Robert Kozielski: Marketing jeszcze nigdy nie był tak pasjonujący i przerażający jednocześnie [WYWIAD]

Jak, Pana zdaniem, zmienia się obecnie świat marketingu pod wpływem nowych technologii, digitalizacji i rosnącej roli danych? Jakie wyzwania stoją dziś przed marketerami?

W ciągu ostatnich 40-50 lat my, jako ludzie, zaczęliśmy szybciej chodzić (o ok. 10%) i szybciej mówić (o ok. 20%). Tłumaczy się to darwinowskim instynktem przystosowania. To znaczy, ponieważ świat wokół nas przyśpiesza, to my, chcąc za nim nadążyć, szybciej chodzimy czy mówimy.

Podobnie, a może jeszcze intensywniej jest w sferze biznesu i marketingu. Global Disruption Index (Accenture), miara obejmująca zmiany gospodarcze, społeczne, geopolityczne, klimatyczne, konsumenckie i technologiczne, pokazuje, że poziom dynamiki zmian, i to tych przełomowych, wzrósł o 200% w latach 2017-2022. Dla porównania, w latach 2011-2016, wskaźnik ten wzrósł zaledwie o 4%.

Wyzwaniem dla marketerów jest zatem nie tylko „szybciej chodzić czy mówić”, ale widzieć, wiedzieć i rozumieć te zmiany, a jeszcze lepiej je wyprzedzać. Intrygujące może być dla wielu stwierdzenie, że w marketingu ważniejsze jest, aby być pierwszym, a nie lepszym…

Mówiąc o zmianach i wyzwaniach w marketingu, mimo, że niewiele się zmienia na poziomie filozofii działania (wciąż chodzi o to samo, aby rozwiązywać problemy klientów lepiej niż czynią to konkurenci i to z zyskiem dla organizacji), to wiele zmienia się na poziomie metod i narzędzi, a w mniejszym stopniu strategii. Zmiany te dotyczą nie tylko powszechnie dziś dyskutowanej sztucznej inteligencji, to oczywiste, ale także pojawiających się nowych sektorów (technologie kwantowane, biznes kosmiczny, biotechnologia czy nawet cyberbezpieczeństwo), integracji działań online i offline, rosnącym zakresem wykorzystywania nieuczciwych praktyk, w tym deep fake’ów, greenewashingu, astroturfingu, fraudy itp. 

Jakie kompetencje i umiejętności, zarówno twarde, jak i miękkie, są obecnie najbardziej potrzebne marketerom?

Kluczowe umiejętności jutra według World Economic Forum to krytyczne myślenie, rozwiązywanie problemów, analiza danych, inteligencja emocjonalna, zarządzanie ludźmi i zespołami, kreatywność, odporność na zmiany.

W sferze marketingu podkreśla się ponadto znaczenie analityki i evidence-based marketingu, umiejętności wykorzystania AI, machine learning, digital marketing, technologii przyszłości, a także systemowego podejścia do budowania strategii.

Analiza oparta jest na renomowanych raportach światowych instytucji badawczych (Deloitte, WEF, McKinsey, Adobe, LSE, LinkedIn, HubSpot). Wskazuje natomiast, że kluczowe kompetencje „marketerów jutra” to: zaawansowana analityka i interpretacja danych, zarządzanie zmianą technologiczną (AI, automatyzacja), umiejętności miękkie w środowisku cyfrowym, zrozumienie nowych modeli zachowań konsumenckich (CX, omnichannel), strategiczne wykorzystanie technologii marketingowych (MarTech), zdolność pracy w formule interdyscyplinarnej (marketing, IT, bazy danych).

Jak widać, to dość rozległy obszar. Marketing jak chyba nigdy wcześniej nie był tak pasjonujący i przerażający jednocześnie.

W jaki sposób zmiany technologiczne, takie jak rozwój sztucznej inteligencji, mogą wpłynąć na kompetencje przyszłości marketerów?

Jeśli spojrzymy na wskazane wcześniej wymagania i kompetencje stawiane marketerom, to kluczowa jest w nich rola nowych technologii, w tym AI. Według Forrester, wartość rynku martech do 2027 roku przekroczy 215 mld dolarów. Globalny rynek martech osiągnie 13,3% rocznego wzrostu. Znaczna część wzrostu jest napędzana przez duże marki konsumenckie. Globalne organizacje marketingowe B2C w ubiegłym roku wydały na martech 18% swojego budżetu marketingowego.

