Czas dodać liczby: jak usprawnić działania marketingowo-sprzedażowe? (cz. 1)

fot. depositphotos.com

Jak optymalizować procesy marketingowo-sprzedażowe, by zwiększyć sprzedaż, a jak automatyzować marketing i sprzedaż, by nie pogorszyć jakości obsługi klienta? 29 października odbędzie się Gala konkursu SAR Effie Awards 2018, w którym uhonorowane zostaną najskuteczniejsze kampanie. W finale znaleźli się ci, którzy umieją świadomie i skutecznie posługiwać się komunikacją marketingową do osiągania celów biznesowych. Hasło przewodnie tegorocznej edycji to “Czas dodać liczby”. Jurorzy tegorocznej edycji dzielą się opiniami i wskazówkami na temat współpracy działów sprzedaży i marketingu, jej największych wyzwaniach, a także o optymalizacji procesów marketingowo-sprzedażowych.

Wypowiedzi udzielili jurorzy Effie Awards 2018 Andrzej Mytych, dyrektor komunikacji i członek zarządu w Avon Cosmetics Polska, Anita Gwizdek, marketing manager w The Lorenz Bahlsen Snack World, Daniel Czok, senior marketing manager w LG Electronics, Maciej Klonowski, marketing manager Europe, Middle East & Africa w E&J Gallo Winery.

>>> Czas dodać liczby: jak usprawnić działania marketingowo-sprzedażowe? (cz. 2)

Czy dział sprzedaży i marketingu powinien mieć wspólnego szefa? Czy lepiej łączyć zarządzanie działem marketingu i innowacji, by poprawić CX?

Andrzej Mytych (dyrektor komunikacji i członek zarządu w Avon Cosmetics Polska): Wszystko zależy od specyfiki firmy i branży, w której firma operuje. Z perspektywy moich doświadczeń mogę stwierdzić, że CX wcale nie leży w dziale marketingu, sprzedaży czy innowacji. Najlepsze rezultaty przynosi współpraca wszystkich działów w ramach interdyscyplinarnych zespołów – od pracy nad koncepcją produktu przez jego sprzedaż i komunikację po obsługę klienta.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Anita Gwizdek (marketing manager w The Lorenz Bahlsen Snack World): Nie jestem zwolennikiem idei jednego szefa działu marketingu i sprzedaży. Choć są to działy współpracujące bardzo blisko i mocno sfokusowane na dowożeniu wyniku, jednak istnieje między nimi różnica w spojrzeniu czasowym. Tak, jak dla sprzedaży najważniejszy jest wynik krótkoterminowy, tak dla marketingu dominuje długoterminowa perspektywa. To marketing buduje markę i odpowiada na potrzeby konsumenta, natomiast sprzedaż jest „ciałem” wykonawczym sprawiającym, że to, co stworzone przez marketing może zostać kupione…

Daniel Czok (senior marketing manager w LG Electronics): Marketing powinien być traktowany jako najistotniejszy dział strategiczny w firmie, wspierający jednocześnie obecną sprzedaż, jak też torujący drogę do rozwoju firmy na kolejne lata, budując przy tym trwałe pozycjonowanie marki w świadomości odbiorców.
Szef sprzedaży i CMO, będąc ustawionym na równym poziomie, raportują do wspólnego szefa: CEO lub właściciela firmy.
W przypadku firm mających swoje zaplecze R&D i produkcyjne, marketing powinien mieć bezpośredni wpływ na plan rozwoju produktów.

Maciej Klonowski (marketing manager Europe, Middle East & Africa w E&J Gallo Winery): Kluczowym zadaniem dyrektora marketingu jest umiejętność odgadnięcia i wykreowania niewidocznych obecnie potrzeb konsumentów. Dlatego skupienie w jego ręku odpowiedzialności za dział marketingu oraz innowacji wydaje się być dobrym rozwiązaniem.

Jakie są główne przyczyny konfliktów na linii marketing-sprzedaż?

Andrzej Mytych: Przede wszystkim brak jednej spójnej wizji i misji realizowanej w ramach firmy. Jeżeli każdy dział gra na siebie i nie wykorzystuje efektu synergii, realizując wyłącznie własne, wymyślone przez siebie cele, to o konflikty nietrudno.

Anita Gwizdek: Różnica zdań pomiędzy działem sprzedaży i marketingu to głównie podejście strategiczne i perspektywa czasowa. Marketing buduje długoterminowo, patrzy na trendy, potrzeby, okazje, wyznacza KPI długoterminowe dla każdej z marek, natomiast sprzedaż kieruje się przede wszystkim kanałami sprzedaży, klientami i to w znacznie krótszej perspektywie. Rozumienie „rotacji” i z czego ona się bierze często jest inaczej definiowane, jak i to że mają na nią wpływ nie tylko działania marketingowe, ale także sprzedażowe… Doświadczanie marki w zrozumieniu – jej kupowanie przez konsumenta i powracanie do niej to praca zarówno marketingu, jak i sprzedaży.

