Co PR-owiec robi w służbie zdrowia…?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Inaczej ma się sytuacja, gdy zdarzy się tak zwany fuckup. Osoby odpowiedzialne za wizerunek placówki, którymi najczęściej są lekarze lub pracownicy administracji, zaczynają nerwowo wertować wizytownik w celu odszukania kontaktu do znanego im PR-owca. Wtedy też zaczynają się schody, po których zarówno placówka jak i PR-owiec muszą wspólnie wejść na poziom idealnego porozumienia. W takiej sytuacji często okazuje się, że jedna ze stron to inwalida na wózku, a druga, mimo najszczerszych chęci, nie jest w stanie jej pomóc, gdyż pierwsza przejawia postawę ograniczonego zaufania. Mamy więc komiczną sytuację, jakich wiele było w znanym sitcomie Daleko od noszy: niby normalny szpital, niby na ulicy Zwycięzców, jednak zdarzały się tam „wypadki”, z których poszkodowany wychodził mówiąc krótko jeszcze bardziej poszkodowany. W placówce panował feudalny system zarządzania, biurokratyzm, mobbing, łapówkarstwo, które dodatkowo komplikowały sytuację. Serial ten jest może mocno przerysowany, jednakże ujawnia wszystkie przywary polskiej służby zdrowia. W obliczu nawału pracy i ogromnego obowiązku, jaki spoczywa na barkach szpitali czy przychodni, błędy medyczne wydają się nie do uniknięcia. Nie mówiąc już o ograniczonych budżetach i znikomej pomocy ze strony państwa. Każda placówka znajduje się w pewnym momencie na zakręcie, a profesjonalna pomoc jest jej niezbędna jak podanie tlenu umierającemu.

Jak przekonać placówkę medyczną, zarządzających nią ludzi i personel, że w obliczu zbliżającego się zawału, to właśnie PR-owiec jest tym przysłowiowym tlenem?

Przede wszystkim po stronie PR-owca jako profesjonalisty leży uświadomienie placówki, że tylko zgrabną transfuzją informacji można uratować dobre imię i wizerunek firmy. Bo nie ukrywajmy, że placówka medyczna to też firma. Ma do zrealizowania cele i budżety, ma misję i harmonogram prac. Placówka również musi być rentowna i wyznaczać priorytety, czego najczęściej nie rozumieją pacjenci. To, że wszystkie te elementy są płynne i mało stabilne czyni sytuację jeszcze trudniejszą do opanowania.

Działając wspólnie, z rozmysłem i dobrze zaplanowaną strategią, istnieje szansa na udany przeszczep. Skonstruowanie zgrabnej strategii, ze świadomością, że wizerunek służby zdrowia nie należy do tych bez skazy, jest dużym wyzwaniem dla każdego PR-owca, który musi popisać się nie tylko umiejętnością gaszenia pożarów w przypadkach nagłych, na zasadzie „akcja-reakcja”, ale także przeprowadzić placówkę przez niepewną i chwiejną przyszłość. Dlatego planowanie długoterminowe i budowanie strategii na podstawie kilku wariantów rozwoju jest absolutnym minimum.

PR-owiec pracujący na rzecz placówki medycznej musi mieć świadomość, że na pierwszym miejscu stoi PR wewnętrzny i relacje z pacjentami, następnie wizerunek placówki na zewnątrz. Wśród celów placówki przede wszystkim musi znaleźć się nacisk na budowę relacji lekarz – pacjent oraz placówka – pacjent. Komunikacja placówki zorientowana na zdobycie zaufania i odpowiednio wysokiego postrzegania jakości usług przez pacjentów, zaowocuje renomą w całym środowisku medycznym. Tym samym placówka może w przyszłości liczyć na zatrudnienie większej ilości znanych specjalistów, którzy staną się jej częścią i poprzez swój pozytywny wizerunek będą podnosić jakość świadczonych usług. Każdemu lekarzowi wykonującemu zawód powinny przyświecać słowa przyrzeczenia lekarskiego: „…obowiązki te sumiennie spełniać, służyć życiu i zdrowiu ludzkiemu, według najlepszej mej wiedzy przeciwdziałać cierpieniu i zapobiegać chorobom…”.

Marki w trosce o zdrowie – co kobiety o tym sądzą [BADANIE]

Czy każdy lekarz kieruje się tymi zasadami?

Kiedy oglądamy w wiadomościach reportaże ze szpitali o kolejnych błędach medycznych, bądź uchybieniach lekarza, a nagłówki brukowców krzyczą o ich „niestaranności w wykonywaniu zawodu” – nasuwa się tylko jedna odpowiedź. Jaka jest zatem najlepsza terapia dla owych placówek? Gaszenie pożarów czy budowanie pozytywnej opinii zawczasu? Odpowiadamy, że jedno i drugie ze znaczną przewagą tego drugiego. Bo w PR-ze jak w służbie zdrowia – najważniejsza jest prewencja oraz tworzenie wiarygodnego i wartościowego dla odbiorcy contentu. Jednakże zdarzają i zdarzać się będą nagłe wypadki, do których niezwłocznie należy wysłać ER-kę wraz z zespołem do zadań specjalnych lub wdrożyć strategię kryzysową.