Niemniej, przestrzegałbym przed zbytnią fascynacją AI. Prawdą jest, że będzie to, jeśli już nie jest, technologia, która w największym stopniu, porównywalnym z pojawieniem się druku czy telewizji, zmieni sposób działania rynków, jednostek, gospodarek. Jednocześnie jednak, technologia bez pomysłu na jej wykorzystanie, bez wpisania jej w system funkcjonowania organizacji, pozostanie jedynie narzędziem podnoszenia, i to też w ograniczonym zakresie, efektywności działania. Dobrze tę przestrogę określił kiedyś Einstein – „jeśli ludzie trzymają w ręku młotek, to każdy problem będzie wyglądał jak gwóźdź”.

Druga ważna refleksja związana z nadchodzącą dominacją AI to tempo pojawiania się nowych aplikacji. Oznacza to dla marketerów ogromne wyzwanie. Każdego dnia bowiem spodziewać się można nowych rozwiązań, które doskonalić będą nasze działania. Przyzwyczajanie się do jednych, a zapominanie o innych, może być kosztowne. „Rewolucja bowiem zaczyna się znacznie wcześniej niż w dniu ogłoszenia” (Eccles).

Jak program studiów „Diploma in Professional & Digital Marketing” przygotowuje uczestników do rozwijania tych umiejętności?

Program „Diploma in Professional & Digital Marketing” to numer jeden na świecie w budowaniu kompetencji w sferze marketingu. Jest akredytowany przez Chartered Institute of Marketing (CIM) – najstarszą i największą na świecie instytucje szkoleniowo-konsultingową specjalizującą się w dziedzinie marketingu.

CIM, poprzez prowadzone systematyczne badania wymaganych umiejętności i kompetencji marketerów na całym świecie, określa standardy prowadzenia w sposób profesjonalny działań marketingowych. W 2024 roku dokonana została modyfikacja programu studiów, która dostosowana została do obecnych wymagań i wyzwań marketerów. Tak więc obecny program „Diploma in Professional & Digital Marketing” to najaktualniejsza na świecie wersja wymagań stawianych marketerom pracującym na poziomie średnim i wyższym.

Program „Diploma in Professional & Digital Marketing” jest niezwykle wymagający, ale jednocześnie w rzeczywisty sposób zmienia nasze myślenie o marketingu. Większość z nas działa zgodnie z pewnymi wyuczonymi schematami. A jak zauważyliśmy, świat się zmienia i wymagania wobec marketerów również się zmieniają.

Prowadzimy program „Diploma in Professional & Digital Marketing” od ponad 20 lat. To, co kieruje uczestnikami, aby podejmować ten wysiłek, to chęć zweryfikowania obecnie prowadzonych przez siebie działań z profesjonalnymi standardami międzynarodowymi, poznanie nowych metod i narzędzi, potrzeba systemowego i zorganizowanego podejścia do działań marketingowych zamiast tego „zdyszanego” i „wiecznie spóźnionego”. To wreszcie także chęć uzyskania międzynarodowych kwalifikacji potwierdzonych światowym dyplomem.

Uważa Pan, że studia „Diploma in Professional & Digital Marketing” to idealna odpowiedź na wyzwania współczesnego rynku? Co wyróżnia ten kierunek na tle innych studiów podyplomowych z zakresu marketingu dostępnych w Polsce?

„Są parówki i są Berlinki” (lokowanie produktu). Wiem jak to zabrzmi, ale trudno porównać program „Diploma in Professional & Digital Marketing” z innymi dostępnymi, nie tylko w Polsce, programami. To numer jeden na świecie.

To standard międzynarodowy, respektowany na świecie dyplom, certyfikowani trenerzy CIM, ponad 100 lat doświadczeń CIM na świecie i ponad 25 lat doświadczeń w Polsce. To połączenie świata praktyki z najlepszymi osiągnięciami naukowymi, jak również społeczność profesjonalnych marketerów w Polsce i na świecie. Wystarczy powiedzieć, że programy CIM w Polsce dostępne są od 25 lat, a liczba marketerów, która ukończyła program sięga już ponad 1700 osób. To oni mówią, że „nie będzie łatwo, ale na pewno będzie warto!”.

Program studiów powstał we współpracy z The Chartered Institute of Marketing. Jakie znaczenie ma ta międzynarodowa akredytacja dla potencjalnych studentów i absolwentów?

Uczestnicy programu „Diploma in Professional & Digital Marketing”, po spełnieniu wymagań, uzyskają dyplom studiów podyplomowych Uniwersytetu SWPS. Ci, którzy będą chcieli uzyskać dyplom Chartered Institute of Marketing będą musieli podejść do egzaminów na poziomie światowym, które realizowane są w formule online.

Dyplom CIM jest uznawany i rozpoznawany na całym świecie. Badania pokazują, że prawie połowa (47%) wszystkich absolwentów CIM awansuje lub otrzymuje podwyżkę w ciągu 12 miesięcy od ukończenia studiów. Ponadto, ponad 75% marketerów, którzy ukończyli prestiżowe studia „Diploma in Professional & Digital Marketing” poleca udział w programach Chartered Institute of Marketing i zdobycie profesjonalnych kwalifikacji w dziedzinie marketingu.

