Czas dodać liczby: co jest kluczowe w tworzeniu branded contentu? (cz. 2)

>>> Czas dodać liczby: jak mierzyć kluczowe cele marketingowe i sprzedażowe?
>>> Czas dodać liczby: jak usprawnić działania marketingowo-sprzedażowe?
>>> Czas dodać liczby: jakie działania prowadzić, by zwiększyć liczbę stałych klientów i jak to mierzyć?
>>> Czas dodać liczby: co jest kluczowe w tworzeniu branded contentu? (cz. 1)

29 października odbędzie się Gala konkursu SAR Effie Awards 2018, w którym uhonorowane zostaną najskuteczniejsze kampanie. W finale znaleźli się ci, którzy umieją świadomie i skutecznie posługiwać się komunikacją marketingową do osiągania celów biznesowych. Hasło przewodnie tegorocznej edycji to “Czas dodać liczby”. Jurorzy tegorocznej edycji dzielą się opiniami i wskazówkami na temat tworzenia angażującego odbiorcę branded contentu.

Wypowiedzi udzielili jurorzy Effie Awards 2018 Zbigniew Nowicki, dyrektor zarządzający w Bluerank, Piotr Szeleszczuk, senior brand communication manager CEE w adidas, Rafał Gontarz, communications & media manager w UPC.

Co jest kluczowe w tworzeniu przekazu, który ma angażować konsumenta, a przy tym nie być odebrany jako reklama?

Zbigniew Nowicki (dyrektor zarządzający w Bluerank): W tworzeniu angażującego przekazu kluczowe są wiarygodność budowanego przekazu wraz z jego dopasowanym dotarciem do konsumenta w kontekście miejsca i czasu. Takie podejście pozwala naszej treści rozprzestrzeniać się w sposób naturalny, od jednego konsumenta do kolejnych bez dalszego wsparcia reklamowego. Z angażującym przekazem mamy do czynienia, kiedy taka komunikacja w sposób bezwarunkowy skłania konsumenta do podjęcia jakiejś akcji. Dbając o następujące obszary, możemy znacząco ograniczyć skojarzenie reklamy natywnej z niechcianą reklamą nachalną:

• Unikatowa i wiarygodna treść, nawiązująca lub połączona ze zjawiskami skali makro, nakierowana na potrzeby odbiorcy,
• Wykorzystanie storytellingu do tworzenia lepszych i zapadających w pamięć historii,
• Budowanie i podgrzewanie emocji na kilku etapach kontaktu konsumenta z marką lub produktem,
• Świadomie prowokujący i/lub kontrowersyjny przekaz służący organicznej popularyzacji treści,

Wykorzystanie różnorodnych form i kanałów przekazu od klasycznego tekstu, przez obrazy, wideo, skończywszy na połączeniu zdarzeń i doświadczeń otaczającej nas rzeczywistości z komunikacją digitalową.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Piotr Szeleszczuk (senior brand communication manager CEE w adidas): Najważniejsze jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom konsumenta, który doskonale wie, na co chce przeznaczyć swoją uwagę. Pomysł nie może być oparty na tym, aby w jak najciekawszy sposób opisać produkt. Kluczowe jest odpowiednie połączenie idei (a więc tego, co naszym zdaniem sprawi, że konsument zareaguje) z odpowiednią dla idei formą przekazu.