Czy PR-owiec może stworzyć strategię działań dla placówki tak samo jak dla każdej innej firmy? Czemu by nie?! Każda jednostka znająca swoją misję oraz cele może wyznaczać kamienie milowe, przy osiąganiu których będzie na bieżąco weryfikować skuteczność prowadzonych działań. Każda firma i marka ma swoją tożsamość (czasem tylko jest ona nieopisana i niesprecyzowana). Tak samo funkcjonuje placówka medyczna, bez względu na to czy jest firmą państwową czy prywatną. Precyzyjnie określona tożsamość pozwala na realizację kolejnych etapów strategii i jest wyjściem dla dalszych działań PR-owców oraz pracowników placówki, którzy biorą udział w jej realizacji. Wielu PR-owców sugeruje komunikację skupioną na konkretnym obszarze specjalizacji lekarskich. Bardzo często realizacja tego postulatu może być kluczem do sukcesu i dawką adrenaliny pobudzającą placówkę do życia. Wysoka specjalizacja pozwala również na stworzenie obrazu placówki jako najlepszego specjalisty w swojej dziedzinie, a wiadomo, że bardziej ufamy specjalistom niż amatorom, zajmującym się wszystkim po trochu. Specjalizacja może również zaowocować przejęciem znacznej części rynku. Dzięki niej znika nawet bariera geo-lokalizacyjna, która na co dzień jest bardzo istotnym czynnikiem wyboru placówki.

Dlatego też zadaniem PR-owca jest stworzenie spójnej i co najważniejsze – efektywnej strategii, budującej wizerunek „placówki unikatowej” pod każdym względem. Zadania public relations to przede wszystkim wpływanie na opinie i odczucia poszczególnych jednostek. Gdy zadowolonych pacjentów jest wiele i mają spójne odczucia w stosunku do przychodni czy szpitala, tworzą opinię publiczną, która ma zdecydowany głos w społeczeństwie.

Jak na nich wpływać?

Wpływ na postawę pacjentów możemy mieć w trzech obszarach: posiadanej wiedzy, odczuwanych emocji i faktycznych działań. W ramach strategii PR-owcy najczęściej wykorzystują czynnik ludzki oraz autorytet kluczowych liderów opinii (tzw. KOL’s), aby kształtować wiedzę pacjenta. By kształtować jego opinię wykorzystujemy miękkie umiejętności personelu medycznego: formułowanie wypowiedzi w sprawach trudnych, profesjonalną postawę pełną empatii, czy zaangażowanie placówki w życie swoich pacjentów (działania CSR) poprzez organizację eventów profilaktycznych czy sportowych. Nic nie wzbudzi w pacjencie większego zaufania, niż lekarz zaangażowany w walkę o zdrowe życie i godność swoich podopiecznych. Placówka medyczna czy lekarz są też takimi osobami zaufania społecznego, które powinny na co dzień być blisko pacjenta i to nie tylko podczas wizyt czy leczenia. Placówki mogą wydawać własne publikacje, a lekarze udzielać się w różnego rodzaju wydarzeniach, tak, aby docierać do swoich pacjentów różnymi kanałami i stale umacniać ich w poczuciu wysokiej jakości świadczonych usług.

Te i wiele innych działań musi zaplanować PR-owiec lub agencja PR pracująca dla sektora medycznego. Gaszenie wcześniej wspomnianych pożarów jest oczywiście nie uniknione, gdyż ryzyko popełnienia błędu na drodze postępowania medycznego przy ogromnej ilości procesów toczących się wewnątrz placówki jest równie wysokie jak ciśnienie PR-owca na chwilę przed pierwszym publicznym przemówieniem.

Analizując powyższe przemyślenia, mówiące o pewnej nieudolności polskiej służby zdrowia jako firmy działającej nota bene na wolnym rynku, zadajmy sobie pytanie: Czy służba zdrowia potrzebuje PR-owców czy też doskonale daje sobie bez nich radę? Wspomniana wcześniej specjalizacja to klucz do sukcesu, a więc niech każdy robi to, na czym zna się najlepiej i dzieli się swoją wiedzą w myśl kolejnego punktu przyrzeczenia lekarskiego: „…stale poszerzać swą wiedzę lekarską i podawać do wiadomości świata lekarskiego wszystko to, co uda mi się wynaleźć i udoskonalić”.

 

 

Marika Pankanin
Project Manager
HealthThink