Copywriter w wiecznej delegacji, czyli… jak się pracuje w trzech językach?

Ladies and gentlemen, dear Academy…

Czy po kilkunastu latach pracy w zawodzie copywritera można mówić jeszcze o satysfakcji, czy już tylko o… zawodzie? Copywriterska codzienność bywa bardzo intensywna i złożona, zarówno ze względu na liczbę, jak i różnorodność zadań. Praca na matrycy języka ojczystego stanowi dla mnie nieopisaną – nomen omen – frajdę, ale też ogromne wyzwanie. Nasz język się zmienia wraz ze zmieniającą się rzeczywistością, pojawiają się trendy i tendencje, słowa wypadają z obiegu, zastępowane przez nowe, końcówki deklinacyjne ulegają dezaktualizacji albo uprawomocnieniu. A gdyby dołożyć do tego pracę na dwóch językach obcych?

Z racji moich obecnych zobowiązań zawodowych, piszę po polsku, angielsku i hiszpańsku. I nie, nie mówimy tu wyłącznie o tłumaczeniu zastanych tekstów na język ojczysty – mówimy o pełnoprawnym wymyślaniu haseł i porządkowaniu komunikacji w danych językach. Co to oznacza dla mnie jako copywritera?

Trochę teorii. Nie, nie książkowej. Mojej własnej 🙂

Zacznijmy od mojej śmiałej tezy, że copywriter sam w sobie jest pewnego rodzaju tłumaczem. Musimy wszak przełożyć zawiłość i wielopoziomowość strategii klienta na proste, syntetyczne, ale jednocześnie chwytliwe hasła, które będą ich wykładnią. Aby tak się stało, musimy zrozumieć strategie, ich rodowód, cele oraz publikę. Zastanowić się, jakich środków i sformułowań użyć, by nasze zdanie trafiało dokładnie tam, gdzie powinno trafiać, szarpało te struny, które powinno szarpać. Dorzućmy do tego chwytliwość, zapamiętywalność, parasolowość i inne ekstrawaganckie słowa, by uzmysłowić sobie, że jest to iście tytaniczna praca z ołówkiem, kawałkiem kartki albo kursorem bezradnie migającym na białym ekranie.

I chociaż język polski jako ojczysty nie powinien nastręczać copywriterowi trudności, dla mnie praca z jego materią jest niczym wyjście w góry. Trzeba być dobrze przygotowanym, mieć ogromne, powtarzam ogromne pokłady pokory i świadomość, że na szczycie może się zmienić pogoda. 😉 Czytaj – wspaniałe w Twojej opinii hasło może zejść lawiną nie do końca pożądanych feedbacków od osób konsultujących.

Pułapki tekstopisania

Przechodząc do meritum – jakie pułapki, ale też piękne widoki (trzymając się górskiej metafory) serwuje copywriterowi nasz rodzimy język? Tutaj zaznaczam, że mogę mówić tylko za siebie i nie roszczę sobie praw do bycia głosem całej grupy zawodowej, niemniej moje doświadczenie podpowiada mi pewne ogólne tropy. Po pierwsze, język polski jest mocno rozbudowany pod względem konstrukcji gramatycznych. Według mnie doskonale nadaje się do epickich, pełnych rozmachu narracji, do rozbuchanego storytellingu. Świetnie sprawdza się w emocjonalnych tekstach, manifestach marek, voice overach stylizowanych na gawędy i opowieści. Gorzej natomiast ma się sprawa z krótkimi formami, takimi jak claim czy headline – właśnie ze względu na powyższe. Pewną skrótowość pomagają nadać hasłom ograne frazeologizmy, niemniej im jestem starsza, tym z większym dystansem podchodzę do gier słownych w reklamie. Wydaje mi się natomiast, że wszelkie zabawy z testowaniem i rozciąganiem możliwości samego języka – a więc wszelkie neologizmy i odważne zbitki językowe, często na pograniczu dwóch języków (przeważnie polskiego i angielskiego) są bardzo efektowne i w pełni dowartościowują bogactwo naszego języka. Całkiem niedawno, za sprawą reklamy pewnego piwa, powstał trend do tworzenia dwuznacznych skrótów słownych, z powodzeniem zaadaptowany przez inne brandy. Jest to ciekawa alternatywa, choć, jak każdy trend, pewnie wkrótce ulegnie totalnemu zgraniu i wypaleniu. Do listy trudności należałoby finalnie dodać barierę fonetyczną, jaką stanowią niektóre zlepki głosek w naszym języku. Wszystkie „sz”, „dż”, „dź”, choć stanowią o jego unikatowości i świetnie sprawdzają się w artystycznej pracy z językiem, niekoniecznie równie dobrze funkcjonują w użytkowych hasłach. Dlatego, jeśli prywatnie jesteśmy fanami aliteracji i innych barokowych zabiegów językowych, miejmy na uwadze, by kunsztowne łamańce kierować do bardzo sprecyzowanego targetu i w określonych okolicznościach. Czasami geniusz tkwi w prostocie, choć by ją osiągnąć, trzeba czasami wielu godzin skreślania i przekształcania wyjściowej myśli.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Ay, there’s the rub…

