Copywriting – Scenariusz działania, pożywka dla wyobraźni

grafika: fotolia.pl

Kiedy myślę o przyjemności z jazdy samochodem znanego producenta z Badenii-Wirtembergii, próbuję sobie wyobrazić fakturę kierownicy, zapach skórzanej tapicerki albo uczucie wbijania w fotel przy ruszaniu ze świateł. W mojej głowie pojawiają się konkretne obrazy w konkretnych sytuacjach. Nie ma w niej miejsca dla gładkich sformułowań w rodzaju „luksusowy”, „wygodny” albo „prestiżowy”.

Buduję w głowie scenariusze użycia tego auta ponieważ w ten sposób mogę lepiej wczuć się w sytuację kogoś, kto je prowadzi. Tak samo jest w przypadku każdego innego produktu lub usługi. Zamiast próbować wbijać ludziom do głów ich cechy, lepiej zastanowić się nad tym, co konkretnie z nich wynika.

Zdarzenia do opisania

Koncept scenariuszy użycia jest więc bardzo prosty. Chodzi o przedstawienie konkretnych zdarzeń, w których główną rolę odgrywa nasz produkt lub usługa i które wynikają z jej cech charakterystycznych.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Skąd się wziął taki pomysł? Z potrzeby poprawy efektywności komunikacji. Po pierwsze, znacznie łatwiej przedstawić przydatność jakiegoś produktu czy usługi gdy odmaluje się w wyobraźni rozmówcy czy czytającego obraz konkretnej sytuacji. Po drugie, ponieważ przyzwyczailiśmy się do komunikowania z użyciem języka korzyści. Takiego, który niesie za sobą określoną obietnicę.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Obietnica oznacza jednak pewne ryzyko. Co, jeśli obietnica nie zostanie dotrzymana ze względów obiektywnych? Lepiej zaprezentować sposób działania w taki sposób, aby odbiorca sam dopowiedział sobie to, co będzie z tego miał. I dopasował korzyść do własnej sytuacji i własnych oczekiwań.

Trzecim powodem, dla którego pojawiły się scenariusze użycia jest po prostu ogranie wielu słów. Zintegrowany, konkurencyjny, prestiżowy albo skuteczny to tylko niektóre określenia-wytrychy, które w zasadzie znaczą wszystko albo nic.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Na przykład u wulkanizatora…

Jak copywriter może wykorzystać scenariusze użycia? Najlepiej przyjrzeć się temu na przykładzie. Powiedzmy, taki przypadek lokalny wulkanizator ma wyznaczone miejsce, w którym klienci mogą poczekać zanim opony zostaną zmienione na letnie (albo odwrotnie). Można napisać o tym tak: komfortowe warunki oczekiwania.

To oczywiście prawie nic nie znaczy, bo jak zdefiniować komfortowe? Na skórzanych fotelach czy przy basenie, z drinkami donoszonymi przez kelnera? Na pewnym poziomie mniej więcej wiadomo, o co chodzi, a jednak czegoś brakuje. A jeśli napiszemy tak: kiedy mechanik wymienia opony w twoim samochodzie, siedzisz w fotelu, przeglądasz gazetę i popijasz kawę – gdy robota jest wykonana, odbierasz kluczyki i samochód. To konkret, który każdy może sobie wyobrazić i samodzielnie ocenić, czy jest taką propozycją zainteresowany.

Dlaczego scenariusze działania są ważne dla copywritera?

Ponieważ pozwalają mu w bardziej obrazowy sposób przedstawić cechy produktów i zbudować w głowie klienta scenariusz, w którym ten już korzysta z danego produktu. Pokazuje mu konkretną sytuację i mówi: będzie tak i tak. A co z tym zrobisz, twoja sprawa.

Pozwalają uporać się z niektórymi słowami, które są ograne, popularne itd., które najzwyczajniej w świecie nie działają.

Czy copywriter musi zawsze je stosować? Niekoniecznie. Czasem lepiej jest odwołać się do ogólników, czasem wypunktować konkretne cechy (np. przekątną ekranu w telewizorze). Gdyby copywriter wykorzystywał jedynie tej formy przekazu, przypominałby kucharza, który do wszystkiego dodaje pieprzu, bo sprawdza się w sosie bolońskim.