IMM: Ile zyskała marka Nowrocky w mediach [ANALIZA]

Według danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) w dniach 7-23 lutego temat wystąpienia w odzieży marki Nowrocky wygenerował niemal 600 publikacji w mediach klasycznych i blisko 40 tys. postów i komentarzy w social mediach. W publikacjach krytycy zarzucają prezydentowi promowanie komercyjnej marki i pytają, ile firma zarobiła dzięki takiej ekspozycji w mediach.

Marka Nowrocky w mediach

7 lutego br. na profilu prezydenta Nawrockiego oraz Olimpijskiej Reprezentacji Polski w mediach społecznościowych ukazała się fotorelacja ze spotkania z zawodnikami. Treści te zdobyły tysiące wyświetleń i interakcji (stan na 4 marca to: ponad 500 interakcji pod postem PKOl na Instagramie i 10,8 tys. pod wpisem na X/Twitterze prezydenta).

Charakterystyczne logo firmy Nowrocky, nawiązujące do nazwiska prezydenta oraz sposobu jego wymowy przez Donalda Trumpa, wywołało lawinę publikacji w mediach społecznościowych i klasycznych o łącznym zasięgu ponad 42 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Oznacza to, że w analizowanym przez ekspertów IMM okresie statystyczny odbiorca w Polsce (w wieku od 15 r. ż.) miał kontakt z tymi treściami średnio 1-2 razy.

Wartość reklamowa (AVE) tych przekazów wyniosła ponad 11,5 mln zł, jednak – jak tłumaczy Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM – nie można w tym przypadku jednoznacznie mówić o reklamie marki:

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

– Wiele z analizowanych przekazów o marce Nowrocky miało charakter emocjonalny. W dyskusji pojawiały się zarówno komentarze pozytywne, jak i mocno krytyczne. Z punktu widzenia analityki mediów była to bardzo duża ekspozycja marki, jednak ze względu na znaczący udział przekazów o wydźwięku negatywnym – krytykujących postawę prezydenta czy zarzucających marce brak transparentności – nie można jej utożsamiać z reklamą. Jednocześnie warto podkreślić, że skala tej ekspozycji w zaledwie trzy tygodnie osiągnęła poziom rzadko spotykany w budżetach marketingowych w Polsce. W IMM regularnie analizujemy potencjał sponsoringowy setek marek i wiemy, że ośmiocyfrowa kwota to wynik, którego wiele firm nie osiąga nawet w dużych projektach sponsoringowych – mówi Bykowski.

Media społecznościowe podzielone

Debata w mediach społecznościowych o marce Nowrocky koncentruje się wokół tematów polityki, etyki i marketingu. Krytycy zarzucają głowie państwa, że:

• poprzez regularne pokazywanie się w odzieży z logo Nowrocky, szczególnie podczas oficjalnych wydarzeń, de facto promuje prywatną markę, a wykorzystywanie wizerunku głowy państwa do jej promocji jest nadużyciem urzędu,
• pojawiają się także argumenty o konflikcie interesów czy „niepoważnym ubiorze” podczas oficjalnych delegacji,
• zarzucany jest również brak transparentności co do powiązań finansowych z firmą.

Zwolennicy prezydenta tłumaczą, że Nowrocky to marka, która towarzyszyła mu już w kampanii wyborczej i z którą czuje się zżyty. Podkreślany jest fakt, że jest to polski produkt, a noszenie go ma charakter patriotyczny, a nie zarobkowy. Część komentujących twierdzi, że „afera koszulkowa” jest sztucznie wykreowana przez opozycję i niechętne prezydentowi media, aby przykryć ważne tematy państwowe i obniżyć jego rekordowe poparcie wśród młodych. „Prezydent to też człowiek” – podkreślają komentujący.

Prezydent jako najwyższy urzędnik państwowy sam w sobie generuje ogromne zainteresowanie mediów i opinii publicznej. Gdy w tym kontekście pojawia się konkretna marka, automatycznie zyskuje ponadprzeciętną ekspozycję w mediach. Dodatkowym czynnikiem wzmacniającym widoczność jest silna polaryzacja towarzysząca tematom politycznym – aktywność medialna zarówno zwolenników, jak i przeciwników danej postaci napędza kolejne publikacje, komentarze i udostępnienia, tworząc swoisty akcelerator zasięgu i zaangażowania. Tego typu sytuacje niosą jednak potencjalne ryzyko wizerunkowe. Im większa polaryzacja wokół postaci publicznej, tym większe prawdopodobieństwo, że emocje przeniosą się na markę pojawiającą się w tym kontekście. Kapitał polityczny jest dla biznesu inwestycją obarczoną ryzykiem wizerunkowym: jeśli zmienia się układ sympatii politycznych lub maleje liczba zwolenników danej postaci, może to wpłynąć na odbiór marki, która jest z nią kojarzona – dodaje Sebastian Bykowski z IMM.

Gdzie toczy się dyskusja?

Zdecydowana większość rozmów koncentruje się w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Facebooku – to tam odnotowano ponad 25,8 tys. wpisów i komentarzy. Drugim najaktywniejszym kanałem jest YouTube – ponad 8,5 tys. wpisów i komentarzy. Na X pojawiło się ponad 4,6 tys. wzmianek. Spośród mediów klasycznych temat najczęściej był poruszany przez TVN24 i TVN BiŚ (odpowiednio: 15 i 14 materiałów), Wirtualną Polskę (14 publikacji), a także Onet (13) i Polskie Radio Gdańsk (10).

Stanowisko KPRP

W oficjalnych komunikatach Kancelaria Prezydenta RP jednoznacznie odcina się od marki, informując, że prezydent Nawrocki nie pozostaje w żadnej formalnej bądź nieformalnej relacji o charakterze marketingowym, promocyjnym lub finansowym z firmą ani z podmiotami z nią powiązanymi.

Metodologia

Analizę przeprowadzono na podstawie przekazów w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych oraz social mediach opublikowanych w dn. 7-23.02.2026 r.

Zasięg informuje o liczbie potencjalnych kontaktów z przekazem mediowym. Wskaźnik jest opracowany na podstawie oglądalności i słuchalności programów radiowo-telewizyjnych, czytelnictwa prasy, średniej liczby odsłon materiałów internetowych z uwzględnieniem współczynnika ekspozycji nazw własnych w treści oraz organicznych zasięgów kanałów mediów społecznościowych.

źródło: IMM