Rafał Gontarz (communications & media manager w UPC): Kluczowa jest użyteczność i czytelność przekazu dla odbiorcy w grupie celowej. Naturalne wpisanie produktu/usługi w scenariusz programu buduje wiarygodność komunikatu. Branded content jest świetnym narzędziem do wprowadzania nowości, tworzenia popytu na nowe usługi, produkty, ale też służy do pokazywania nowych zastosowań produktu, który jest w fazie szczytowej popularności i ma ograniczone możliwości wzrostu przy dotychczasowym zastosowaniu. Firmy coraz lepiej wykorzystują działania branded contentowe i odważniej wykorzystują twórców spoza mainstreamu TV/YouTube – tworząc wartościowe materiały. Dobrym przykładem było zaangażowanie rodziny blogerów Mammamija do wprowadzenia modelu VW Tiguan na polski rynek; rodzice wraz z dzieckiem odkrywali najciekawsze miejsca w Polsce, podróżując właśnie nowym modelem marki VW; W trakcie podróży w naturalny i nienachalny sposób mogli pokazać swoim odbiorcom wszelkie istotne zalety samochodu – użyteczność i przestronność. Jednocześnie relacje z ich podróży stworzyły jedyny w swoim rodzaju przewodnik.
Na swoim koncie mam kilkadziesiąt produkcji branded contentowych i mogę potwierdzić, że nachalność nigdy nie działa na korzyść marki. Wartościowy komunikat powiedziany w subtelny sposób, dający widzom przestrzeń do poszukiwań i przemyśleń daje lepsze rezultaty. Jeżeli odbiorca uzna, że pokazany produkt/usługa jest tym, czego szuka, zostanie naszym klientem.

Jakie są największe korzyści, jakie daje marce branded content?

Zbigniew Nowicki: Branded content oferuje marce następujące korzyści:

• koncentruje się na tworzeniu długofalowej relacji pomiędzy marką a konsumentem, który jest odbiorcą angażującego przekazu,
• buduje relację w wyniku zbioru pozytywnych doświadczeń na osi komunikacji marka konsument,
• realizuje konkretne cele komunikacyjne marki, jednocześnie pogłębiając i cementując relację pomiędzy marką a konsumentem,
• pozwala uzyskać znaczący zasięg w grupie docelowej bez konieczności adekwatnego wsparcia reklamą płatną,
• poprawia wizerunek marki oraz pozwala pozyskiwać nowych ambasadorów marki wśród dotychczas neutralnych konsumentów.

Piotr Szeleszczuk: Branded content – dobrze zrobiony – może dać marce najcenniejszy obecnie towar na marketingowym rynku – zaangażowanie i skupienie konsumenta, który będzie otwarty na informacje o produkcie lub usłudze, którą chcemy mu zaprezentować.

Rafał Gontarz: Korzyści dla marki mieszczą się w kilku obszarach, m.in. mediowym, wizerunkowym oraz sprzedażowym. Korzyści mediowych jest wiele; choć nierzadko trudno zmierzyć ilość GRPs wygenerowanych przez nasze produkcje, to stanowią świetne uzupełnienie kampanii reklamowych prowadzonych przez nas np. w TV, czy digital. Kluczem do sukcesu jest ich synchronizacja i odpowiednie rozplanowanie w ramówce, czy w produkcji twórców internetowych. Niewątpliwie dzięki rosnącej sile influencerów takie działania mogą zbudować bardzo konkretny zasięg, a wartość takiego kontaktu z marką może mieć dużo większy wpływ na postrzeganie czy nawet zakup danego produktu czy usługi.
Korzyści budowania wizerunku i wpływu na sprzedaż są więc oczywiste. Konsekwentna strategia branded contentowa, realizująca cele naszej kampanii przekłada się na wzrost na parametrach marki, jak i na sprzedaż. W UPC widzimy korelację między silną kampanią a wzrostem ruchu na stronie, czy realizacją KPI sprzedażowych.
Branded content wpływa pozytywnie na wiarygodność produktów. Widzimy ich praktyczne zastosowanie, efekty i przez to sami chcemy je posiadać. Nie można zapomnieć, że marketerzy kreują popyt poprzez pożądanie posiadania produktu/usługi, celem zaspokojenia konkretnej potrzeby. Jeżeli tę samą potrzebę spełnia wiele produktów, wówczas od naszych działań będzie zależał rynkowy sukces.

Co wg Ciebie sprawia najwięcej trudności w tworzeniu i mierzeniu branded contentu?