Daniel Czok: Sprzedaż oczekuje, że marketing ułatwi (załatwi) im osiągnięcie targetów sprzedażowych, a marketing oczekuje ambitniejszych zadań niż li tylko zrobienie skutecznej promocji sprzedażowej w danym miesiącu. Synchronizacja celów, zadań, możliwości każdej ze stron jest kluczowa do efektywnego współdziałania. Oszczędza to zasoby, finansowe i te emocjonalne w firmie.

Maciej Klonowski: Kluczowe przyczyny konfliktów na linii marketing-sprzedaż nie różną się od konfliktów na linii pomiędzy innymi działami. Ich najważniejszą przyczyną są deficyty w komunikacji, kolejną – różnice w celach stawianych przed zespołami marketingu i sprzedaży. Cele marketingowe w obszarze budowania marki są zazwyczaj długofalowe. Sprzedaż zazwyczaj jest skupiona na wynikach najbliższego miesiąca lub kwartału. Istotnym jest, aby znaleźć wspólny mianownik zarówno w komunikacji, jak i celach.

3 wskazówki, jak optymalizować procesy marketingowo-sprzedażowe, by zwiększyć sprzedaż

Andrzej Mytych:

1. Zastanowić się, czy wszystkie stosowane w firmie od lat procesy przynoszą założone rezultaty, czy są potrzebne, czy stały się jedynie utrudnieniem i pochłaniaczem czasu.
2. Stworzyć interdyscyplinarne zespoły pracujące wspólnie nad najważniejszymi projektami. Kluczowa jest współpraca i skuteczny przepływ informacji.
3. Patrzeć na każdy touchpoint z perspektywy klienta, nie organizacji.

Anita Gwizdek:

1. Wspólne pracowanie nad strategią + zespoły projektowe, w skład których wchodzą osoby z działu marketingu i sprzedaży.
2. Wspólne cele roczne i strategiczne, tak by móc razem pracować nad dowożeniem wyników, mówić jednym językiem. Rozumienie barier każdej ze stron.
3. Wciąganie działu sprzedaży w „consumer experience”, tak by mieć wspólne zrozumienie, wspólny język, co z czego wynika i dlaczego.

Daniel Czok:

1. Ustalać cele zawsze wspólnie.
2. Informować się niezwłocznie o istotnych czynnikach wpływających na możliwość realizacji celu (i po stronie sprzedaży, i po stronie marketingu).
3. Działać „fair-play” wobec siebie nawzajem i wspólnie szukać rozwiązania, zamiast uprawiania „spychologii” i przerzucania odpowiedzialności na drugą stronę.

Maciej Klonowski:

1. Zarówno roczne, jak i długookresowe plany budowania poszczególnych marek powinny być wypracowane wspólnie przez sprzedaż i marketing.
2. Pracownicy marketingu powinni uczestniczyć w spotkaniach z klientami/kupcami oraz regularnie wizytować sklepy detaliczne (szczególnie w FMCG).
3. Programy marketingowo-sprzedażowe powinny bardziej celować w zwiększenie bazy klientów niż w budowanie lojalności obecnych użytkowników marki.

Jak automatyzować marketing i sprzedaż, by nie pogorszyć jakości obsługi klienta?

Andrzej Mytych: Najważniejsze to spojrzeć na całą customer journey z perspektywy klienta, zastanowić się, jakie są jego potrzeby i automatyzować tylko te procesy, które na 100% przyniosą konsumentom korzyść, ułatwią dostęp do produktu lub poszukiwanej informacji, jak również wpłyną na wzrost satysfakcji z kontaktu z marką.

Anita Gwizdek: Wspólne myślenie o konsumencie jako tym, który doświadcza marki i do niej wraca, niezależnie, w którym sklepie kupił po raz pierwszy.

Daniel Czok: Automatyzować co tylko się da i tak dalece, dopóki spotyka się to z akceptacją, a wręcz z zadowoleniem klienta.

Czyli zawsze w takim procesie należy postawić się w roli klienta, diagnozując trafnie i szczerze, jaka będzie jego reakcja na zaproponowane rozwiązanie. Autentyczne i „do bólu” szczere przywdzianie roli klienta automatycznie daje odpowiedź, czy jakość obsługi klienta stała się lepsza.

Maciej Klonowski: Współcześni klienci są intuicyjnie wyczuleni na symulujący personalizację przekaz marketingowy. Automatyzację można fantastycznie wykorzystać przy gromadzeniu i analizie danych, jednak w bezpośrednim akcie sprzedaży oraz kreowaniu przekazu marketingowego niezastąpiony jest człowiek.

Już 29 października br. poznamy zwycięskie kampanie konkursu SAR Effie Awards 2018 podczas uroczystej Gali, która odbędzie się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie. Szczegóły na stronie Effie.pl.

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.