CX w 4 krokach: wyzwania vs rozwiązania

fot. depositphotos.com

W trudnej sytuacji gospodarczej, zdobycie nowych klientów i utrzymanie obecnych jest dla firm priorytetowe. Firmy, które są liderami w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów potrafią nie tylko dogłębnie zrozumieć potrzeby konsumentów i odpowiedzieć na światowe wyzwania, ale także przekuć je w wartość dodaną i realny zysk dla przedsiębiorstwa. Jak odpowiedzieć na największe wyzwania i przejść z myślenia „Klient nasz Pan” na „Klient nasz FAN”?

Z artykułu dowiesz się:

• Na jakie wyzwania i problemy musi odpowiadać dziś branża handlowa;
• Co wpływa na to, że klienci porzucają swoje koszyki i nie finalizują zakupów;
• Jak umiejętnie zarządzać doświadczeniami konsumentów, aby dokonać skutecznej przemiany organizacji z „myślącej o kliencie” w „myślącą jak klient”;
• Dlaczego digitalizacja obszaru customer experience powinna stanowić konieczny element cyfrowej transformacji biznesu.

1. Poznaj swojego klienta…

Z roku na rok rośnie nie tylko liczba klientów online, ale także rosną ich oczekiwania. W zeszłym roku, odsetek Polaków robiących zakupy w sieci wzrósł o 4 pkt. proc. do 77% względem 2020 roku – wynika z badania „E-commerce w Polsce” przygotowanego przez Gemius. Wpływ wydarzeń społeczno-ekonomicznych takich jak: zmiany podatkowe, inflacja czy wojna w Ukrainie, znacząco wpłynęły na sposób dokonywania zakupów. Wielu konsumentów przeniosło się ze sklepów stacjonarnych do sieci, co sprawia, że e-sklepy muszą dostosować się pod gusta, oczekiwania, ale także możliwości nowych klientów.

– Jak mawiał Henry Ford: „Ważne jest pytanie odbiorców: „Czego potrzebujecie?”, ale jeszcze ważniejsze jest identyfikowanie tych potrzeb i szukanie ukrytych przesłanek”. Powinno być to motto wszystkich firm, które dążą do stworzenia jak najlepszego doświadczenia klienta – mówi Adam Harackiewicz z SAP Polska.

CX a transformacja cyfrowa, czyli doświadczenia klienta na nowym poziomie

Adam Harackiewicz zajmuje się technologią SaaS od momentu jej powstania, czyli blisko dziewięciu lat. Swoje doświadczenie w pracy z klientami zdobył u największych producentów oprogramowania na świecie. Customer Experience to jego pasja – doradza i wspiera wiodące polskie firmy w optymalizacji kształtowania doświadczeń klientów we wszystkich kanałach.

 

 

Każda firma uczestniczy w wyścigu o klienta, nie tylko poprzez produkt, ale także przez doświadczenia, jakie zapewnia na całej ścieżce interakcji z klientem: przy doradztwie odpowiedniego produktu bądź usługi, komunikacji z klientem, czy obsługi posprzedażowej. Ich bagatelizowanie może bardzo negatywnie odbić się na kondycji przedsiębiorstwa, ponieważ prowadzi do zmniejszenia przychodów i odejścia do konkurencji. Dlatego tak ważne jest zdefiniowanie najważniejszych wyzwań, z jakimi musi mierzyć się dzisiejsza branża handlowa.

2. …i zarządzaj jego doświadczeniami…

Spójrzmy dla przykładu na e-commerce: dlaczego niektórzy klienci nie finalizują zakupów i porzucają swoje koszyki? Raport Baymarda wydaje się mieć na to odpowiedź i jasno wskazuje, że wpływ na to może mieć problem z obsługą, czyli doświadczeniem, jakie użytkownik ma, korzystając ze sklepu. Klienci oceniają marki przez pryzmat całego spektrum doświadczeń, zaczynając od momentu, kiedy konsument poznaje markę i jej produkty, poprzez decyzję o zakupie, finalizację transakcji, aż po ponowne skorzystanie z jej oferty. Według danych zebranych w raporcie Qualtrics, dotyczącego trendów konsumenckich w 2022 roku, słabe customer experience (CX) powoduje, że aż 56% klientów już nigdy więcej nie skorzysta z usług firmy.