No dobrze, a co z językiem angielskim? Tu sprawa również powinna być prosta, wszak należę do pokolenia, które miało z nim do czynienia od wczesnoszkolnych lat. Wydaje się, że obecnie jesteśmy nim „infuzowani” przy każdej możliwej okazji, co stwarza złudne wrażenie biegłości. Tymczasem „the devil is stuck in the details”, że się tak przewrotnie wyrażę. Z pewnością język angielski, w odróżnieniu od polskiego, jest bardzo syntetyczny i skrótowy. Doskonale funkcjonuje w prostych hasłach, jak i tych opartych na grze słownej. Nie wiem, czy jest to ogólny paradoks angielskiego, który z piosenek przeniósł się na reklamę, ale każdy banał lepiej brzmi, kiedy jest wyrażony w mowie „wyspiarzy.” Może to kwestia naszego odbioru? Wydaje mi się również, że przez swoją skrótowość i syntetyczność jest wprost wymarzonym językiem do pisania dialogów i szybkich wymian zdań, pełnych ironicznych, celnych puent i złośliwych, werbalnych prztyczków.

I jeszcze spostrzeżenie w oparciu o posty na social mediach – o ile w języku polskim stylizowanie na młodzieżowość i luzactwo czasami wypada żałośnie, po angielsku wydaje się zupełnie naturalne. Oczywiście, pracując z językiem angielskim trzeba pamiętać o różnicach pomiędzy wersją brytyjską a amerykańską. Często nawet nie zdajemy sobie sprawy, że w naszej głowie dochodzi do walki pomiędzy zasłyszanym z filmu zdaniem a frazą z podręcznika. Ważnym elementem warsztatu copywritera jest nieustanne kształcenie językowe – słuchanie, oglądanie, czytanie, nie tylko bierne, ale też… krytyczne. I nieustannie zastanawianie się, dlaczego dany wyraz został użyty tak, a nie inaczej. Polecam też zabawę w drugą stronę – kontakt z dziełem tłumaczonym na polski i próba dociekania, jak mógł brzmieć oryginał.

Simplemente dificil, czyli o urokach hiszpańskiego

Last but not least… jak to jest w takim razie z hiszpańskim? Dla wielu to język lekki, łatwy i przyjemny. Z tej trójcy zostawiłabym tylko ostatnie. Owszem, pokonanie pierwszej bariery w hiszpańskim jest dość szybkie, a samo mówienie w tym języku jest jak oddychanie, niemniej… im dalej las, tym więcej drzew. Język hiszpański ma wiele konstrukcji, odmian i pewien tryb, którego nie ma w języku polskim, stąd jego wyczucie i zrozumienie może nastręczać pewnych kłopotów. Można go przyrównać do naszego trybu przypuszczającego, niemniej użycie jest nieco bardziej skomplikowane. A to dopiero wierzchołek góry lodowej! W hiszpańskim jest sporo homonimów, czyli wyrazów brzmiących tak samo, ale znaczących co innego, więc teoretycznie copywriter ma pole do popisu, niemniej… cuidado! Jeśli na początku pisałam, że język polski jest rozbudowany, to hiszpański jest wręcz lawiną wrażeń i emocji. Gdyby personifikować języki, hiszpański byłby tym wylewnym, zażywnym, energicznym, nieprzewidywalnym osobnikiem, który wciąga cię w wir przygód i niespodziewanych zwrotów akcji. Osobnikiem, który łapie cię za ramię, zaciąga do uroczej knajpki z dala od mainstreamowego tłumu turystów albo do miejsca, którego nie ma w przewodnikach, jednocześnie opowiadając ci historię swojego życia. 🙂 Dlatego uważam, że jest to język najbardziej interdyscyplinarny i pojemny – sprawdza się praktycznie wszędzie, zarówno w hasłach, jak i w rozbudowanych voice overach. A już najbardziej wtedy, gdy klient zażyczył sobie piosenkę na cześć swojej marki. Choć tego akurat wyzwania jeszcze nie miałam okazji dostać. Jeszcze.

Podsumowując, od roku moje zawodowe życie jest nieustannym przepinaniem się pomiędzy różnymi językami, które, dodatkowo – mają różne pochodzenie, słownictwo i gramatykę. Jest to ciekawe doświadczenie, które ma w sobie pewien paradoks. Bo choć polega głównie na wnikaniu w istotę znaczeń, jednocześnie pozwala spojrzeć na całość z dystansu. I nauczyć się znanych sobie języków jeszcze raz, od zupełnie innej, bardziej fascynującej strony. A że każdy szanujący się, copywriterski tekst powinien kończyć się jakimś call-to-action… serdecznie polecam!