśnie oparcie na popularnych kanałach social media, które dodatkowo pogłębiają interakcje w “tłumie”.

2. Crowdfunding zwiększa swoją skuteczność błyskawicznie inkorporując sprawdzone, ale i nowe rozwiązania marketingowe.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Solidną podstawę każdego projektu stanowi permission marketing i inbound marketing. To efekt często zerowego budżetu marketingowego organizatorów, którzy muszą zapewnić atrakcyjność i komunikatywność swojej marki dla potencjalnie zainteresowanych. W sferze operacyjnej te koncepcje realizowane są także pod postacią działań z zakresu buzz i viral marketingu.
• Kontynuując powyższe: nie może być mowy o sukcesie kampanii bez marketingu relacyjnego. Trudno sobie wyobrazić otrzymanie wsparcia finansowego od ludzi, którzy nie mają do nas zaufania i trudno sobie wyobrazić zaufanie, bez dobrej relacji zbudowanej na dialogu i autentyczności.
• Ze względu na to, że dużą część nagród stanowią finalne produkty lub usługi, na które zbierane są fundusze, wspierający biorą udział w formie przedsprzedaży. Stają się tzw. presumerami – konsumentami nabywającymi produkt jeszcze przed jego stworzeniem. Są bardziej wartościowi dla producenta/projektodawcy, niż tradycyjni konsumenci w pozostałych fazach cyklu życia produktu, dlatego stanowią niezwykle cenny kapitał i wymagają uwzględnienia w strategii jako odrębna, specyficzna grupa docelowa.
• Atrakcyjność nagród zapewnia także marketing wartości dodanej, przyjmujący najczęściej postać customization, a nawet mass customization. Jednych w tłumie motywuje do wsparcia przedsprzedaż, a innych – unikalne doświadczenia, często sprofilowane dokładnie pod nich. Dla przykładu, autor open-sourcowej platformy blogerskiej Ghost, pozycjonowanej w kontrze do WordPressa, jako jedną z nagród za 3.000 GBP oferował wytatuowanie na swoim ciele logo WordPressa i udokumentowanie całego procesu upokorzenia. Perk był z wiadomych względów limitowany i nosił nazwę “The Ironic Backer Special”. Takie perełki trafiają się często, a niemal standardem są już wspólne lunche z twórcami, prapremiery w loży VIP, spersonalizowane produkty, czy nawet współudział w procesie tworzenia (wymyślenie nazwy dla tawerny w grze RPG, dzień na planie zdjęciowym itd.)

3. Crowdfunding to nie tylko wypadkowa narzędzi i koncepcji marketingowych – to również multifunkcjonalne narzędzie, które coraz silniej zyskuje na znaczeniu.

• Przede wszystkim, niemal każda zbiórka to jednocześnie kopalnia insightów – dogłębny wgląd w potrzeby tłumu, czyli de facto wgląd w potrzeby konsumentów finalnych.
• Kontynuując: crowdfunding, przy odrobinie uwagi, pozwala dostrzec luki rynkowe. Wystarczy szukać odpowiedzi na pytanie jakich wartości i rozwiązań oczekuje tłum. Przy okazji można zbadać potencjał wybranego segmentu, bo to również całkiem darmowy test rynkowy.
• Każdy projektodawca organizujący zbiórkę dysponuje równocześnie potężnym narzędziem komunikacyjnym i wizerunkowym. Nie tylko generuje buzz, konwertuje presumerów (i prosumerów) w ewangelistów marki, ale również zapewnia niemal natychmiastowy feedback, w tym rekomendacje, krytykę i komentarze, które mogą usprawnić oryginalny pomysł i jeżeli nie pozostaną bez odpowiedzi – dać dowód społecznościom na to, że ich zdanie rzeczywiście się liczy.
• Wnioskując z poprzedniego punktu, crowdfunding to także szansa uzyskania walidacji dla projektu. Proces finansowania jest bardzo demokratyczny – tłum głosuje swoimi pieniędzmi nad atrakcyjnością określonego pomysłu. Jeżeli funduszy nie udaje się zebrać, to nie warto ze złości obalać republiki :). Wystarczy lepiej przygotować się do kolejnych “wyborów”.
• I chociaż wspomnieliśmy to już między wierszami, powtórzymy: platformy crowdfundingowe pełnią takżę funkcję naprawdę oryginalnych i atrakcyjnych kanałów (przed)sprzedaży.

Tyle na teraz. Potraktujcie ten tekst jako wstęp do dyskusji o marketingowych aspektach crowdfundingu. Badając projekty finansowane przez tłum, dostrzec można coś więcej, niż tylko “projekty” i tylko “tłum”. Wtedy i buzzword staje się czymś więcej, niż tylko buzzwordem.

WE the CROWD
Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak
Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.