– Klienci, ale co bardzo ważne także i pracownicy przedsiębiorstw, szukają wygodnych i prostych rozwiązań. Aby zdobyć zaufanie klienta, kluczowe jest nie tylko zrozumienie jego potrzeb, ale też umiejętne zarządzania jego doświadczeniami na bazie pozyskanej wiedzy – wskazuje Bartosz Mekier z SAP Polska.

Bartosz Mekier jest ekspertem ds. rozwiązań SAP Customer Experience w regionie CEE. Pasjonuje się technologią, zawsze stara się zrozumieć wyzwania z jakimi mierzą się klienci oraz dopasować odpowiednie rozwiązania pod ich potrzeby. Posiada ponad 10-letnie doświadczenie w obszarze e-commerce, współpracując z klientami z różnych branż i krajów.

Jako wzór posłużyć może Pfleiderer. Marka postawiła na SAP Customer Experience, SAP Commerce Cloud oraz SAP Sales Cloud do zarządzania e-commerce oraz relacjami z klientami, które pozwoliły stworzyć spójne środowisko online dla marketingu i sprzedaży. W ten sposób firma scyfryzowała swoje procesy, wykorzystując platformę internetową do sprzedaży i komunikacji w kanałach B2C i B2B. Zmianom uległa także oferta, która została zaadaptowana do wymagań lokalnych rynków. Nowa marka, jaką stworzono w spółce Pfleiderer Polska, otrzymała nazwę Mood Stories. Dzięki niej, architekci wnętrz i stolarze dostają wstępnie przygotowane narzędzie pracy i mogą szybciej dobierać odpowiednie materiały do wykonywanych projektów. Nowe produkty należało przedstawić w jak najbardziej atrakcyjny sposób oraz udostępnić klientom jak najwięcej informacji o nich, tak aby skutecznie przeobrazić firmę w inteligentne przedsiębiorstwo.

3. …aby zyskać wiarygodność i zaufanie

Wiarygodność marki jest kluczem do budowy pozytywnych doświadczeń Polaków. Analiza znaczenia Sześciu Filarów Customer Experience dla konsumentów pokazuje, że aż w 22% interakcji z retailerem to właśnie wiarygodność marki, decyduje ona o tym, czy polski klient poleci daną firmę znajomym lub rodzinie, a w 21% o tym, czy dalej będzie kupował lojalnie jej produkty lub usługi.

– Proces budowania świadomości marki jest zwykle długi i ciężki. Angażuje tak naprawdę pracowników różnych działów: zaczynając od przedstawicieli handlowych przez działy marketingu oraz sprzedaży internetowej, a na obsłudze klienta kończąc. Dlatego tak ważne jest, aby wiedzieć jak to robić w skuteczny sposób. Wiarygodne marki przodują w wyścigu o klienta, a przedsiębiorstwa, które wyróżniają się na tle innych dbałością o obsługę i doświadczenia, gwarantują sobie długotrwałe korzyści, lojalność obecnych klientów i zainteresowanie nowych – podkreśla Adam Harackiewicz z SAP Polska.

Budowanie zaufania klientów to jedno z największych wyzwań branży handlowej. Konsument jest przytłoczony ilością informacji, dlatego swoją uwagę poświęca tylko ulubionym i najbardziej zaufanym markom. Kluczem jest zrozumienie, że dobre doświadczenia klienta, czyli inwestycja w CX, mogą go przywiązać do firmy na długie lata i zoptymalizować koszty jego pozyskania i utrzymania. Straty przedsiębiorstw z powodu złej obsługi klienta są ogromne, w samym USA wynoszą około 83 mld USD.