Jeśli świat zmienia się tak szybko jak wspomnieliśmy wcześniej, to oznacza, że każdego dnia, nasza pozycja na rynku pracy może być osłabiana. Warto zadbać o jej wzmocnienie. Warto też spytać tych, którzy ukończyli program – bez trudu można znaleźć ich na LinkedIn. Na pewno odpowiedzą. To mądrzy, ale i pełni pokory marketerzy.

Studenci będą realizować takie bloki jak: Strategy & Planning, Commercial Intelligence, Societal Impact, Brand Proposition, Customer Journey Optimisation, Content Strategy, SEO & Paid Search Management, AI Marketing, Social Media Management, E-commerce – jak połączenie tych wszystkich bloków tematycznych przekłada się na kompleksowe przygotowanie uczestników do wyzwań współczesnego marketingu?

Studia „Diploma in Professional & Digital Marketing” obejmują 10 modułów, które kompleksowo łączą profesjonalne wymagania stawiane marketerom na średnim i wyższym poziomie zarządzania. Łączą również sferę strategiczną z operacyjną, online z offline, B2B z B2C, aspekty miękkie (odkrywanie insightów, branding emocjonalny, marketing doświadczeń itp.) z twardymi (audyt strategiczny, budżetowanie, analiza finansowa, pomiar efektywności działań itp. 

Obecnie nie ma na rynku w Polsce, ale także w Europie, i chyba nawet na świecie programu, który w taki sposób buduje kompetencje marketingowe.

Naukowcy, praktycy czy połączenie obu światów? Jak wygląda skład kadry na „Diploma in Professional & Digital Marketing”?

Trenerzy, wykładowcy, konsultanci, którzy prowadzą zajęcia na studiach studia „Diploma in Professional & Digital Marketing” posiadają silny fundament naukowy. Są, bądź byli, aktywnymi pracownikami uczelni polskich i zagranicznych. Mają duże doświadczenie praktyczne – praca dla polskich firm i międzynarodowych korporacji w Polsce i za granicą. Są również doświadczonymi trenerami – certyfikowanymi trenerami CIM bądź też wybitnymi absolwentami programów CIM.

Większość z nas przeszła przez program CIM, mierzyła się z sukcesami z wymaganiami egzaminacyjnymi (ja w 2003 roku). Wśród nich są między innymi prof. Dariusz Doliński (jeden z najwybitniejszych na świecie ekspertów ze sfery psychologii społecznej czy też psychologii reklamy), dr Jacek Pogorzelski (zdał wszystkie egzaminy CIM na najwyższą ocenę, jako jedne z trzech w Polsce, autor najlepszej w Polsce książki o brandingu), dr Aleksander Poniewierski (jako jedyny Polak odpowiadał globalnie w EY za nowe technologie, w czasie swojej kariery doradzał największym firmom na świecie, rządom państw, globalnym organizacjom typu Bank Światowy czy ONZ), Magdalena Sułek-Domańska (absolwentka CIM z 2005 roku, ekspertka ESG i zrównoważonego rozwoju), Artur Maciorowski (absolwent CIM z 2008 roku, jeden z najbardziej znanych ekspertów w dziedzinie digital marketingu w Polsce), aby wymienić tylko kilku.

To wszystko sprawia, że znają oni nie tylko wymagania świata biznesu wobec marketingu, rozumieją międzynarodowe standardy CIM, ale także znają najnowsze osiągnięcia nauki. To mix, który daje nadzieję na sukces.

Program przeznaczony jest dla osób, które mają już doświadczenie w marketingu. Jakie nowe umiejętności praktyczne mogą w takim razie zdobyć studenci? Jakie narzędzia poznają? Czy będą mogli od razu wykorzystać je na co dzień w swojej pracy?

Program ma wybitnie praktyczny, aplikacyjny charakter. Uczestnicy w trakcie rocznego programu poznają ponad kilkaset różnego rodzaju metod i narzędzi działań marketingowych, od tych, mających wymiar strategiczny (marketing wartości, audyt strategiczny brand purpose, branding społeczny czy kulturowy, value proposition design, design thinking, lean startup, evidence based marketing, CX/UX, digital branding, storytelling i inne), po te operacyjne (metody odkrywania insightów klienta, customer journey, błędy poznawcze, ROMI, CSRD, aplikacje AI w marketingu, SEO, cross selling, up selling, konwersja, retencja, analityka e-commerce, lead generation, lead nurturing, optymalizacja widoczności, treści, strony, skuteczność paid search, social selling, social listening i inne).

Nacisk położony jest na możliwości i skuteczność implementacji oraz świadome zarządzanie nimi.

