Cydr Lubelski – case study

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Za przygotowanie kreatywnej koncepcji graficznej i stworzenie marki odpowiadała pracownia Brandy Design.

„Wprowadzenie Cydru Lubelskiego na rynek dowodzi, że aby odnieść sukces rynkowy, trzeba mieć przede wszystkim pomysł i odwagę, by go zrealizować. Ambra, producent i dystrybutor wina, nie bał się ryzyka. Mimo ograniczeń budżetowych i dystrybucyjnych miał odwagę stanąć w szranki z browarami. I wygrał. Cydr Lubelski stał się niekwestionowanym liderem rynku, zarówno pod względem świadomościowym, wizerunkowym i sprzedażowym. Bo wykorzystał fakt, że Cydr Lubelski jest w 100 proc. prosto z jabłka.”

Z laudacji Effie Awards 

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Tło rynkowe

Czym jest cydr nie trzeba dziś nikomu mówić. Wszyscy bowiem już wiedzą, że to napój alkoholowy powstały z jabłek. A Polska jest jednym z największych na świecie producentów jabłek. Dlaczego więc trunek ten nie był wcześniej popularny w naszym kraju? Przyczyn jest wiele. Nigdy nie było w Polsce tradycji picia cydru. Konsumpcja rodaków skupiona była skupiona na innych napojach, w tym piwie – bezpośrednim konkurencie cydru. Jednak największą barierą była wysoka akcyza na cydr. Ta sytuacja zmieniła się 2012 r. dzięki czemu gros firm rozpoczęło jego produkcję na masową skalę. Nie małą rolę w popularyzacji cydru, a szczególnie w sukcesie Cydru Lubelskiego odegrał trend –  młodzi konsumenci ciągle poszukują nowości, autentyczności i minimalizmu w designie, także wśród produktów alkoholowych.  Poza tym, w sposób nowoczesny chcą być dumni z polskich, oryginalnych marek.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Wyzwanie

Konkurencja w kategorii jest bardzo duża, zarówno ze strony lokalnych producentów jak i międzynarodowych browarów, które dominują na półce sklepowej i w kanale HoReCa. Należało zatem przygotować koncept, który wyróżni markę spośród wielu innych podobnych produktów, w tym piwa.

Rozwiązanie – Cydr Lubelski. Prosto z jabłka

Pierwszy raz nad konceptem cydru pracownia Brandy Design rozmawiała z firmą Ambra, właścicielem marki Cydr Lubelski, już kilka lat temu. Pomysł jaki pierwotnie rozwijano zakładał przeniesienie wzorców cydru z rynku francuskiego. Firma dostrzegała potencjał związany z faktem, że Polska jest największym producentów jabłek w Europie i alkohol na bazie jabłek mógłby być jego świetnym wykorzystaniem.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W odpowiedzi na brief klienta Brandy Design przygotowało koncept lekkiego wina. Jedna z nazw, która w tamtym okresie była weryfikowana brzmiała: Jou Jou i nawiązywała wprost do wizerunku francuskich, lekkich, owocowych trunków, które powstają w procesie naturalnej fermentacji. Jednakże w 2010 roku projekt przepadł w badaniach. Okazało się, że Polacy nie są gotowi na cydr. Kojarzył im się źle, z tanim winem, popularnym „jabolem”. Dodatkową przeszkodą była wspomniana wysoka akcyza, dlatego projekt został odstawiony na półkę.

W 2012 roku firma Ambra ponownie zwróciła się do pracowni Brandy z pomysłem stworzenia marki cydru. Nowy brief zakładał wprowadzenie cydru polskiego, który nie kopiuje zachodnich wzorców (brytyjskich i francuskich), jest w pełni krajowym produktem, lokalnym i stworzonym pod polskie gusta.

Brandy Design przygotowało kilka konceptów, z czego do dalszych prac przeszedł pomysł pod hasłem: „No to cydr!”. Określony on został jako nowoczesny, łączący ze sobą lokalność, modny minimalizm, spełniający obietnicę orzeźwienia. Cydr został tu przedstawiony jako autentyczna nowość na półce i pozycjonowany pomiędzy piwem i winem jako ich alternatywa.