Zbigniew Nowicki: Część rezultatów jak doświadczenia, lojalność oraz poprawa relacji z marką mają miękki charakter i mogą stanowić wyzwanie podczas realizowania projektu branded contentowego. Dlatego, zanim przystąpimy do planowania i tworzenia angażującego przekazu, powinniśmy zastanowić się, co ma być efektem zaangażowania i do jakich metryk będziemy się porównywać. Czy zależy nam na twardych rezultatach jak leady i transakcje, czy też na bardziej wizerunkowych aspektach jak reputacja i poprawa satysfakcji. Następnie dobrać metryki i metody lub/i narzędzia, które udzielą nam jednoznacznej odpowiedzi w pomiarze celów.

Piotr Szeleszczuk: Mnogość form branded contentu (a także częsty fokus na działanie długoterminowe) sprawia, że klasyczne wskaźniki pomiarowe (np. świadomość) nie są w stanie pokazać realnego impaktu prowadzonych działań. Dlatego jesteśmy skazani na intuicyjną ocenę działań post factum.

Rafał Gontarz: Branded content jest już wiele lat obecny na rynku, ale wciąż się rozwija. Odchodzimy szczęśliwie od pierwszych produkcji, gdzie bohater filmu musiał wymówić nazwę wody, prezentując jednocześnie jej butelkę do kamery. Na rynku brakuje doświadczonych specjalistów w tym temacie pracujących po stronie marketerów; oczywiście są wyspecjalizowane agencje, ale istotna jest kontrola spójności ich działań z celami marki.
Kolejną trudnością jest odpowiednie rozmieszczenie działań branded contentowych w całości kampanii – tak, aby wykorzystać synergię wszystkich prowadzonych działań, by miały silny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Trzecim wyzwaniem przy tworzeniu branded contentu jest odpowiedni dobór twórców, programów, stacji – tak, aby najlepiej trafić do naszej grupy celowej.

Ważne jest również zaistnienie marki w odpowiednim kontekście, w tym wykorzystanie wiedzy na temat naszych potencjalnych klientów, tego, czym aktualnie „żyje” nasza grupa celowa. Coca-Cola wysyła czołowych youtuberów do krajów naszych mundialowych rywali – a robi to oczywiście wtedy, gdy piłką żyje cały kraj.
Działania branded contentowe mogą być również alternatywą do zaangażowania gwiazd do kampanii.

Niewątpliwie największym wyzwaniem pozostaje mierzenie skuteczności tych działań. Szczególnie wtedy, gdy nie mamy długofalowej strategii branded contentowej, a chcemy zmierzyć efekt pojedynczej akcji. W przypadku mniejszych biznesów jest to prostsze, gdy np. po opublikowaniu filmu na YT/ Instagramie, widzimy wzrost liczby kliknięć/przejść na stronę czy sprzedaży. W przypadku dużych firm, prowadzących różnorodne działania – ciężko jest odseparować wpływ branded contentowe od efektów reklamy TV, radia, OOH etc. – chyba że prowadzimy typowo e-commerce’owy biznes i potrafimy przyporządkować efekty do konkretnych działań. W samych social mediach możemy mierzyć efekt, biorąc pod uwagę zainteresowanie danym materiałem – liczba polubień, udostępnień czy komentarzy. Efekty konsekwentnych i długofalowych kampanii branded contentowych będą widoczne przy pomiarach atrybutów marki; często w ich wyniku marka staje się bardziej lubiana, bliższa konsumentom; a znajomość spontaniczna istotnie wzrasta. Dzieje się to jednak tylko wówczas, gdy trafnie określiliśmy potrzeby naszej grupy i dopasujemy działania branded contentowe (media, kanały, treści) do jej oczekiwań.

Już 29 października br. poznamy zwycięskie kampanie konkursu SAR Effie Awards 2018 podczas uroczystej Gali, która odbędzie się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie. Szczegóły na stronie Effie.pl.

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.