Coraz mniej skłonnych do cord-cuttingu – wyniki badania Projekt Cyfrowizja Wavemaker - NowyMarketing

Co piąty klient płatnej telewizji rozważał w ostatnim roku rezygnację z usług kablówki lub platformy cyfrowej, pokazuje Projekt Cyfrowizja VI, cykliczne badanie agencji Wavemaker. To najniższy odsetek w historii tego badania – 7 lat temu blisko 30 proc. badanych klientów płatnej TV brało pod uwagę taką opcję. Zmiana wynika prawdopodobnie ze spowodowanego pandemią wzrostu znaczenia domowej rozrywki, w tym telewizji, w życiu konsumentów.

Najbardziej newralgicznym segmentem klientów pay-TV są posiadacze pakietów wartych 71-100 zł miesięcznie – to wśród nich odsetek deklarujących możliwy cord-cutting jest najwyższy. Najmniej zagrożonym segmentem wydają się z kolei klienci najniższych abonamentów, do 50 zł miesięcznie.

Zobacz również

Kwestia ceny, ale także dostępność alternatyw w postaci VOD, jak i rosnąca bezpłatna oferta cyfrowej telewizji naziemnej, zyskały na znaczeniu wśród powodów, jakie polscy klienci kablówek i platform wskazują jako motywację do rezygnacji z abonamentów. Odbijają się w nich zarówno popandemiczne trudności części polskich domostw, jak i trendy z rynku wideo: ekspansja ofert SVOD oraz debiuty w segmencie naziemnej TV cyfrowej.

Tradycyjnie, to silne marki kanałów filmowych, sportowych i factual plasują się na prowadzeniu w rankingu stacji, które widzowie uważają za najważniejsze w swoich pakietach. Tylko TVN 24 i TVN Style reprezentują w pierwszej dziesiątce inne kategorie programowe.

Wyniki Projektu Cyfrowizja VI pokazują, że nie tylko tradycyjna telewizja stanowi obecnie cenną część oferty operatorów. Dla 16 proc. klientów, ważnym elementem pakietów, skłaniającym do dalszego płacenia, jest dostęp do serwisów subskrypcyjnych, jak Netflix czy HBO Go.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Badanie Wavemaker pokazuje więc, że serwisy SVOD działają dziś zarówno jako wabik w ofercie operatorów, jak i siła odciągająca abonentów od płatnej telewizji.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wavamaker analizował w badaniu m.in. grupę telewidzów po migracji z płatnej do naziemnej TV. Wśród takich osób aż co trzecia za powód swojej rezygnacji z oferty kablówki bądź platformy podaje dostępność serwisów SVOD – jak Netflix, HBO Go, Amazon Prime czy Player.

Zrównane potencjały

Co ciekawe, badanie Wavemaker pokazuje, że aktualnie zrównały się w Polsce odsetki potencjalnych cord-cutterów i odbiorców naziemnej TV, którzy twierdzą, że rozważali zakup płatnej telewizji. Niemal co piąty widz naziemny brał taką opcję pod uwagę w ostatnim roku.

Poza atrakcyjnymi ofertami operatorów, które zachęcają blisko 40 proc. takich osób, kluczowym elementem jest właśnie możliwość kupienia w ramach pakietu dostępu do pożądanych serwisów SVOD (Netflix, HBO Go czy Prime), kusząca niemal jedną trzecią odbiorców naziemnej TV myślących o zakupie kablówki bądź platformy cyfrowej.

– O pandemii mówi się głównie w kontekście przyspieszania trendów na rynku mediów. I o ile w polskim segmencie VOD przyniosła rzeczywiście skok zainteresowania ofertą subskrypcji, to w przypadku płatnej telewizji paradoksalnie raczej spowolniła trend cord-cuttingu, który miał być następstwem ekspansji abonamentowego wideo. Wiąże się to zarówno ze wzrostem znaczenia domowej rozrywki, jak i silną tendencją do partnerstw pomiędzy operatorami pay TV i właścicielami serwisów VOD, co widać choćby w strategii wchodzącego na polski rynek serwisu Viaplay. Szczególnie dla starszych klientów operatorów liczy się wygoda zakupu kilku dostępów w ramach jednego pakietu – mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker.

Wamaker realizował badanie Projekt Cyfrowizja metodą CAWI na grupie 1535 Polaków z dostępem do sieci w wieku 16+ pod koniec czerwca 2021 r.