4. Myśl jak klient

Ostatnie lata udowodniły, że z trudnych sytuacji obronną ręką wyjdą te biznesy, które potrafią elastycznie i zwinnie dostosowywać się do zmian i wymagań rynku. Mowa o pełnej przemianie organizacji z „myślącej o kliencie” w „myślącą jak klient”, co można osiągnąć poprzez postawienie klienta w centrum uwagi firmy. Za przykład posłużyć może koncept Żappka Store, który powstał w odpowiedzi na potrzeby klientów i jednocześnie przyniósł znaczące korzyści dla całej firmy. Wykorzystując narzędzia SAP Integration Suite, API Management i SAP HANA Cloud, nie tylko zwiększono szybkość implementacji kolejnych rozwiązań czy też wydajność wielu procesów biznesowych. Znacząco poprawiła się także skuteczność monitoringu i skalowalność transmisji danych.

Najlepiej radzą sobie te biznesy, które nie tylko spełniają oczekiwania rynku, ale są w stanie je wyprzedzić. Jak jednak przewidzieć nieprzewidywalne? Właśnie w tym celu, w ramach struktur Żabka Polska stworzono zespół Foresightu, który stara się przygotowywać predykcje tego, co może wydarzyć się w przyszłości. Jest to główny kierunek rozwoju firmy. Nie tylko analiza insightów, ale przede wszystkim wykorzystywanie zbieranych danych oraz nowych technologii do planowania przyszłości. Drugim kierunkiem na przyszłość jest budowanie świadomości i wiedzy, w jaki sposób jeszcze lepiej korzystać z narzędzi Power BI, który w Żabka Polska jest „warstwą prezentacyjną”, na której pracują użytkownicy. Do tych zadań spółka stworzyła dedykowany departament, budujący – wraz z użytkownikami – raporty dla partnerów, aby wiedzieli oni, w jaki sposób mogą tworzyć jeszcze większą wartość dla biznesu.

– Dobrego doświadczenia klienta nie da się obecnie zbudować bez nowoczesnych narzędzi technologicznych, co wyraźnie pokazały ostatnie lata. Z naszego raportu „Cyfrowa wędrówka w chmury. Menedżerzy o chmurze w Polsce i regionie CEE” wynika, że 63% firm w Polsce postrzega dziś rozwiązania chmurowe znacznie lepiej niż przed pandemią. Digitalizacja obszaru customer experience powinna stanowić konieczny element cyfrowej transformacji biznesu. Ostatnie badanie KPMG potwierdza, że ponad połowa firm jest świadoma znaczenia cyfrowej transformacji dla prowadzonego biznesu, ale zaledwie co piąta planuje zwiększyć inwestycje w tym obszarze w perspektywie najbliższego roku – zaznacza Marcin Zielonka z SAP Polska. – To pokazuje, jak wiele firm nie jest przygotowanych na nagłe zdarzenia, które mogą negatywnie wpłynąć na ich pozycję i kondycję. Zapewniam, że to już najwyższy czas, aby zacząć inwestować w kompetencje cyfrowe, które mogą pomóc firmom w nadążeniu za dynamicznie zmieniającym się otoczeniem biznesowym – dodaje Marcin Zielonka.

Marcin Zielonka ostatnie 17 lat spędził na międzynarodowych rynkach, gdzie pracował z globalnymi liderami branży Retail, Produkcyjnej i FMCG. W SAP pracuje z polskimi klientami pomagając firmom zwiększać przychody i budować przewagę konkurencyjną dzięki łączeniu obszarów danych, sprzedaży, serwisu i marketingu w jedno unikalne i wyjątkowe doświadczenie klienta.

 

 

Nowoczesne narzędzia IT integrują działania we wszystkich kanałach kontaktu, centralizując dane oraz tworząc spersonalizowane profile klientów. Pozwalają one również na zautomatyzowanie powtarzalnych zadań, w których pracowników zastępują czatboty oraz portale samoobsługowe. Dostarczają one wsparcia dla przedstawicieli handlowych, ułatwiając zarządzanie relacjami z klientami oraz również automatyzując i ułatwiając procesy biznesowe. Doskonale sobie z tym radzą kompleksowe narzędzia, takie jak SAP CX, z których korzystają nasi klienci. Więcej o roli customer experience będzie można dowiedzieć więcej na dorocznej konferencji SAP NOW w Sopocie, podczas której jedna ze ścieżek – „I feel good: zadowolenie klientów a realizacja celów biznesowych”, dedykowana jest właśnie rozwiązaniom CX.

 

Artykuł powstał we współpracy z SAP.