Co jest warunkiem ukończenia studiów? Jak przebiega proces egzaminacyjny?

Warunkiem ukończenia studiów jest aktywny udział w zajęciach i zdanie (po każdym module) formy egzaminu testowo-praktycznego (opartego na case studies). To daje możliwość uzyskania dyplomu studiów podyplomowych Uniwersytetu SWPS.

Uzyskanie dyplomu CIM możliwe jest po wzięciu udziału w tzw. „Exam Preparation Program” (EPP), który przygotowuje do egzaminów CIM. Egzaminy CIM odbywają się cztery razy w roku w formule online. Mają one w większości charakter testu opartego na studiach przypadku.

questus jest Akredytowanym Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym Chartered Institute of Marketing od ponad 20 lat. Absolwenci, którzy przechodzą z questus przez program szkoleniowy i program EPP, uzyskują najwyższe na świecie wskaźniki zdawalności. Niemniej, wymaga to pracy i zaangażowania obu stron.

Jakie możliwości daje międzynarodowy certyfikat na rynku pracy? Zarówno w Polsce, jak i za granicą.

Dyplom CIM to standard międzynarodowy i uznane poświadczenie kompetencji i kwalifikacji w sferze marketingu. Jak wspomniałem, badania pokazują, że prawie połowa (47%) wszystkich absolwentów CIM awansuje lub otrzymuje podwyżkę w ciągu 12 miesięcy od ukończenia studiów.

Pozycja i rozpoznawalność dyplomu za granicą różni się między krajami. To zrozumiałe. Najsilniejsza pozycję ma CIM w Wielkiej Brytanii, Europie i krajach azjatyckich.

Czy program studiów uwzględnia dodatkową wartość, jak np. networking? Jakie dodatkowe wartości, poza samą wiedzą i certyfikatem, zyskują uczestnicy programu? Czy studia umożliwiają nawiązywanie kontaktów biznesowych?

W Polsce programy CIM dostępne są od ponad 25 lat. Dla wielu firm stało się to standardem rozwoju marketerów. Wielu absolwentów CIM zatrudnia teraz także tych, którzy kończą program obecnie. Program ukończyło w Polsce ponad 1700 osób. Warto ich zapytać o rekomendację. To najlepsza ocena studiów „Diploma in Professional & Digital Marketing”.

Dla uczestników i absolwentów programów CIM organizowane są specjalne warsztaty i spotkania typu best practice. W tym roku, w listopadzie, odbędzie się już 26. edycja warsztatów strategicznych questus Academy. To nie tylko element rozwoju kompetencji, ale świetna platforma networkingowa. Dla zainteresowanych, więcej informacji znajdziecie na YouTube czy innych kanałach, gdzie znajdują się filmy i materiały z tych wydarzeń.

Czy uczestnicy mogą liczyć na mentoring i wsparcie praktyków również po zakończeniu studiów?

Do dzisiaj współpracujemy z uczestnikami pierwszych edycji sprzed 20 czy 25 lat. To społeczność unikalna na skalę Polski. Deklaracji można składać wiele, niemniej, weryfikuje je często życie. Nas weryfikują lata współpracy z naszymi absolwentami, którzy są teraz często mentorami dla młodszych koleżanek i kolegów.

To jednak zawsze droga dwukierunkowa. Jeśli coś się bierze, warto także dawać. Absolwenci programów CIM to osoby o ogromnej wiedzy, kompetencjach, stąd też, mówiąc o współpracy i dzieleniu się wiedzą po ukończeniu programu, od kilku lat, na bazie wiedzy absolwentów programów Chartered Institute of Marketing wydawane są raporty dotyczące stanu polskiego marketingu „Chartered Institute of Marketing Officers – Standards & Foresight”. Za chwilę ukaże się 8. raport. To również pokazuje jak silnie absolwenci zaangażowani są we wsparcie innych.

Jak zachęciłby Pan osoby rozważające udział w tych studiach do podjęcia decyzji o ich rozpoczęciu?

Nie chciałbym specjalnie zachęcać. W marketingu jest taka zasada: „mniej obiecuj, więcej dawaj”. Obietnice generują zwykle dość duży dysonans poznawczy, prowadzący do dyssatysfakcji.

To nie jest łatwy program, szkółka niedzielna. Pierwsi absolwenci nazywali ten program „MBA w marketingu”. Dzisiaj określenie „MBA” się nieco zdewaluowało, ale deprecjacji nie uległa wartość programu i dyplomu CIM.

Jeśli więc ktoś uważa, że jest gotowy na duży wysiłek intelektualny i czuje niedosyt tradycyjnymi i powszechnie dostępnym formami uczenia się, to zapraszamy na program CIM – jak wspomniałem „nie będzie łatwo, ale będzie warto”!

Artykuł powstał we współpracy z Uniwersytetem SWPS.