Czas dodać liczby: jakie działania prowadzić, by zwiększyć liczbę stałych klientów i jak to mierzyć?

>>> Czas dodać liczby: jak mierzyć kluczowe cele marketingowe i sprzedażowe?
>>> Czas dodać liczby: jak usprawnić działania marketingowo-sprzedażowe?

29 października odbędzie się Gala konkursu SAR Effie Awards 2018, w którym uhonorowane zostaną najskuteczniejsze kampanie. W finale znaleźli się ci, którzy umieją świadomie i skutecznie posługiwać się komunikacją marketingową do osiągania celów biznesowych. Hasło przewodnie tegorocznej edycji to „Czas dodać liczby”. Jurorzy tegorocznej edycji dzielą się opiniami i wskazówkami na temat największych wyzwań w obszarze poprawy doświadczeń konsumentów oraz czynników, które najmocniej wpływają na efektywność CX.

Wypowiedzi udzielili jurorzy Effie Awards 2018 Adam Nowakowski, szef działu strategii w Leo Burnett, Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media oraz Anna Tomczyk, menedżer ds. zakupów w TVN (Discovery).

Co jest aktualnie największym wyzwaniem w obszarze CX?

Adam Nowakowski (szef działu strategii w Leo Burnett): Największym wyzwaniem na styku marki i klienta pozostaje wysoka jakość obsługi, czyli to, co zawsze. Większa liczba punktów styku oraz rosnąca ilość danych płynąca z tych punktów tylko utrudnia skuteczne działania na tym tradycyjnym polu, gdyż wskazane zmiany prowadzą do rozproszenia sił i uwagi. Odpowiedzią na ten problem jest jasna strategia i pogodzenie się z tym, że nie można być wszędzie wszystkim dla wszystkich.   

Renata Wasiak-Sosnowska (CEO Havas Media): Marki mocno konkurują o uwagę klientów w świecie omnichannel, oferując konsumentom więcej punktów styczności z brandem niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego zmienia się również sposób postrzegania doświadczenia klienta (CX) przez marki, który powinien być strategicznym priorytetem firm, rozpatrywanym bardziej w kategoriach inwestycyjnych, a nie tylko kosztowych. CX powinien być również promowany przez marketerów z prawdziwą koncentracją na kliencie, który musi być postrzegany jako centralny punkt komunikacji. Dostarczanie pozytywnych doświadczeń jest sposobem budowania marki i wyróżniania się w czasach stagnacyjnego wzrostu sprzedaży i utowarowienia produktu.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Dlatego największym wyzwaniem w obszarze CX jest dogłębne zrozumienie konsumenta i jego potrzeb. Musi on widzieć powiązanie pomiędzy marką a prowadzonymi działaniami, a komunikacja powinna mieć charakter spójny i długofalowy. Działania marek muszą wnosić dodatkową wartość, muszą pozytywnie wpływać na poprawę jakości życia konsumenta, czyli być „meaningful”, bo tylko wtedy mają szansę na dłużej zagościć w jego sercu.

Anna Tomczyk (menedżer ds. zakupów w TVN (Discovery): Największym wyzwaniem dla firmy w obszarze CX jest zadbanie o spójność obsługi klienta na wszystkich etapach jego relacji z daną firmą.

Jakie czynniki najmocniej wpływają na efektywność CX?

Adam Nowakowski: Kluczowym czynnikiem jest jak zwykle spójność podejmowanych działań. Klient styka się z firmą za pośrednictwem różnych kanałów. Lepiej więc, aby miał poczucie, że to wciąż ta sama marka – o jednorodnym stylu bycia. Pogląd o dopuszczalności różnych osobowości w kanałach online i offline nie jest już uprawniony.

Renata Wasiak-Sosnowska: Marki bardzo często nie nadążają za zmieniającym się światem konsumentów, którzy stają się nie tylko bardziej wymagający wobec jakości samych marek i usług, ale również ich roli np. w poprawie problemów socjalnych czy zaangażowania w życie lokalnych społeczności. Jak pokazują badania oczekiwania ludzi wobec marek rosną. Już 75% badanych oczekuje, że marki będą mieć realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości życia, ale tylko 40% uważa, że faktycznie to robią. Ponadto, badania nadal pokazują, że dla większość konsumentów nie miałoby znaczenia, jeśli 74%. marek zniknęłoby z rynku. (źródło: Badanie Meaningful Brands Havas Media Group 2017). Niestety większość marek wciąż poszukuje klucza do zwiększenia sprzedaży, a nie odpowiedzi na rzeczywiste potrzeby konsumentów. W ujęciu konsumenckim, zwycięskie marki to te, które będą tworzyć takie CX, które mają mierzalną i sprawdzoną ścieżkę (określone KPI, bieżąca analiza i wykorzystanie danych) do zaangażowania konsumentów.

Podsumowując, całościowe spojrzenie na wszystkie punkty styku z marką, spójność przekazu i bieżąca analiza gromadzonych danych (data-driven marketing) oraz ich implementacja pod kątem customer journey w dłuższej perspektywie powinny znacząco wpłynąć na wyniki marki.

Anna Tomczyk: Świadomość organizacji, zrozumienie przez każdego pracownika w firmie czym jest organizacja „myśląca klientem”, wiarygodność marki, nowoczesna i dostosowana technologia.

3 wskazówki, jak przyciągać promocjami nowych klientów, aby stali nie czuli się pokrzywdzeni

Adam Nowakowski:

1. Nie organizować promocji cenowych (nie dotyczy sieci handlowych).
2. Projektować promocje pod konkretny segment.
3. Mieć osobny zestaw marchewek dla klientów.

Renata Wasiak-Sosnowska: Wszystko znów sprowadza się do lepszego poznania swoich obecnych i przyszłych klientów, czyli de facto ich potrzeb, bo bez tej wiedzy nie ma mowy o dobrze skonstruowanych promocjach.

Anna Tomczyk: Uważam że promocje dla nowych klientów nie wpływają na budowanie długofalowej relacji. Decydują tylko o jednorazowym zakupie. Aby zwiększyć liczbę stałych klientów należy zapewnić klientowi nowoczesne rozwiązania technologiczne z personalizacją. Przejrzystość i dotrzymywanie obietnic na każdym etapie styku z klientem to czynniki budujące wartościową i długoterminową relację. Klienci docenią firmy, które w celu ulepszenia doświadczeń z klientem zmieniają swoje własne sposoby pracy. Zamiast promocji, konsekwentność w strategii jasnej komunikacji odpowiadającej na potrzeby klientów.

Już 29 października br. poznamy zwycięskie kampanie konkursu SAR Effie Awards 2018 podczas uroczystej Gali, która odbędzie się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie. Szczegóły na stronie Effie.pl.

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.