Podczas badania wśród benefitów emocjonalnych pojawiły się te związane z modą, aktywnością, kobiecością, ale i uniwersalnością – podkreślaną z kolei przez mężczyzn. Tym samym projekt nie wykluczał żadnej z najważniejszych grup docelowych. Nazwę Zimna Rosa została zmieniona na Cydr Lubelski, która bezpośrednio określa gatunek i wskazuje regionalny charakter.

Według analiz, które zleciła firma Ambra w 2012 roku warunki do odniesienia sukcesu cydru były idealne:

• lokalny patriotyzm – chęć wsparcia lokalnych producentów/produktów, również w kategorii alkoholi (zwłaszcza piwa) są popularne wśród konsumentów; cenią oni zaufanie do jakości, wyróżnialność (każdy rodzaj ma swoją specyfikę w przeciwieństwie do produktów masowych)
• otwarte granice przyniosły zwiększoną świadomość dotyczącą alkoholu jakim jest cydr.

Szczerość marki

W projekcie opakowania, Brandy Design chciała skupić się na pokazaniu esencji marki. Powstała minimalistyczna etykieta z ikonicznymi zielonymi jabłkami, które są spełnieniem obietnicy marki o szczerości i świeżości. Ten minimalizm projektu jest reakcją na przerost form, które wprowadzają chaos na półkach. Jak widać po rynkowym sukcesie Cydru Lubelskiego, właśnie takiej komunikacji oczekuje współczesny polski konsument.

Efekty

Wprowadzony w 2013 Cydr Lubelski wszedł na rynek wyceniony na 200 mln złotych. W krótkim czasie zajął 50% tego rynku, stając do konkurencji z 9 innymi markami wprowadzonymi równolegle. W 2014 tylko w pierwszej połowie roku sprzedaż cydru była dwukrotnie wyższa niż w całym 2013 roku. W prognozach w ciągu najbliższej dekady rynek cydru w Polsce wart będzie 1 miliard złotych. Dla firmy Ambra SA Brandy Design zaprojektowało: logotyp, nazewnictwo, koncepcję wizerunku oraz butelki nowego produktu i marki.

O projekcie

Jeśli spojrzeć na półki sklepowe, większość opakowań i etykiet alkoholi jest niezwykle bogatych w formie. Pełno w nich pobłysków, różnorodnych czcionek i kolorów. Zgromadzone razem krzyczą, wprowadzają chaos, w efekcie czego konsument może być zagubiony. Dotyczy to również marek, które silą się na regionalizmy, wtedy mamy przede wszystkim: dworki, klasztory i inne potwory. Rzadko kiedy wpływa to na szczerość marki, przez co klient, ten nowoczesny, coraz rzadziej daje się na to nabrać.

Koncept „No to cydr!” miał dać temu chaosowi odpór. Postawiliśmy na minimalizm, który miał gwarantować marce spójność. Jeśli w cydrze są same jabłka, to i projekt musiał to podkreślić. Stąd na etykiecie pojawiają się trzy symboliczne jabłka, soczyste i świeże. Potwierdzają, co jest esencją napoju. Białe tło, które wybraliśmy, wycisza i uspokaja całość, zwłaszcza, gdy butelkę ustawimy na półce z innymi trunkami. Biel działa tu jak passe partout, pozwala wyabstrahować markę z całego chaosu i skupić uwagę konsumenta – dr Maciej Konopka, dyrektor kreatywny Brandy Design. 

Rola designu w projekcie marki Cydr Lubelski

1. Minimalizm
2. Przełamanie sposobów wizualizowania napoju alkoholowego – istotną rolę odegrało użycie bieli i rygorystycznego uporządkowania elementów
3. Wprowadzenie symbolicznego znaku trzech zielonych jabłek
4. Zastosowanie nowoczesnych, lekkich czcionek
5. Delikatne znaki jakościowe (złoty pasek) wprowadzony przy zastosowaniu technologii hotspampingu
6. Konsekwentna adaptacja znaków rozpoznawczych marki na materiały
7. Zgodnie z potrzebną stworzenia nowej kategorii produktu poszukiwano nowych rozwiązań graficznych do opowiedzenia o marce, które będą odpowiadać potrzebie nowoczesnego polskiego konsumenta.
    

Jakub Śwircz
Managing Director Brandy Design